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1、談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代的品牌微信營銷策略2011年初騰訊公司推出了一款叫做微信的即時(shí)通訊工具，僅僅用了不到兩年時(shí)間用戶數(shù)量就突破了3億大關(guān)。微信上線兩年來，其帶來的價(jià)值可以說是震憾式的，以筆者為例，個(gè)人官方網(wǎng)站的流量相當(dāng)一部分已來自于微信渠道。微信短期內(nèi)聚集起來的龐大用戶群和諸多特性使其逐漸成為優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷新平臺，正日益在企業(yè)的品牌營銷工作中發(fā)揮著不可估量的作用。那么，到底什么是微信營銷？戰(zhàn)略角度來看，企業(yè)品牌整合營銷策略中應(yīng)將微信營銷做何種定位？企業(yè)在利用微信進(jìn)行營銷時(shí)關(guān)鍵點(diǎn)又在哪？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)
2、絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就微信營銷的的相關(guān)問題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。一、什么是微信營銷微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的聊天軟件,用戶可以通過微信與好友進(jìn)行實(shí)現(xiàn)類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系但在形式和內(nèi)容上更加豐富的溝通。而什么是微信營銷呢？根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的微信營銷論，企業(yè)微信營銷是指企業(yè)利用微信平臺，通過向用戶傳遞有價(jià)值的信息而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌力強(qiáng)化或產(chǎn)品、服務(wù)銷量增長的一種營銷
3、策略。那么微信營銷與近兩年一直大熱的微博營銷相比有什么區(qū)別呢？簡單地說，微博營銷平臺是企業(yè)的廣播臺，而微信營銷平臺更像企業(yè)的交流站。企業(yè)通過各種渠道可能獲得百萬、千萬的微博粉絲，但信息的單向傳播特點(diǎn)仍舊較為明顯，是否能夠真正讓信息受眾融入進(jìn)來還是個(gè)未知數(shù)，所以微博平臺更加適合初期品牌認(rèn)知度營銷。與微博不同，微信的強(qiáng)制推送功能使得信息能夠百分百傳達(dá)到目標(biāo)受眾，同時(shí)微信的特點(diǎn)是一對一地、互動(dòng)式的私密營銷平臺，企業(yè)通過微信能夠與用戶進(jìn)行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營銷的成本遠(yuǎn)高于微博，傳播速度也比不上微博，但是卻影響深遠(yuǎn)，適合做產(chǎn)
4、品中后期的推廣和客戶關(guān)系維系。微博與微信兩者的不同特點(diǎn)使它們分別適用于品牌不同階段和不同方面的營銷，兩者若能相輔相成得當(dāng)融合，將為企業(yè)營銷工作提供極大的助力。那么微信的誕生究竟給營銷人員帶來哪些驚喜呢？首先，根植于基礎(chǔ)之上的微信擁有3億多用戶量，為企業(yè)品牌營銷提供了極為廣大的受眾群，從筆者在課堂上所做的多次現(xiàn)場調(diào)研數(shù)據(jù)相看，微信的真實(shí)用戶甚至已高于微博用戶。并且值得指出的是，微信粉絲的質(zhì)量顯著高于微博粉絲的質(zhì)量，由于僵尸粉的泛濫，微博粉絲數(shù)的說明力已經(jīng)大打折扣，而微信的粉絲數(shù)量的真實(shí)性相對較高。第二，微信的互動(dòng)性是其作為營銷手段的
5、一大優(yōu)勢，微信不僅支持文字、圖片、表情符號的傳達(dá)，最大的亮點(diǎn)是支持語音對話，豐富了傳遞信息的渠道，幫助企業(yè)和用戶之間建立聯(lián)系與溝通的平臺，消除信息不暢的障礙。另外，微信營銷的轉(zhuǎn)化率相對較高,一方面是因?yàn)槲⑿诺姆劢z都是由用戶主動(dòng)添加同時(shí)關(guān)注的帳號總數(shù)相對更少，這一舉動(dòng)本身就暗含著該用戶對這類產(chǎn)品或者企業(yè)更有興趣，通過微信公眾平臺將營銷信息投遞給這些用戶，轉(zhuǎn)換率會更高；另一方面的原因在于微信是一對一聯(lián)系的工具，一對一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)，品牌、商戶雖然是用公眾賬號來做營銷的，但是這并不能阻止人們用思維慣性產(chǎn)生的信賴感，無論從品牌好
6、感上，還是從商戶轉(zhuǎn)化上，都是其他任何互聯(lián)網(wǎng)渠道無法比擬的。微信營銷的優(yōu)勢還遠(yuǎn)不限于以上列舉的幾點(diǎn)，可以說微信天然就具有作為營銷工具的基因，是繼微博營銷之后，又一個(gè)值得企業(yè)關(guān)注與研究的營銷利器。二、慎發(fā)硬廣，互動(dòng)制勝通過比較與分析，我們知道微信是一個(gè)強(qiáng)大的營銷平臺，然而現(xiàn)在微信營銷卻被很多企業(yè)所濫用，徒勞無獲不說，還可能會產(chǎn)生負(fù)面作用。第3頁從筆者所追蹤研究的一些企業(yè)微信公眾平臺的信息發(fā)布與運(yùn)營中可以看出，微信濫用中一個(gè)突出的問題是硬廣告的強(qiáng)制發(fā)送。微信具有強(qiáng)制推送的功能，能夠幫助企業(yè)將發(fā)布的信息準(zhǔn)確地、高效地送達(dá)目標(biāo)用戶，大大提高
7、了企業(yè)的營銷效率與效果。但現(xiàn)在存在的問題是，很多企業(yè)單純地把微信平臺當(dāng)成了投放廣告的去處，還像在微博平臺那樣通過草根大號或者企業(yè)微博官號粗暴地發(fā)送產(chǎn)品廣告，依靠微信強(qiáng)行推送至用戶。一方面，這是對于微信作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)營銷工具的浪費(fèi)，因?yàn)橛矎V的發(fā)布通過其他傳統(tǒng)媒介達(dá)到更好的效果；另一方面，大量的廣告引起用戶的不滿。相信很多朋友都有與筆者類似的經(jīng)歷，在加了某些品牌的微信關(guān)注之后，經(jīng)常受到廣告推送，起初還會點(diǎn)進(jìn)鏈接去看一下，但次數(shù)多了不光不會仔細(xì)閱讀，還會產(chǎn)生厭惡，有被騷擾的感覺。正是因?yàn)閺?qiáng)制推送，用戶對內(nèi)容的質(zhì)量非常敏感，一旦受到廣告的騷
8、擾，就很可能取消關(guān)注，而比掉粉更糟糕的后果是使用戶對企業(yè)和品牌產(chǎn)生不良的印象。北大及清華大學(xué)總裁班營銷專家劉杰克老師在此強(qiáng)調(diào)，營銷絕非僅僅是推銷那么簡單。營銷二字，除了要實(shí)現(xiàn)銷，更要懂得營，即經(jīng)營、維系與用戶的關(guān)系，樹立良好的品牌形象，創(chuàng)造與用戶之
