淺論服務產(chǎn)品的營銷組合策略

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1、淺論服務產(chǎn)品的營銷組合策略淺論服務產(chǎn)品的營銷組合策略　　　　□：江蘇大學工商管理學院趙銀德田強寶　　內容摘要：本文通過分析服務產(chǎn)品的特點及其營銷的重要性，考察了影響服務產(chǎn)品營銷的經(jīng)濟、文化、技術、競爭等環(huán)境因素，最后探討了開展服務產(chǎn)品的營銷組合策略。　　關鍵詞：服務產(chǎn)品營銷環(huán)境營銷組合策略　　隨著服務產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的影響日益增加，做好服務產(chǎn)品的營銷，對于服務型企業(yè)來說，是確保其在激烈競爭中立于不敗之地的重要保障?！　》债a(chǎn)品的特點及其營銷的重要性　　服務通常被定義為一種能滿足消費者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產(chǎn)品相比，服務產(chǎn)品呈現(xiàn)眾多差異性。首先，服務是無形的。服務不像商品，在購買之

2、前購買者是無法感受到服務諸如視、聽、聞、嘗、觸等方面的物理特征。因此從本質上講，服務提供商請顧客購買的是一種承諾。其次，服務提供商與服務的消費者是密不可分的。服務產(chǎn)品不同于其他商品，它需要買賣雙方在服務產(chǎn)品的開發(fā)和分銷中相互合作。而消費者對服務提供商的感知會轉變成消費者對服務本身的感知。再次，服務質量差別很大。由于企業(yè)很難對服務進行標準化，所以服務質量也會差別很大。最后，服務價格變化很大。由于服務提供商無法維持服務性存貨，因此，在需求旺盛時，服務價格會上升，反之，其價格也會急速下滑。　　服務產(chǎn)品在人們的日常生活中起著十分重要的作用。對消費者而言，如果沒有服務性企業(yè)提供的服務產(chǎn)品來滿足需要

3、，其生活可能與現(xiàn)在大不相同，如無法撥通，無法與互聯(lián)網(wǎng)連通，無法撥動開關去消費電力甚至無法選擇高校課程。雖然，在平時，我們可能并沒在意我們正在享用這些服務，但事實上，正是這些服務產(chǎn)品使我們的生活變得完整。另外，服務產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻也十分巨大。例如，在美國，服務產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了2.5萬億美元的年銷售額，提供了近80的就業(yè)機會。服務產(chǎn)業(yè)的潛在成長空間為企業(yè)提供了一個巨大的市場機會。出于這方面的考慮，越來越多的服務企業(yè)意識到市場營銷的重要性，并開始在競爭日益激烈的服務市場上尋找有效的手段以贏得市場?！　∮绊懛债a(chǎn)品的營銷環(huán)境　　對于服務型企業(yè)來說，他們面臨著與有形產(chǎn)品生產(chǎn)商一樣多的經(jīng)濟、社會文化、

4、政治法律、技術水平和競爭因素，而從不同的因素出發(fā)，服務產(chǎn)品的營銷環(huán)境可從經(jīng)濟環(huán)境，社會文化、政治法律環(huán)境，技術環(huán)境，競爭環(huán)境來分析?！　〗?jīng)濟環(huán)境　　服務產(chǎn)品的經(jīng)濟環(huán)境受到經(jīng)濟的成熟度及其發(fā)展速度等因素的影響。比如，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，服務型企業(yè)為了與之保持同步，不得不擴展其服務的范圍，消費者的服務支出也因此水漲船高。另外，由于服務型企業(yè)為顧客提供的服務產(chǎn)品的成本往往比顧客自己做要低得多，而且因為顧客缺乏設備和專門技術，本身并沒有能力去從事某項專業(yè)服務，這些因素都促使了服務產(chǎn)品的迅速增長。　　社會文化環(huán)境　　服務產(chǎn)品的社會文化環(huán)境會隨著時間的改變而改變，相應地會引起消費者對服務偏好的變化。例如

5、，在美國，由于工作周的增加，人們每年花在工作上的時間與三十年前相比平均要多出163個小時。這就要求人們必須更加合理安排時間，以使自己能更有效率、更為充分地享受假日。于是，有些人開始雇傭休閑顧問以咨詢如何打發(fā)他們的閑暇時間。而在幾年前，這種類型的服務根本不存在，更談不上有需求了?！　≌畏森h(huán)境　　服務產(chǎn)品的政治法律環(huán)境會隨著服務國度的不同而改變。服務型企業(yè)在尋求海外發(fā)展時，海外地區(qū)的政治法律環(huán)境也是必須要考慮的重要因素之一。例如，在拉丁美洲一些國家，政府對金融服務業(yè)的限制減少了，這使得其他國家的會計公司、保險公司和銀行在那里發(fā)展成為可能?！　〖夹g環(huán)境　　有研究表明，服務產(chǎn)品的技術環(huán)境可能

6、會成為未來服務產(chǎn)業(yè)增長的決定性因素。技術優(yōu)勢能夠提高服務業(yè)從業(yè)人員的生產(chǎn)率，帶來新的分銷方法，甚至可以創(chuàng)造企業(yè)擴張的機會。例如，在美國，聯(lián)邦快遞公司（fedex）就是通過應用技術來提高他們的生產(chǎn)率，改善客戶服務的。fedex公司通過使用條形碼標簽，來跟蹤包裹在公司的運輸系統(tǒng)中所處的位置。其顧客可以登錄聯(lián)邦快遞公司的網(wǎng)站，免費下載可以幫助他們打包、打印帶有條形碼的單據(jù)的軟件，全程跟蹤貨物在全世界的運送情況，獲得公司服務信息。這種擴大了的聯(lián)系形成了一種雙贏局面：一方面，公司通過減少客戶端的錯誤從中受益。另一方面，顧客則通過加速包裹的運送而從中獲益。　　競爭環(huán)境　　對于許多服務型產(chǎn)業(yè)，特別是那

7、些受政府管制的服務型產(chǎn)業(yè)而言，競爭可能更多來自于政府而不是其它的服務型企業(yè)。另外，價格競爭在某些服務領域比如通信、法律和醫(yī)藥服務等也會受到限制。許多服務型產(chǎn)業(yè)設置了很多的壁壘，新競爭者要想進入，就必須投入大量的資金或者對企業(yè)進行專門的12全文查看教育和培訓。　　服務產(chǎn)品的營銷組合策略　　當明確了服務產(chǎn)品的營銷環(huán)境后，服務營銷者就應該選擇合適的服務產(chǎn)品的營銷組合策略。首先，服務營銷者要細分市場，這可以有很多標準，如根據(jù)地理、人口、心理