淺析服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略論文

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1、淺析服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略論文..畢業(yè)內(nèi)容摘要:本文通過分析服務(wù)產(chǎn)品的特點及其營銷的重要性,考察了影響服務(wù)產(chǎn)品營銷的經(jīng)濟、文化、技術(shù)、競爭等環(huán)境因素,最后探討了開展服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略。關(guān)鍵詞:服務(wù)產(chǎn)品營銷環(huán)境營銷組合策略隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的影響日益增加,做好服務(wù)產(chǎn)品的營銷,對于服務(wù)型企業(yè)來說,是確保其在激烈競爭中立于不敗之地的重要保障。服務(wù)產(chǎn)品的特點及其營銷的重要性服務(wù)通常被定義為一種能滿足消費者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產(chǎn)品相比,服務(wù)產(chǎn)品呈現(xiàn)眾多差異性。首先,服務(wù)是無形的。服務(wù)不像商品,在購買之前購買者是無法感受到服務(wù)諸如視、聽、聞

2、、嘗、觸等方面的物理特征。因此從本質(zhì)上講,服務(wù)提供商請顧客購買的是一種承諾。其次,服務(wù)提供商與服務(wù)的消費者是密不可分的。服務(wù)產(chǎn)品不同于其他商品,它需要買賣雙方在服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和分銷中相互合作。而消費者對服務(wù)提供商的感知會轉(zhuǎn)變成消費者對服務(wù)本身的感知。再次,服務(wù)質(zhì)量差別很大。由于企業(yè)很難對服務(wù)進行標(biāo)準(zhǔn)化,..畢業(yè)所以服務(wù)質(zhì)量也會差別很大。最后,服務(wù)價格變化很大。由于服務(wù)提供商無法維持服務(wù)性存貨,因此,在需求旺盛時,服務(wù)價格會上升,反之,其價格也會急速下滑。服務(wù)產(chǎn)品在人們的日常生活中起著十分重要的作用。對消費者而言,如果沒有服務(wù)性企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品來滿

3、足需要,其生活可能與現(xiàn)在大不相同,如無法撥通電話,無法與互聯(lián)網(wǎng)連通,無法撥動開關(guān)去消費電力甚至無法選擇高校課程。雖然,在平時,我們可能并沒在意我們正在享用這些服務(wù),但事實上,正是這些服務(wù)產(chǎn)品使我們的生活變得完整。另外,服務(wù)產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻也十分巨大。例如,在美國,服務(wù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了2.5萬億美元的年銷售額,提供了近80%的就業(yè)機會。服務(wù)產(chǎn)業(yè)的潛在成長空間為企業(yè)提供了一個巨大的市場機會。出于這方面的考慮,越來越多的服務(wù)企業(yè)意識到市場營銷的重要性,并開始在競爭日益激烈的服務(wù)市場上尋找有效的手段以贏得市場。影響服務(wù)產(chǎn)品的營銷環(huán)境對于服務(wù)型企業(yè)來說,他們面

4、臨著與有形產(chǎn)品生產(chǎn)商一樣多的經(jīng)濟、社會文化、政治法律、技術(shù)水平和競爭因素,而從不同的因素出發(fā),服務(wù)產(chǎn)品的營銷環(huán)境可從經(jīng)濟環(huán)境,社會文化、政治法律環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,競爭環(huán)境來分析。540)this.width=540"vspace=5space="15">經(jīng)濟環(huán)境服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)濟環(huán)境受到經(jīng)濟的成熟度及其發(fā)展速度等因素的影響。比如,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,服務(wù)型企業(yè)為了與之保持同步,不得不擴展其服務(wù)的范圍,消費者的服務(wù)支出也因此水漲船高。另外,由于服務(wù)型企業(yè)為顧客提供的服務(wù)產(chǎn)品的成本往往比顧客自己做要低得多,而且因為顧客缺乏設(shè)備和專門技術(shù),本身并沒有能力去從事某項

5、專業(yè)服務(wù),這些因素都促使了服務(wù)產(chǎn)品的迅速增長。社會文化環(huán)境服務(wù)產(chǎn)品的社會文化環(huán)境會隨著時間的改變而改變,相應(yīng)地會引起消費者對服務(wù)偏好的變化。例如,在美國,由于工作周的增加,人們每年花在工作上的時間與三十年前相比平均要多出163個小時。這就要求人們必須更加合理安排時間,以使自己能更有效率、更為充分地享受假日。于是,有些人開始雇傭休閑顧問以咨詢?nèi)绾未虬l(fā)他們的閑暇時間。而在幾年前,這種類型的服務(wù)根本不存在,更談不上有需求了。政治法律環(huán)境服務(wù)產(chǎn)品的政治法律環(huán)境會隨著服務(wù)國度的不同而改變。服務(wù)型企業(yè)在尋求海外發(fā)展時,海外地區(qū)的政治法律環(huán)境也是必須要考慮的重要

6、因素之一。例如,在拉丁美洲一些國家,政府對金融服務(wù)業(yè)的限制減少了,這使得其他國家的會計公司、保險公司和銀行在那里發(fā)展成為可能。技術(shù)環(huán)境有研究表明,服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)環(huán)境可能會成為未來服務(wù)產(chǎn)業(yè)增長的決定性因素。技術(shù)優(yōu)勢能夠提高服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的生產(chǎn)率,帶來新的分銷方法,甚至可以創(chuàng)造企業(yè)擴張的機會。例如,在美國,聯(lián)邦快遞公司(FedEx)就是通過應(yīng)用技術(shù)來提高他們的生產(chǎn)率,改善客戶服務(wù)的。FedEx公司通過使用條形碼標(biāo)簽,來跟蹤包裹在公司的運輸系統(tǒng)中所處的位置。其顧客可以登錄聯(lián)邦快遞公司的網(wǎng)站,可以幫助他們打包、打印帶有條形碼的單據(jù)的軟件,全程跟蹤貨物在全世

7、界的運送情況,獲得公司服務(wù)信息。這種擴大了的聯(lián)系形成了一種雙贏局面:一方面,公司通過減少客戶端的錯誤從中受益。另一方面,顧客則通過加速包裹的運送而從中獲益。競爭環(huán)境對于許多服務(wù)型產(chǎn)業(yè),特別是那些受政府管制的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)而言,競爭可能更多來自于政府而不是其它的服務(wù)型企業(yè)。另外,價格競爭在某些服務(wù)領(lǐng)域比如通信、法律和醫(yī)藥服務(wù)等也會受到限制。許多服務(wù)型產(chǎn)業(yè)設(shè)置了很多的壁壘,新競爭者要想進入,就必須投入大量的資金或者對企業(yè)進行專門的教育和培訓(xùn)。服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略當(dāng)明確了服務(wù)產(chǎn)品的營銷環(huán)境后,服務(wù)營銷者就應(yīng)該選擇合適的服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略。首先,服務(wù)營銷

8、者要細分市場,這可以有很多標(biāo)準(zhǔn),如根據(jù)地理、人口、心理、產(chǎn)品等不同而制定的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。與商品市場一樣,按照人口統(tǒng)計變素的細分