打折的學(xué)問——折扣幅度與折扣頻率

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1、打折的學(xué)問——折扣幅度與折扣頻率?現(xiàn)在，洗發(fā)、護發(fā)市場上強手如林，競爭慘烈。超市里不同的品牌舉辦的降價促銷活動此起彼伏。消費者越來越精明，越來越喜歡貨比三家，哪個品牌把價格降了下來，他們才會考慮購買。?　　林湛在一家頗具規(guī)模的民營企業(yè)潔影集團工作了5年多，憑著她的聰慧和努力，如今她已是潔影集團柔珍品牌的市場部經(jīng)理，負責(zé)柔珍的營銷事宜。柔珍定位于中端，面向大眾市場，以“傳統(tǒng)漢方，珍珠護發(fā)”為訴求，主打產(chǎn)品為洗發(fā)露和護發(fā)素。在中端日化用品這片競爭激烈的紅海上，柔珍能在上市3年后立穩(wěn)腳跟，在消費者心中擁有一

2、定的美譽度，林湛功不可沒?！　∪欢瑫r至年終，林湛的心情卻很難放松。?　　正因為如此，林湛投入了很大的精力來擬訂促銷計劃。當然，因為經(jīng)費以及品牌定位方面的考慮，柔珍的打折幅度相對較小。每逢節(jié)假日，她會根據(jù)慣例擬訂促銷方案。然而，近半年來，她苦心設(shè)計的周年慶、國慶節(jié)長假等折扣促銷并沒有收到預(yù)期的效果。也許是市場上有太多類似的品牌，也許是促銷活動設(shè)計得不夠有吸引力？林湛開始對自己的能力產(chǎn)生了懷疑?！　∵@天早晨，林湛坐在辦公室里發(fā)呆，總經(jīng)理秘書Annie打來了電話，說方總要見她?！　?分鐘后，林湛來到了方總

3、的辦公室。方總年近五十，潔影集團就是由他白手起家開創(chuàng)的。他在創(chuàng)業(yè)之前是一位技術(shù)員，思維縝密，精力充沛，待人謙虛和善。方總正在翻看柔珍的銷售材料，示意林湛坐下來，說：“這半年的促銷效果不太好，你想沒想過其中的原因？”　　林湛緊閉著嘴，不知道該如何回答。方總說：“就我這個搞技術(shù)出身的來看，你這半年來的促銷可能有問題，促銷頻繁，但效果卻不明顯。你們部門要好好討論一下，在寫年終總結(jié)時要整理一下思路。”　　林湛回到辦公室，叫來了品牌助理Karl和Mable?！　arl說：“是不是我們的促銷頻率和促銷幅度有問題

4、。消費者對價格的感知常?；谒麄円郧暗馁徫镏R與經(jīng)驗。他們也許無法清晰地記住每一件商品何時降價、降了多少，但他們會根據(jù)大致的印象來判斷當前的促銷價格是否有吸引力。但他們對商品價格的印象是如何形成的？我們能不能為此做些什么？”　　林湛沉吟了一下說：“我也很想知道究竟是哪些因素影響消費者對商品促銷價格的感覺?？磥砦覀儧]有完全站在消費者的角度看問題。Mable，說說你的想法?！薄　able翻開一疊資料，說：“這幾天我查找了一些資料，也了解了超市中其他品牌的促銷情況，特別是卡佩詩的。就促銷理論來說，一些針對

5、消費者行為的研究就涉及折扣頻率與折扣幅度對消費者價格感知的影響。例如，1999年，Alba等營銷學(xué)者就選擇了兩種洗發(fā)水品牌作為研究對象，A洗發(fā)水打折頻繁但每次折扣的幅度很小，B洗發(fā)水較少打折但每次折扣的幅度較大，從一個時期來看兩種方式下商家總讓利額相等。Alba等營銷學(xué)者發(fā)現(xiàn)，如果多次降價的幅度比較固定，消費者會認為折扣幅度較大的B品牌價格較低；如果多次降價的幅度不固定，消費者會認為打折頻繁的A品牌價位更低?！薄　×终恳贿吢犞贿呌涗浿?，時而點點頭?！　able繼續(xù)說道：“在此研究基礎(chǔ)上，2005

6、年，營銷學(xué)者Lalwani和Monroe認為定價為2美元的洗發(fā)水只能代表低價商品，他們將研究對象換成定價為740美元的耐用品，并將折扣幅度加大，從740美元降到520美元。通過研究，他們發(fā)現(xiàn)：對于高價商品而言，不管多次降價幅度是固定的，還是多次降階幅度是變動的，消費者認定折扣次數(shù)少但折扣量大的品牌價位更低。高價商品的折扣幅度絕對額大，因此不管折扣幅度是固定的還是變動的，都被顯著感知。低價商品的折扣幅度絕對額小，如果降價幅度固定，尚會被消費者感知；如果降價幅度變動，消費者的注意就會被引向折扣頻率?！薄　?/p>

7、Karl似乎恍然大悟：“原來除了折扣幅度與折扣頻率外，折扣幅度的變化與否也會影響消費者對商品價格，尤其是低價商品價格的感知。也就是說，商品以往促銷中的折扣幅度與折扣頻率會影響消費者對該商品價格的定位。如果消費者覺得商品的價位較高，那么促銷時只要折扣的幅度不大就能吸引他們關(guān)注。比如，卡佩詩的折扣頻率雖不高，折扣幅度卻比較大，且總是固定不變。而我們呢，雖然打折頻繁，但打折幅度不大，且不斷變化著。因此，在消費者心目中，卡佩詩的價位會高于柔珍，于是每次卡佩詩推出促銷活動，雖然折扣幅度不大，但會讓消費者覺得非常

8、實惠。我們是不是也應(yīng)該在折扣幅度的設(shè)定上做點文章？”　　“我覺得不斷改變折扣幅度可能會帶來其他方面的問題?！盡able說，“每次策劃促銷活動、申請促銷經(jīng)費，都是我去和財務(wù)部的人協(xié)商，財務(wù)部對促銷預(yù)算做出了很多限制……”　　“這個問題比較簡單，我們可以相應(yīng)降低折扣頻率?！盞arl說，“只要促銷總預(yù)算基本上不變，財務(wù)部應(yīng)該可以接受?！薄　×终奎c點頭又搖搖頭：“折扣幅度究竟能不能降低？較大的折扣會讓消費者覺得促銷價格很有吸引力，而較小的折扣根本不會打動那些貨比