中外品牌的品牌傳播戰(zhàn)略比較—以拉芳與海飛絲為例開題報告

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1、中外品牌的品牌傳播戰(zhàn)略比較——以拉芳與海飛絲為例（開題報告）中外品牌的品牌傳播戰(zhàn)略比較——以拉芳與海飛絲為例班級姓名摘要：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，以及外資企業(yè)不斷進入中國，日化行業(yè)的競爭日益激烈。在市場經(jīng)濟條件下，顧客往往是根據(jù)品脈來區(qū)別和選擇同類商品或服務(wù)的，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場競爭中更是如此，這顯示了品牌的魅力所在。在現(xiàn)代傳媒時代，品牌傳播成為企業(yè)提升競爭力的主要方式。鑒于此，本文試圖通過分析國內(nèi)知名品牌拉芳和國外知名品牌海飛絲各自的品牌傳播戰(zhàn)略，從而為國內(nèi)企業(yè)進行品牌傳播提供建議。關(guān)鍵詞：品牌傳播；拉芳；海飛絲1前言1.1研究背景及意義隨著世界經(jīng)濟一體化的快速發(fā)展

2、，中國將成為未來最具吸引力的市場，自90年代以后，全世界最著名的500家大企業(yè)紛紛來華投資，加入WTO后，這種趨勢有增無減。越來越多的外商來貨投資，不僅給國人帶來了新的消費時尚，同時也帶來了先進設(shè)備、新型營銷手段、成功的管理經(jīng)驗以及創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的模式，也進一步加劇了世界企業(yè)之間的競爭。隨著我國改革開放的不斷深入發(fā)展，日化產(chǎn)業(yè)也得到了快速發(fā)展，企業(yè)的營銷手段也不斷進步，營銷重點也在不斷轉(zhuǎn)移，企業(yè)日益注重品牌傳播戰(zhàn)略的研究。在中國日化市場上，外資品牌仍在中國日用化工品市場上仍占主導(dǎo)地位。目前跨國公司占據(jù)了中國化妝品市場的重要地位，在高檔化妝品中，國外品牌占主導(dǎo)地位；在中檔化妝品

3、中，以跨國公司為主體的合資品牌占據(jù)市場主要份額。在充分競爭的日化市場上，新進品牌不斷增加，日化企業(yè)之間的競爭日益激烈。我國的民族品牌面對巨大的沖擊，面對國外品牌的步步緊逼，中國企業(yè)應(yīng)該如何實施品牌戰(zhàn)略中外品牌的品牌傳播戰(zhàn)略比較——以拉芳與海飛絲為例（開題報告）才能不斷提升我國企業(yè)的競爭力，引起業(yè)界的廣泛關(guān)注。拉芳和海飛絲都是現(xiàn)在國內(nèi)比較知名的洗發(fā)水品牌，海飛絲是寶潔公司推出的，拉芳國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的，本文將通過對拉芳和海飛絲的品牌傳播戰(zhàn)略進行比較研究，希望提出我國化妝品的品牌傳播對策，促進國產(chǎn)化妝品品牌的影響力不斷提升，在在未來激烈的競爭中能占有一席之地。1.2研究方法與思路本

4、文將采用搜集資料法、以點見面法、借鑒外來成果法、舉例法和歸納總結(jié)法對中外品牌的品牌傳播戰(zhàn)略進行比較研究。首先利用圖書館的書籍以及學(xué)術(shù)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)資源，搜集古今中外關(guān)于品牌傳播的研究專著、論文集、期刊等資料，在大量的資料中選擇出論文寫作所需要的資料。然后以開放的姿態(tài)，借鑒外來成果，將有用的研究方法及成果應(yīng)用到自己的研究和論文寫作中，接著通過列舉拉芳和海飛絲的品牌傳播案例進行針對性的闡釋，從而論證自己的觀點，最后運用理論研究和實際運用相結(jié)合的方法，不斷的歸納總結(jié)出各個論題的相關(guān)方法，得出論文的中心思想。在論文的寫作中既要突出重點、體現(xiàn)深度，也要求充分理解研究內(nèi)容及內(nèi)涵。2文獻綜述

5、2.1品牌傳播的內(nèi)涵2.1.1國外研究隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，日化市場的競爭越來越激烈，企業(yè)如何更好地做好營銷策劃與宣傳，如何更好地進行品牌傳播與推廣，從而提高自己的市場占有率，已經(jīng)成為日化企業(yè)努力的焦點，于是品牌傳播戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。美國營銷協(xié)會認為品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個生產(chǎn)者或某個生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。如美國廣告專家約翰·菲利普·瓊斯所說：“品牌由商標發(fā)展而來，長期以來商標

6、一直是向發(fā)明者的專利提供法律保護的工具。但是，對一百多年前出現(xiàn)的最早的品牌而言，品牌開發(fā)過程的目的和重要意義超出了法律保護的單一職能。品牌向它的購買者隱含著產(chǎn)品質(zhì)量和同一性的保證。品牌可以準確無誤地把一個生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一生產(chǎn)商的產(chǎn)品區(qū)分開來?！敝型馄放频钠放苽鞑?zhàn)略比較——以拉芳與海飛絲為例（開題報告）也就是說，品牌比起商標單一的法律保護功能來說，多出了豐富的內(nèi)涵以及相應(yīng)的促銷功能與經(jīng)營功能。著名的廣告大師D·奧格威所認為的“品牌是錯綜復(fù)雜的象征”，與著名的營銷專家菲利普·科特勒所認為的包含“用戶”在內(nèi)的多方面內(nèi)容組合,就不盡相同。品牌戰(zhàn)略的成功與否直接影響著企業(yè)的生死存

7、亡，關(guān)鍵是如何規(guī)避失敗，探求成功。品牌戰(zhàn)略決策一般分為品牌延伸策略和多品牌策略。營銷學(xué)專家菲利普·科特勒認為品牌延伸就是把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。這可以看作是對品牌延伸的最基本的定義。Aaker&Keller(1990)則認為，使用一個已建立的品牌名稱，在其原產(chǎn)品類別進入一個新的市場，或者使其從原產(chǎn)品類別進入其他產(chǎn)品類別。2.1.2國內(nèi)研究傳播是品牌力塑造的主要途徑，品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成品牌影響力。品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別