通路策略-長(zhǎng)尾理論

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1、一、何謂長(zhǎng)尾理論（一）長(zhǎng)尾理論（TheLongTail）示意圖：說(shuō)明：1、圖中縱軸為人口（popularity），橫軸為產(chǎn)品（products），根據(jù)此分類(lèi)區(qū)分為大頭（head）與長(zhǎng)尾巴（longtail），我們應(yīng)該反向思考，不再是集中精神於前百分之二十的大頭，而是應(yīng)該注意百分之八十的長(zhǎng)尾巴。全球化時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該思考的是如何提供一平臺(tái)（特別是網(wǎng)路平臺(tái)），將不同種類(lèi)的商品（對(duì)應(yīng)到小市場(chǎng)）集合成一大市場(chǎng)，並提供服務(wù)給原本百分之八十的客戶(hù)群以獲取最高報(bào)酬與利潤(rùn)。2、只要80%的長(zhǎng)尾，占營(yíng)收的30%以上，明顯超越80∕20法則，就可以稱(chēng)為「長(zhǎng)尾曲線(xiàn)」。（二）何謂長(zhǎng)尾理論（TheLongTa

2、il）：1、探討因Internet/大型通路的活動(dòng)，打破了舊的80/20法則，而產(chǎn)生了一種新的銷(xiāo)售/購(gòu)買(mǎi)行為。長(zhǎng)尾理論的基本原理：只要儲(chǔ)存和流通的管道足夠大，非主流、需求量小或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品所共同佔(zhàn)據(jù)的市場(chǎng)，可以和那些主流、需求量大或熱銷(xiāo)產(chǎn)品所佔(zhàn)據(jù)的市場(chǎng)相匹敵抗衡，甚至更大，即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。2、長(zhǎng)尾就是80%的過(guò)去不值得一賣(mài)的東西，被認(rèn)為是邊緣化的、地下的產(chǎn)品，現(xiàn)在共同佔(zhàn)據(jù)了一塊市場(chǎng)，足可與最暢銷(xiāo)的熱賣(mài)品匹敵。TheLongTail的適用對(duì)象，是瞄準(zhǔn)「大型通路」，例如：Internet、量販店、大型書(shū)店、超商連鎖店，有點(diǎn)像是用亂槍打鳥(niǎo)的方式，平衡收

3、益。通路大提供的商品就多，因此可以在熱賣(mài)商品以外，創(chuàng)造出次暢銷(xiāo)品的銷(xiāo)售數(shù)字?！?qū)嵗篟hapsody每月銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)曲線(xiàn)—對(duì)排行榜前列的曲目有巨大需求，尾部快速下降的部分代表的是不太流行的曲目；10Google的主要利潤(rùn)不是來(lái)自大型企業(yè)的廣告，而是小公司（廣告的長(zhǎng)尾）的廣告，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)代表了一個(gè)巨大的長(zhǎng)尾廣告市場(chǎng)；eBay的獲利主要也來(lái)自長(zhǎng)尾的利基商品，例如典藏款汽車(chē)、高價(jià)精美的高爾夫球桿等；亞馬遜網(wǎng)路書(shū)店的書(shū)籍銷(xiāo)售額中，有四分之一來(lái)自排名十萬(wàn)以後的「冷門(mén)」書(shū)籍。※該理論的啟示：如何將產(chǎn)業(yè)照顧不到的百分之八十市場(chǎng)集合起來(lái)，變成一個(gè)大市場(chǎng)，是一個(gè)重要策略思考方向。（三）80/2

4、0法則(ParetoPrinciple)：1、1897年，義大利經(jīng)濟(jì)學(xué)者帕列托發(fā)現(xiàn)了80/20法則，即20%的人口享有80%的財(cái)富，80%的收穫，來(lái)自於20%的付出；80%的結(jié)果，歸結(jié)於20%的原因。如果能找到關(guān)鍵的20%，並分配多數(shù)資源，那麼就可以花最小的力氣，賺到最多的錢(qián)?！敢环指牛环质辗偂?，並不能解釋現(xiàn)實(shí)世界中大部份的情況。付出與努力之間的關(guān)係，不是50/50-，而是80/20。這樣的不平衡，出現(xiàn)在幾乎所有的工作領(lǐng)域與生活範(fàn)圍：在工作方面，大部分的員工對(duì)公司的收益來(lái)說(shuō)是沒(méi)有正面幫助的，少數(shù)的顧客為公司帶來(lái)大部分的利潤(rùn)，少數(shù)居高位的人拿走了大部分的酬勞。集中精力在20%的成

5、效上，就能發(fā)揮最大的效益。2、2004年10月，《連線(xiàn)》雜誌主編ChrisAnderson在一篇文章中，首次提出了長(zhǎng)尾理論（Thelongtail）：只要通路夠大，非主流的、需求量小的商品「總銷(xiāo)量」也能夠和主流的、需求量大的商品銷(xiāo)量抗衡。3、企業(yè)界向來(lái)奉80/20法則為鐵律，看重的是曲線(xiàn)左端的少數(shù)暢銷(xiāo)商品，曲線(xiàn)右端的多數(shù)商品，則被認(rèn)為不具銷(xiāo)售力。但網(wǎng)際網(wǎng)路的崛起已打破這項(xiàng)鐵律，99%的產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)銷(xiāo)售，「長(zhǎng)尾」商品將鹹魚(yú)翻身。長(zhǎng)尾市場(chǎng)的規(guī)模還大得驚人；把冷門(mén)商品的市場(chǎng)規(guī)模加總，甚至可與暢銷(xiāo)商品抗衡。4、長(zhǎng)尾理論的來(lái)臨，改變企業(yè)行銷(xiāo)與生產(chǎn)的思維，帶動(dòng)另一波商業(yè)勢(shì)力的消長(zhǎng)。執(zhí)著於培植暢

6、銷(xiāo)商品的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，暢銷(xiāo)商品帶來(lái)的利潤(rùn)越來(lái)越薄；願(yuàn)意給長(zhǎng)尾商品機(jī)會(huì)的人，則可能積少成多，累積龐大商機(jī)。長(zhǎng)尾理論不只影響企業(yè)的策略，也將左右人們的品味與價(jià)值判斷，大眾文化不再萬(wàn)夫莫敵，小眾文化也將有越來(lái)越多的擁護(hù)者。唯有充分利用長(zhǎng)尾理論的人，才能在未來(lái)呼風(fēng)喚雨。二、美國(guó)版的長(zhǎng)尾理論內(nèi)容（一）長(zhǎng)尾時(shí)代的六大主軸1、幾乎在所有市場(chǎng)中，利基(Niche)產(chǎn)品(簡(jiǎn)單說(shuō)就是那些位於長(zhǎng)尾的商品)的數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)熱門(mén)產(chǎn)品。2、接觸這些利基市場(chǎng)的成本現(xiàn)在正大幅下降。3、僅僅提供更多種類(lèi)的產(chǎn)品並不能改變需求，消費(fèi)者還要有辦法(篩選器)找到適合他們個(gè)別需求和興趣的利基產(chǎn)品。104、一旦有了極為廣泛的產(chǎn)品選

7、擇，又有篩選器去過(guò)濾這些選擇，需求曲線(xiàn)便變?yōu)槠骄彙?、所有的利基市場(chǎng)加總，可成為大市場(chǎng)。6、一旦這些因素湊齊了，需求曲線(xiàn)的形狀會(huì)自然顯現(xiàn)，不受配銷(xiāo)瓶頸、資訊缺乏和貨架空間不足的扭曲。需求曲線(xiàn)會(huì)呈現(xiàn)五花八門(mén)。（二）形成長(zhǎng)尾的三股力量1、生產(chǎn)大眾化：因?yàn)閿?shù)位相機(jī)、D8等各式產(chǎn)生多媒體內(nèi)容的器材與軟體越來(lái)越便宜，使得每個(gè)人都可以自由自在地製作內(nèi)容。生產(chǎn)大眾化導(dǎo)致大量的內(nèi)容產(chǎn)生，使得長(zhǎng)尾越變?cè)介L(zhǎng)。2、配銷(xiāo)大眾化：只要有"內(nèi)容"，在網(wǎng)際網(wǎng)路上就有無(wú)窮多的大眾化傳銷(xiāo)管道為內(nèi)容宣傳