中外品牌比較——以索尼、海爾為例

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1、中外品牌比較——以索尼、海爾為例內(nèi)容摘要上世紀九十年代末以來，“品牌"已經(jīng)成為中國廣告、營銷界最流行的詞匯。盡管如此，關(guān)于品牌比較的研究仍不多見。已有的品牌比較研究大多從消費者文化差異的角度或不同市場對于不同品牌的發(fā)展進行比較，忽視了從不同市場環(huán)境下成長起來的強勢品牌具有的共同特征。本研究采用案例比較法，選取國外和國內(nèi)有代表性的強勢品牌索尼和海爾為比較對象，依據(jù)貝爾品牌形象模型中的硬性屬性和江明華、曹鴻星品牌形象模型中的企業(yè)緯度指標提出標準進行比較。本研究從索尼、海爾兩個品牌的客觀發(fā)展情況出發(fā)進行

2、比較，試圖找到中外強勢品牌的共同點，希望能為中國本土品牌提供有益借鑒。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這兩個品牌在以下方面存在共同點：(1)品牌名字簡單、國際通用；(2)在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位；(3)以質(zhì)量和創(chuàng)新為基礎(chǔ)的差異化品牌定位；(4)要有高識別性的品牌形象(CI)；(5)持續(xù)不斷的廣告投放；(6)不斷創(chuàng)新；(7)采用單一品牌、多元產(chǎn)品的品牌策略：(8)獨特的品牌文化；(9)走國際化道路；⑩注重品牌權(quán)益保護；OD長遠持續(xù)的公關(guān)策略。本研究對兩個品牌的共同點進行了深入分析，總結(jié)了強勢品牌的共同特征，并根據(jù)結(jié)果對本土品

3、牌的發(fā)展提出了一些建議。關(guān)鍵詞：品牌；強勢品牌；品牌比較1引言“品牌"(brand)一詞來源于古挪威語的“brandr"，意思是“打上烙印"，起到“識別"作用。然而在過去的一百年里，這個詞意已經(jīng)遠遠超出了“識別"的范疇，成為全球矚目的關(guān)鍵詞。品牌被不斷地應(yīng)用在國家、經(jīng)濟、社會等各個領(lǐng)域，其中在經(jīng)濟領(lǐng)域的表現(xiàn)更為突出。知名品牌的多寡甚至成為考察一個國家、一個民族、一個地區(qū)經(jīng)濟的晴雨表。西方工業(yè)革命的發(fā)展所帶來的產(chǎn)業(yè)鏈的集體更新成為品牌產(chǎn)生的強烈催化劑，最近的100多年時間里更是誕生了像可口可樂、柯達

4、等至今仍家喻戶曉的強勢品牌。歐美等發(fā)達國家在品牌建設(shè)上贏在了起跑線上，而且他們還在不斷地創(chuàng)立新品牌，也在不斷地將已有品牌建設(shè)得更為強大?；仡櫸覈母镩_放20幾年的品牌發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，本土企業(yè)的品牌意識正在不斷強化，同時，產(chǎn)生了一大批國內(nèi)知名品牌，如聯(lián)想、海爾、長虹、紅塔等等。2006年海爾品牌價值749億元，成為中國第一品牌，盡管如此，海爾還是未列入世界500強企業(yè)?？梢?，本土品牌和國外品牌的差距非常明顯。所以，本土品牌應(yīng)植根于傳統(tǒng)文化歷史的積奠，充分挖掘本土文化所帶來的品牌升值勢能，同時，不斷更

5、新和學(xué)習(xí)西方優(yōu)秀品牌的建設(shè)經(jīng)驗，吸取品牌升值的動能?？傊?，本研究旨在通過索尼和海爾這兩個有行業(yè)代表性的品牌的對比，找到兩者在品牌建設(shè)、品牌維護、品牌形象等各方面共有的成功因素。同時，通過總結(jié)歸納這些品牌成功經(jīng)驗找到品牌形象塑造的一般規(guī)律，為本土品牌的發(fā)展提供借鑒。2文獻回顧和問題的提出從上世紀90年代開始，以Aaker和Keller為代表的學(xué)者開始關(guān)注強勢品牌和弱勢品牌的差距，如Aaker(1994)以“土星"(通用汽車旗下品牌之一，下同)為例對如何建立強勢品牌以及強勢品牌的共同特點進行了研究；L

6、ewis＆Vickerstaff(2001)對捷克和英國小啤酒生產(chǎn)品牌的比較研究等等。品牌比較研究采用的方法大致有兩種，第一是案例法。如Aaker(1994)以“土星"為例研究如何建立強勢品牌；范秀成、陳潔(2003)以藍天和佳潔士牙膏品牌為例采用問卷調(diào)查方法進行比較研究，結(jié)果顯示二者品牌形象存在明顯差異；王衛(wèi)紅(2004)、呂筱萍¨(2000)、張海燕(2003)等人則選擇了如家樂福、海爾、TCL、SONY等知名品牌作為比較對象：Lewis&Viekerstaff(2001)在英國和捷克各選了5

7、家代表大、中、小品牌的啤酒品牌(如地方品牌：Boddington's、Taley’s和全國性品牌：Whitbread、Carlsberg-Tetley)，采用半結(jié)構(gòu)式訪談和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法從四個緯度進行了比較。研究發(fā)現(xiàn)：在被訪談的公司中，有的公司所有產(chǎn)品共用一個品牌名，有的公司只有部分產(chǎn)品擁有自己的品牌。部分品牌的識別元素是酒精強度，也有的品牌采用亞品牌策略，比如BmoDrak品牌旗下?lián)碛袃蓚€亞品牌：Starobmo120和Starobmo100。對英國啤酒品牌研究發(fā)現(xiàn)，國家級品牌發(fā)展比較充分

8、，他們有品牌經(jīng)理運作，細分了消費群體，品牌目標明確，有謹慎的定位和促銷系統(tǒng)。同時，他們采用大量的電視、報紙、海報廣告來支持主品牌，而促銷策略則大部分用來支持小品牌。捷克的啤酒品牌的廣告運作也有相同之處。另外，兩國地方性品牌發(fā)展緩慢，但由于英國的小品牌在運營中應(yīng)用了品牌評估方法，因此發(fā)展速度比捷克小啤酒品牌更快。Kustin&Alan(1993)以雜貨店店主為樣本，以非耐用品為研究對象，在以色列的特拉維夫和澳大利亞的悉尼兩個城市的大賣場外采用攔截訪問方式隨機訪問77人，對不同文化背景