北京telecom移動業(yè)務市場營銷策略

《北京telecom移動業(yè)務市場營銷策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

北京TELECOM移動業(yè)務市場營銷策略第三章北京TELECOM移動業(yè)務營銷環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境(PEST)分析3.1.1政治環(huán)境分析中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年(2006一2010年)規(guī)劃綱要中指出規(guī)劃期間要積極推進信息化建設。堅持以信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進信息化，提高經(jīng)濟社會信息化水平，完善信息基礎設施，積極推進“三網(wǎng)融合”。建設和完善寬帶通信網(wǎng)，加快發(fā)展寬帶用戶接入網(wǎng)，穩(wěn)步推進新一代移動通信網(wǎng)絡建設。制定和完善網(wǎng)絡標準，促進互聯(lián)互通和資源共享。2006年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《2006一2020年國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》。戰(zhàn)略中指出:“信息化是當今世界發(fā)展的大趨勢，是推動經(jīng)濟社會變革的重要力量。大力推進信息化，是覆蓋我國現(xiàn)代化建設全局的戰(zhàn)略舉措，是貫徹落實科學發(fā)展觀、全面建設小康社會、構建社會主義和諧社會和建設創(chuàng)新型國家的迫切需要和必然選擇”。當前我國正處于工業(yè)化加速發(fā)展的重要階段。十七大提出了以信息化推動工業(yè)化的國家戰(zhàn)略，推進信息化與傳統(tǒng)工業(yè)改造相融合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級，促進工業(yè)由大變強，是當前和今后一個時期的重要任務。由此可見，通信信息化將是下一階段國家重大的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。在國民經(jīng)濟體系中，信息通信是滲透和促進各產(chǎn)業(yè)、部門、企業(yè)發(fā)展的要素資源，無論從信息技術和通信技術的變革、或是網(wǎng)絡融合與升級、還是信息通信服務方式和模式的演變都將不同程度地改變各產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術環(huán)境和經(jīng)營條件，也將改變著產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的業(yè)態(tài)基礎和商業(yè)模式。正是如此，國家無論在“人大”還是“兩會”，反復提出以通過高新技術產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新和技術升級實現(xiàn)國家經(jīng)濟發(fā)展方式的根本性轉變，信息通信技術本身作為高新技術產(chǎn)業(yè)的龍頭，同時又肩負推動其他高新技術產(chǎn)業(yè)的責任，國家更是提出了“以信息化推動工業(yè)化”作為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略，這從而奠定了信息通信化在國民經(jīng)濟的核心地位。國家提出以信息化推動工業(yè)化的戰(zhàn)略，這客觀上要求運營商從戰(zhàn)略到業(yè)務完成從通信地址服務向通信信息服務方向轉型。2006年北京市信息化工作辦公室印發(fā)了《北京市“十一五”時期國民經(jīng)濟和社會信息化發(fā)展規(guī)劃》。“十一五”規(guī)劃中明確了“十一五”時期的主要任務是圍繞加快首都信息社會建設全面建設“數(shù)字北京”的戰(zhàn)略目標，服務首都經(jīng)濟社會發(fā)展大局，實施“三二一”(三大應用計劃、二大基礎工作、一大專項工程)信息化推進方略。其中三大應用計劃指以支撐構建社會主義和諧社會首善之區(qū)為目標的“信息惠民”計劃，以促進政府更好地履行職能、提高城市服務和管理水平為目標的“信息強政”計劃和以促進經(jīng)濟結構調整、實現(xiàn)增長方式轉變?yōu)槟繕说摹靶畔⑴d業(yè)”計劃;二大基礎工作指信息安全保障體系建設工作和信息基礎設施完善工作;一大專項工程指加速推進“數(shù)字奧運”專項工程的實施。2010年是“十一五”規(guī)劃的收官之年，按照規(guī)劃目標，固定電話用戶數(shù)需達到1070萬戶，移動電話用戶數(shù)需達到1870萬戶，寬帶用戶需達到480萬戶，網(wǎng)民數(shù)量需達到560萬人，80%以上的行政許可事項能夠實現(xiàn)網(wǎng)上辦理，各級政府核心業(yè)務100%實現(xiàn)信息化支撐，基本形成資源共享、部門協(xié)同、服務規(guī)范的全市電子政務體系。規(guī)劃目標的實現(xiàn)將進一步提升區(qū)域信息化水平。3.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析 2009年，受國際金融危機的嚴重沖擊和經(jīng)濟周期性調整的影響，北京經(jīng)濟社會發(fā)展遭遇嚴重困難。面對嚴峻復雜的形勢，全市人民在黨中央、國務院和市委、市政府的堅強領導下，認真貫徹落實各項宏觀調控政策，以科學發(fā)展觀為指導，以“保增長、保民生、保穩(wěn)定”為重心，積極采取“調結構、擴內(nèi)需”等一系列應對措施，全市經(jīng)濟運行呈現(xiàn)見底、復蘇、回升態(tài)勢，社會發(fā)展和諧穩(wěn)定。2009年末北京市全市常住人口1755萬人，比上年末增加60萬人。其中，外來人口509.2萬人，占常住人口的比重為29%。常住人口中，城鎮(zhèn)人口1491.8萬人，占常住人口的85%。全市常住人口出生率8.06%0，死亡率4.56%0，自然增長率3.5%0。全市常住人口密度為1069人/平方公里，每平方公里比上年末增加36人。年末全市戶籍人口1245.8萬人，比上年末增加15.9萬人。2009年北京市全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值11865.9億元，比上年增長10.1%，增速比上年提高1個百分點。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值118.3億元，增長4.6%;第二產(chǎn)業(yè)增加值2743.1億元，增長9.7%;第三產(chǎn)業(yè)增加值9004.5億元，增長10.3%。按常住人口計算，北京市全市人均地區(qū)生產(chǎn)總值達到68788元(按年平均匯率折合10070美元)，比上年增長6.2%。三次產(chǎn)業(yè)結構由上年的1:23.6:75.4變化為l:23.2:75.8。從行業(yè)來看，第三產(chǎn)業(yè)的金融業(yè)、信息業(yè)、批發(fā)零售業(yè)是規(guī)模和增速都非常突出的重點行業(yè)，2009年一年規(guī)模僅次于工業(yè)的金融業(yè)增速更高達13.5%。2008年受金融危機的影響工業(yè)企業(yè)增加值大幅下滑，受影響最大，房地產(chǎn)業(yè)2008年出現(xiàn)嚴重衰退，但2009年上半年已恢復了快速增長，TELECOM行業(yè)受益于地區(qū)總體經(jīng)濟環(huán)境保持良好，未見明顯危機影響(北京市2009年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報)。北京市2009年完成TELECOM業(yè)務總量866.3億元，增長14.9%。年末固定電話用戶累計達到893.2萬戶，其中城市電話用戶693.8萬戶，農(nóng)村電話用戶199.4萬戶。固定電話主線普及率達到50.9線/百人，每百人比上年減少1.3線。全年新增移動電話用戶201.4萬戶，年末累計達到1817.6萬戶。移動電話普及率達到103.6戶/百人，每百人比上年增加8.3戶。全年短信業(yè)務總量達到364.2億條，增長8%?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶數(shù)504.9萬戶，增長14.8%。3.L3社會文化環(huán)境分析總的來說當前社會文化和自然環(huán)境對北京TELECOM產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常有利。隨著高科技的突飛猛進，國家經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人均GDP不斷增長，人們的生活水平不斷提高，人們的生活和消費方式發(fā)生了很大變化。他們更注重生活的質量、交流溝通、信息的獲得，用于娛樂、休閑的時間和消費比以前多得多，無論是使用電話、網(wǎng)上 QQ、MsN、E一mail還是手機短信等方式，都是TELECOM消費。娛樂的方式也比以前多了，如網(wǎng)上游戲、在線直播等。TELECOM業(yè)及Internet的發(fā)展極大地改變了我們過去傳統(tǒng)的生活方式，上網(wǎng)成為一種時尚，出現(xiàn)了網(wǎng)上一族、SOHO一族等以網(wǎng)絡為主的生活方式。同時，TELECOM業(yè)及Internet的發(fā)展也創(chuàng)造了新的時尚及流行方式。如現(xiàn)今的手機及彩信、彩鈴業(yè)務，手機不再僅僅是一種簡單的通信工具，同時也是時尚的標志、身份的象征、個性的體現(xiàn)。TELECOM業(yè)本質是社會服務業(yè)的一種，通信服務和社會文化交替影響。主要體現(xiàn)在以下兩個方面:一、隨著社會信息化程度的提高，通信己經(jīng)超越傳統(tǒng)的概念范圍，逐漸滲透到工作、生活的各個領域，并改變著人們的生活和工作習慣。網(wǎng)上審批、網(wǎng)上銀行、電子商務、家庭辦公等逐漸普及，新的網(wǎng)絡應用不斷產(chǎn)生，如網(wǎng)絡營銷。二、隨著城市化進程加速，社會生產(chǎn)和生活規(guī)?；?、集約化和社會化趨勢更加明顯，將帶來對信息交流、共享等需求的不斷增長，促進信息化基礎設施和應用系統(tǒng)的建設。3.1.4技術環(huán)境分析當今世界，技術進步日新月異，給社會和經(jīng)濟的發(fā)展帶來深刻的影響。同時也給TELECOM運營企業(yè)帶來機遇和挑戰(zhàn)并存。從用戶業(yè)務需求和市場應用的角度看，TELECOM業(yè)最深刻和最大的變化將是從話音業(yè)務向數(shù)據(jù)業(yè)務轉變，從固定電話業(yè)務向移動電話業(yè)務的戰(zhàn)略性轉變。從技術發(fā)展的角度看，目前TELECOM業(yè)正在從技術驅動向用戶業(yè)務需求驅動的方向邁進。2008年5月23日，運營商重組方案正式公布。中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)與GSM網(wǎng)被拆分，前者并入中國TELECOM，組建為新TELECOM，后者吸納中國網(wǎng)通成立新聯(lián)通，鐵通則并入中國移動成為其全資子公司，中國衛(wèi)通的基礎TELECOM業(yè)務并入中國TELECOM。2009年1月7日工業(yè)和信息化部宣布，批準中國移動通信集團公司增加基于TD一SCDMA技術制式的第三代移動通信(3G)業(yè)務經(jīng)營許可，中國TELECOM集團公司增加基于CDMA200O技術制式的3G業(yè)務經(jīng)營許可，中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信集團公司增加基于WCDMA技術制式的3G業(yè)務經(jīng)營許可。至此中國的TELECOM運營商進入了3G運營的時代。與前兩代系統(tǒng)相比，第三代移動通信系統(tǒng)的主要特征是可提供豐富多彩的移動多媒體業(yè)務，其傳輸速率在高速移動環(huán)境中支持144kb/s，步行慢速移動環(huán)境中支持384kb/s，靜止狀態(tài)下支持ZMb/s。其設計的初衷是為了提供比第二代系統(tǒng)更大的系統(tǒng)容量、更好的通信質量，而且要能在全球范圍內(nèi)更好地實現(xiàn)無縫漫游及為用戶提供包括話音、數(shù)據(jù)及多媒體等在內(nèi)的多種業(yè)務，同時也要考慮與已有第二代系統(tǒng)的良好兼容性。運營商重組之后北京TELECOM經(jīng)營固網(wǎng)和CDMA2000技術體制的移動網(wǎng)絡。enMAZ000是由窄帶eDMA(enMAxs95)技術發(fā)展而來的寬帶CDMA技術，也稱為CDMAMulti一Carrier，由美國高通北美公司為主導提出，摩托羅拉、Lucent和后來加入的韓國三星都有參與，韓國現(xiàn)在成為該標準的主導者。這套系統(tǒng)是從窄頻CDMAOne數(shù)字標準衍生出來的，可以從原有的CDMAOne結構直接升級到3G，建設成本低廉。但目前使用CDMA的地區(qū)只有日、韓和北美，所以CDMAZO00的支持者不如W-CDMA多。該標準提出了從CDMA 1595(ZG卜enMAZ000lx一CDMAZ000Ev-nO(30)的演進策略。enMAZ000lx被稱為2.5代移動通信技術。CDMA2000IX是由15一95A/B演進而來的，并與現(xiàn)有的IS一95A/B系統(tǒng)后向兼容。CDMA2000IX的話音容量大約是15一95刀B的1.5至2倍。與15一95A/B相比，CDMAZOOOIX在無線信道類型、物理信道調制和無線分組接口功能上都有很大的增強，網(wǎng)絡部分則根據(jù)數(shù)據(jù)傳輸?shù)奶攸c引進了分組交換機制，支持移動Ip業(yè)務，支持QoS(QualityofServiee)，這些技術改進都是為了適應更多、更復雜的第三代業(yè)務。目前北京TELECOM正在向CDMA2000EV-DO過渡。CDMA2000lxEV-Do定位于Internet的無線延伸，能以較少的網(wǎng)絡和頻譜資源(在1.25MHz標準載波中)支持更高的網(wǎng)絡速率。中國聯(lián)通在重組之前經(jīng)營GSM網(wǎng)絡和CDMA網(wǎng)絡，運營商重組之后北京聯(lián)通經(jīng)營全部固網(wǎng)業(yè)務和GSM/WCDMA網(wǎng)絡。WCDMA全稱為WidebandCDMA，也稱為CDMADireetSPread，意為寬頻碼分多重存取，這是基于GsM網(wǎng)發(fā)展出來的3G技術規(guī)范，是歐洲提出的寬帶CDMA技術，它與日本提出的寬帶CDMA技術基本相同，目前正在進一步融合。其支持者主要是以GSM系統(tǒng)為主的歐洲廠商，日本公司也或多或少參與其中，包括歐美的阿爾卡特朗訊、愛立信諾基亞，以及日本的NTT、富士通、夏普等廠商。這套系統(tǒng)能夠架設在現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡上，對于系統(tǒng)提供商而言可以較輕易地過渡，而GSM系統(tǒng)相當普及的亞洲對這套新技術的接受度會相當高。因此WCDMA具有先天的市場優(yōu)勢。該標準提出了GSM(ZG卜GpRS一EDGE一WCDMA(3G)的演進策略。GpRS是GeneralpaeketRadioservice(通用分組無線業(yè)務)的簡稱，EDGE是EnhaneedoatarateforosMEvolution(增強數(shù)據(jù)速率的GsM演進)的簡稱，這兩種技術被稱為2.5代移動通信技術。中國移動在重組之前經(jīng)營的為單一的GSM制式的移動業(yè)務，沒有經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務。重組之后將原鐵通的固網(wǎng)業(yè)務劃歸了中國移動，中國移動經(jīng)營原中國鐵通經(jīng)營的固網(wǎng)業(yè)務，中國政府發(fā)放給中國移動的3G牌照為TD一SCDMA。TD一SCDMA全稱為TimeDivision一synehronousCDMA(時分同步eDMA)，該標準是在1999年6月29日由大唐TELECOM向ITU提出，由中國大陸獨自制定的3G標準。該標準將智能無線、同步CDMA和軟件無線電等當今國際領先技術融于其中，在頻譜利用率、對業(yè)務支持具有靈活性、頻率靈活性及成本等方面的獨特優(yōu)勢。另外，由于中國國內(nèi)的龐大的市場，該標準受到各大主要TELECOM設備廠商的重視，全球一半以上的設備廠商都宣布可以支持TD一SCDMA標準。該標準提出不經(jīng)過2.5代的中間環(huán)節(jié)，直接向3G過渡，非常適用于GSM系統(tǒng)向3G升級?？傮w來說，隨著金融危機影響逐漸消退，北京市地方經(jīng)濟有望恢復高速增長，后奧運時期區(qū)域吸引力日趨提高，人口增長剛性增強。北京市區(qū)域信息化發(fā)展的定位較高，從政府機關到各行各業(yè)、市民群眾有強烈的信息需求和信息化應用能力。北京TELECOM發(fā)展移動業(yè)務宏觀環(huán)境良好，機遇與挑戰(zhàn)并存，通過積極籌劃妥善應對、北京TELECOM有望獲得更大的市場空間。3.2微觀環(huán)境分析3.2.1北京TELECOM內(nèi)部環(huán)境分析北京TELECOM是中國TELECOM集團公司全資子公司，2002年6月28日成立。中國TELECOM集團公司授權中國TELECOM北京公司使用“中國TELECOM”的商譽和無形資產(chǎn)。中國TELECOM北京公司(簡稱北京TELECOM)在北京市范圍內(nèi)為政府、企事業(yè)單位，商業(yè)樓宇、住宅小區(qū)等機構客戶提供包市內(nèi)、國內(nèi)、國際固定電話、數(shù)據(jù)傳輸、互聯(lián)網(wǎng)、寬帶接入等 綜合TELECOM服務和寬帶應用等增值TELECOM業(yè)務，以及與上述業(yè)務相關的系統(tǒng)集成、技術開發(fā)、技術服務、信息咨詢、工程設計施工等相關服務。北京TELECOM根據(jù)國家TELECOM改革要求和集團公司統(tǒng)一安排，于2008年6月開始推進與北京聯(lián)通的TELECOM改革工作。北京TELECOM于2008年10月1日順利實現(xiàn)了移動業(yè)務的首日運營，開始了移動業(yè)務的劃轉交割工作，共計接收C網(wǎng)客戶148.8萬，進一步增強了企業(yè)的網(wǎng)絡規(guī)模。2008年12月份北京TELECOM又順利啟動了與北京衛(wèi)通的改革重組工作。TELECOM改革與重組對北京TELECOM未來發(fā)展具有重大影響，改變了企業(yè)發(fā)展方向。隨著國家2008年實施新一輪TELECOM體制改革和2009年初發(fā)放第三代移動通信(3G)牌照，北京TELECOM公司迎來了全業(yè)務經(jīng)營和3G發(fā)展的新機遇、新挑戰(zhàn)。北京TELECOM作為綜合信息服務提供商，在只經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務時將客戶群細分為家庭客戶、政企客戶。北京TELECOM在具備經(jīng)營移動業(yè)務之后，新增了個人客戶這一用戶群。北京TELECOM的客戶品牌包括商務領航和我的e家，業(yè)務品牌包括天翼、號碼百事通、ChinaNet、互聯(lián)新空。商務領航是北京TELECOM面向企業(yè)客戶推出的客戶品牌，針對不同類型企業(yè)客戶的綜合通信和信息需求，提供通信應用、信息應用、行業(yè)應用，滿足客戶提升企業(yè)形象、降低運營成本、增加商業(yè)機會、促進業(yè)務增長、提高工作效率及一站式服務等等方面的需求?！拔业膃家”，英文名稱“ONEHOME”，是北京TELECOM為有效滿足家庭日益多元化和個性化的通信及信息應用需求而量身打造的客戶品牌，更是中國通信市場第一個面向家庭的客戶品牌?！疤煲怼保⑽拿Q“e一surfing”，是北京TELECOM為滿足廣大客戶的融合信息服務需求而推出的移動業(yè)務品牌?！疤煲怼钡耐瞥?，有效填充了北京TELECOM全業(yè)務運營的內(nèi)涵，進一步深化“綜合信息服務提供商”的企業(yè)品牌定位，充分發(fā)揮北京TELECOM的融合業(yè)務優(yōu)勢，更好滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)、家庭及個人客戶的綜合信息服務需求?！疤煲怼睆娬{“互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信”的核心定位，面對語音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務需求高的中高端企業(yè)、家庭及個人客戶群，提供無所不在的移動互聯(lián)網(wǎng)應用和便捷話音溝通服務?！疤煲怼钡臄?shù)據(jù)業(yè)務優(yōu)勢會進一步強化北京TELECOM在互聯(lián)網(wǎng)領域的差異化優(yōu)勢，并不斷通過豐富的游戲、娛樂、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)網(wǎng)應用，讓客戶體驗“科技創(chuàng)新、自信、時尚活力”的品牌個性，成為“領先一步、掌握未來”的信息時代先鋒。號碼百事通是北京TELECOM2006年主力推動的創(chuàng)新型新業(yè)務，對老百姓來說，它是中國TELECOM提供的一種便民信息服務，用戶只需撥打114或118114，就可以獲取與衣、食、住、用、行等日常生活相關的各種信息服務;對商業(yè)企業(yè)來說，它則是北京TELECOM推出的幫助企業(yè)獲取商業(yè)機會、提高知名度、便利與消費者之間溝通的一項新型業(yè)務。中國寬帶互聯(lián)網(wǎng)是由中國TELECOM經(jīng)營管理的中國公用Internet骨干網(wǎng)。中國寬帶互聯(lián)網(wǎng)從1995年開始建設以來，經(jīng)過多年擴容升級，目前，中國寬帶互聯(lián)網(wǎng)已進行了十二期的擴容，成為中國帶寬最寬、覆蓋范圍最廣、網(wǎng)絡性能最穩(wěn)定、信息資源最豐富、網(wǎng)絡功能最先進的互聯(lián)網(wǎng)絡，中國寬帶互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡國際出口總帶寬已突破68OG，業(yè)務范圍覆蓋全國所有電話通達的地區(qū)?；ヂ?lián)星空是北京TELECOM推出的一項互聯(lián)網(wǎng)應用服務。用戶通過互聯(lián)星空可以享受 到影視、游戲、教育等豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務。針對用戶而言，互聯(lián)星空的服務特色主要是“一點認證，全網(wǎng)通行”，用戶只須進行一次賬號登錄，在通過密碼認證后，就可享受所有互聯(lián)星空合作網(wǎng)站提供的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和應用服務，而無需在每個網(wǎng)站重復身份認證。北京TELECOM在北京首都作為新型的TELECOM運營商，在成立之初由于受到基礎資源的限制，北京TELECOM的市場定位于政企客戶和新建的家庭住宅小區(qū)。從成立之初至2009年底北京TELECOM收入一直保持著穩(wěn)定的增長，2009年的收入增長率為45.9%，收入市場份額占比達n.5%。收入結構方面移動語音收入占比為19.7%，無線寬帶收入占比為7.4%，移動其他增值收入占比為7.3%，移動業(yè)務的收入占公司整體收入超過了34%。在激烈的競爭環(huán)境下，北京TELECOM收入保持了持續(xù)快速增長，市場份額不斷提高，凸顯了企業(yè)卓越的經(jīng)營能力，全業(yè)務運營有利于公司拓展業(yè)務范圍，打造新的收入增長點。截止到2009年5月，北京TELECOM總用戶數(shù)為175萬戶，其中移動用戶數(shù)為163萬戶，政企用戶數(shù)1.5萬，其他為家庭客戶。從以上數(shù)據(jù)可以看出，北京TELECOM政企客戶運營能力突出，具有豐富的政企(尤其是大客戶)發(fā)展經(jīng)驗，本網(wǎng)政企客戶及家庭客戶將為C網(wǎng)移動業(yè)務發(fā)展帶來較多高值客戶，但總體客戶規(guī)模較小，缺少移動業(yè)務運營經(jīng)驗，發(fā)展移動業(yè)務可利用的資源比較單薄。從2008年10月接收北京聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡及用戶以來，北京TELECOM移動業(yè)務增長迅速，但是用戶離網(wǎng)壓力很大，中高端客戶拓展困難。北京TELECOM從接收CDMA以來，為了盡快的占領移動通信市場，采取了一系列的市場營銷手段。為了更快的發(fā)展用戶，北京TELECOM從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方面進行了一系列的活動。面對移動通信市場上產(chǎn)品的同質性，北京TELECOM將CDMA宣傳為互聯(lián)網(wǎng)時代的手機，更加符合了時代的潮流，讓潛在消費者從聲音、視覺的感官上對天翼CDMA手機有了全新的認識。在發(fā)展客戶方面，除了廣告、營業(yè)廳等常規(guī)渠道外，北京電信還采用了全員營銷的模式。全員營銷指企業(yè)所有員工對企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(4C)等可控因素進行互相配合，最佳組合以滿足顧客的各項需求(即指營銷手段的整合性)。通過這一營銷舉措，北京電信發(fā)展了一定數(shù)量的集團客戶。在CDMA產(chǎn)品方面，北京TELECOM在獲得移動業(yè)務經(jīng)營牌照后，推出了移動業(yè)務的優(yōu)惠套餐和相應的增值業(yè)務。北京TELECOM推出的優(yōu)惠套餐包括樂享3G套餐，暢聊套餐，商旅套餐，易通卡，校園套餐，彩信套餐，短信套餐，3G手機上網(wǎng)日租套餐，3G手機上網(wǎng)月租套餐，e6套餐，e9套餐。數(shù)據(jù)業(yè)務方面北京TELECOM利用其固網(wǎng)寬帶方面的優(yōu)勢推出了C+W北京TELECOM推出的移動增值業(yè)務包括:通信助理、189郵箱、移動號碼百事通、備份、增值業(yè)務可選包、手機下載、天翼LIVE、愛影視、愛音樂、手機影視、手機報(彩信版)、手機炒股(客戶端版)、七彩鈴音套包、短信定制、手機上網(wǎng)(互聯(lián)星空)、改號通知、手機QQ(天翼版)、短信助手、短信全能搜。在CDMA產(chǎn)品定價策略方面，北京TELECOM根據(jù)不同的套餐采取了差別定價的策略。在移動業(yè)務產(chǎn)品定價方面三家TELECOM運營商的價格策略及定價模式趨于相同，均采用套餐的模式進行定價，唯一的差別就是套餐內(nèi)包含的通話分鐘數(shù)和套餐外的資費略有不同，但是在移動資費下降到如此低的情況下，話費的單價差別并不是很明顯。 在CDMA銷售渠道方面，北京TELECOM采用了實體營業(yè)廳，網(wǎng)上營業(yè)廳，客戶經(jīng)理，全員營銷等多種模式的銷售方法。北京TELECOMCDMA在促銷方面采取的策略有存話費送手機，3G翼起來“天翼動力聯(lián)盟09校園行”等活動。3.2.2競爭對手分析一、北京移動中國移動通信集團北京有限公司(簡稱北京移動)是中國移動(香港)有限公司全資間接擁有的外商獨資企業(yè)，主要經(jīng)營移動電話通信業(yè)務(包括語音、數(shù)據(jù)、多媒體等)，IP電話及互聯(lián)網(wǎng)接入服務;具有移動通信、IP電話和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡設計、投資和建設資格。中國移動通信集團北京有限公司在迅速提高網(wǎng)絡能力的同時，針對北京移動通信市場的特點和客戶的需要，建立了面向市場的營銷體系和售后服務體系。目前，“全球通”、“神州行”和“動感地帶”已成為知名品牌。2008年5月23日，運營商重組方案正式公布。鐵通并入中國移動成為其全資 子公司。2009年1月7日工業(yè)和信息化部宣布，批準中國移動通信集團公司增加基于TD一SCDMA技術制式的第三代移動通信(3G)業(yè)務經(jīng)營許可。北京移動在重組之前經(jīng)營的為單一的GSM制式的移動業(yè)務，沒有經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務。重組之后將原北京鐵通的固網(wǎng)業(yè)務劃歸了北京移動，北京移動同時還經(jīng)營原北京鐵通經(jīng)營的固網(wǎng)業(yè)務，中國政府發(fā)放給北京移動的3G牌照為TD一SCDMA。截至2009年5月，北京移動移動電話用戶數(shù)達到1124萬，占北京移動通信市場份額的67%。(數(shù)據(jù)來源:公司資料)面對龐大的移動通信消費市場，北京移動在市場營銷方面逐漸成為了北京市通信企業(yè)的標桿。1、北京移動市場細分策略北京移動在經(jīng)營移動業(yè)務方面，首先對市場進行了細分，將移動業(yè)務的消費群體劃分為個人客戶和集團客戶兩個客戶群，其次，針對個人客戶群和集團客戶群北京移動又進行了市場細分。按照用戶價值的不同，北京移動將個人客戶劃分為高價值客戶、中端用戶和低端用戶;集團客戶方面，按照企業(yè)規(guī)模，行業(yè)，業(yè)務需求進行了不同的市場細分。2、北京移動產(chǎn)品策略在產(chǎn)品方面，北京移動針對個人客戶推出了全球通、動感地帶、神州行三個品牌，各個品牌下又分別推出了一系列的用戶套餐，北京移動各用戶品牌旗下的套餐如下所示: 針對集團客戶，北京移動按照企業(yè)規(guī)模，行業(yè)，業(yè)務需求等多個維度推出了自己的集團產(chǎn)品，例如:集團彩鈴、移動總機，企業(yè)通信、小區(qū)短信、無線DDN、定位通等產(chǎn)品。3、北京移動價格策略在價格方面，北京移動根據(jù)不同的用戶群體采用不同的定價策略，對于全球通的高端用戶來說，他們對價格不敏感，很大一部分全球通的客戶都可以在單位報銷通信費用，他們希望享受的是精確的計費、優(yōu)質的服務。因此，在定價方面，相比動感地帶、神州行的套餐資費，全球通的資費是最高的。對于動感地帶的用戶來說，他們對價格有一定的敏感，大幅度的價格變化會改變他們的消費習慣，他們希望享受的是時尚的業(yè)務，比如彩鈴、短信、彩信等業(yè)務。15歲一25歲的年輕一族，ARPu(徹erageRevenuePerUser)值偏低，但數(shù)據(jù)業(yè)務t匕重高。他們追求時尚、對新鮮事物很感興趣，他們崇尚個性、思維活躍、對移動通信需求中的娛樂休閑社交比重高，同時，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易相互影響的消費群體。而處于這一群體中的大多是高校在校學生，他們則具有更實質的共性:追求時尚，喜歡溝通，交際廣泛，有很強的個性，但消費能力有限，偏愛通過“手機短信”方式進行情感溝通和社會交往，具有較強的從眾心理。學生的這些特征，成為“動感地帶”學生套餐制定的依據(jù)，形成了低廉的短信套餐和適合年輕用戶需要的現(xiàn)實業(yè)務產(chǎn)品的定價模式。對于神州行用戶來說，他們對價格相當敏感，因此神州行的套餐定價策略注重價格的低廉。4、北京移動渠道策略在銷售渠道方面，北京移動建設了健全、廣泛的銷售渠道。北京移動的銷售渠道分為四種，包括營業(yè)廳渠道，虛擬營業(yè)廳，客戶經(jīng)理渠道，分銷渠道。其中營業(yè)廳渠道包括自建自營服務營業(yè)廳和自建他營服務營業(yè)廳兩類，在客戶看來這兩類服 務營業(yè)都是中國移動“溝通100”服務營業(yè)廳，但是前者是屬于移動公司所有的，由移動公司的員工經(jīng)營，一般設置在各城市的主干道、人流量較多的地方。而在各城市比較偏僻的街道上，公司為了節(jié)約人力成本，一般只會建設一個自建他營廳，讓合作商來經(jīng)營，里面的員工都屬于合作商公司，不屬于移動公司。移動公司按照業(yè)務辦理量等考核指標給合作商酬勞，合作商再按照自己的方式給營業(yè)廳員工發(fā)放酬勞。虛擬營業(yè)廳包含“網(wǎng)上營業(yè)廳”、“10086服務熱線”、“短信營業(yè)廳”等，主要為客戶辦理“開通GPRS”、“轉換套餐”、“更換密碼”等一些低價值基本業(yè)務。這些渠道的存在起到了很好的分流作用，可以讓營業(yè)廳的營業(yè)員騰出時間來推廣一些高價值的業(yè)務，從而節(jié)約了公司的人力成本。客戶經(jīng)理渠道主要隸屬于集團客戶部，是公司針對集團客戶市場專門開設的一個渠道，這個渠道由許許多多的客戶經(jīng)理組成，每個客戶經(jīng)理會安排看管幾個集團，主要的職責就是鞏固老客戶，拓展新客戶或者新業(yè)務。在集團客戶市場成為三大運營商爭奪的主戰(zhàn)場的今天，這個渠道顯得尤為重要。分銷渠道由遍布中國各地的中國移動專營店組成，這些渠道都是中國移動的合作商，有些和移動公司簽訂了排他性合作協(xié)議。這些渠道最大的特點就是分布廣泛。該渠道的主要職責是銷售移動公司的套卡和心機，從中提取分成，現(xiàn)在慢慢的也開始辦理一些移動公司的業(yè)務了。北京移動的合作營業(yè)廳以繳費辦理入戶手續(xù)為主，不能辦理全部的北京移動業(yè)務，業(yè)務范圍和種類比移動的主營業(yè)廳少。主營業(yè)廳可以辦理移動的各種業(yè)務服務。5、北京移動促銷策略在促銷方面，北京移動的促銷活動一般針對不同的客戶群分時間段進行。對于全球通客戶來說，一般采取的促銷活動有預存返話費活動、預存話費換手機活動，與肯德基、麥當勞、好利來，各電影院等第三方合作進行促銷活動。對于動感地帶客戶群來說，采取的促銷活動包括入網(wǎng)有禮活動、校園促銷活動(在每年9月各大高校開學時期舉行動感地帶充值送禮品活動、包括話費、U盤、自行車等禮品)，充值返話費活動。對于神州行客戶群來說采取的促銷活動主要是預存話費返話費活動。6、北京移動品牌策略北京移動的業(yè)務品牌在個人客戶方面包括全球通、動感地帶、神州行、G3四種品牌。北京移動的全球通(GoTone)是北京移動通信的旗艦品牌，知名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多的高端客戶，是國內(nèi)網(wǎng)絡覆蓋最廣泛、國際漫游國家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動信息服務品牌。北京移動的動感地帶(M一zone)是北京移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌，不僅資費靈活，還提供多種創(chuàng)新的個性化服務，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。北京移動的神州行(Easyown)是北京移動通信旗下客戶規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是移動通信市場上客戶數(shù)量最大的品牌。他以“快捷和實惠”為原則，帶著“輕松由我”的主張服務于大眾。北京移動的G3品牌是專為3G時代的移動產(chǎn)品設計的品牌。北京移動沒有針對集團客戶制定專門的品牌，而是按照集團客戶在管理、技術和服務等方面的實際需要，結合未來發(fā)展趨勢，利用自身強大的網(wǎng)絡資源和業(yè)務能力，推出移動信息化整體解決方案，以移動管理全面提升電子政務與電子商務的層次，實現(xiàn)以客戶為中心的移動信息化。二、北京聯(lián)通 中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信有限公司北京市分公司(簡稱北京聯(lián)通)隸屬于中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信有限公司，是依據(jù)2008年5月24日工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會、財政部聯(lián)合發(fā)布的《關于深化TELECOM體制改革的通告》，在融合了原北京網(wǎng)通和原北京聯(lián)通基礎上組建的北京地區(qū)實力雄厚、品牌強勁的全業(yè)務TELECOM運營商，長期致力于北京市信息化基礎設施建設，在全市范圍內(nèi)為公眾客戶、商企客戶和政府機構等客戶提供包括固定電話、移動電話、數(shù)據(jù)傳輸、互聯(lián)網(wǎng)、寬帶接入等基礎TELECOM業(yè)務和增值TELECOM業(yè)務，以及與上述業(yè)務相關的行業(yè)應用、系統(tǒng)集成、技術開發(fā)、技術服務、信息咨詢、工程設計施工等相關服務。固定電話客戶、移動電話客戶、寬帶客戶超過一千萬。目前，擁有世界上最成熟的第三代移動通信網(wǎng)絡(WCDMA)，并已投入正式商用。截止到2009年5月，北京聯(lián)通的GSM移動通信電話用戶數(shù)為418萬，占北京移動通信市場份額的24%。(數(shù)據(jù)來源:公司資料)1、北京聯(lián)通產(chǎn)品策略北京聯(lián)通面向消費者提供的移動電話業(yè)務包括:基礎移動通信，提供本地市話、國內(nèi)長途、港澳臺長途、國際長途通話;提供國內(nèi)漫游、港澳臺及國際漫游服務;移動增值業(yè)務:提供點對點短信、聯(lián)通在信、炫鈴、麗音、如意郵箱、彩信，以及來電顯示、呼叫轉移、呼叫等待、呼叫保持、多方通話、語音信箱等多種增值業(yè)務，移動國際業(yè)務。此外，北京聯(lián)通開通了一卡多號業(yè)務、預付費漫游業(yè)務及**100國際漫游回撥等多項移動國際增值業(yè)務。北京聯(lián)通針對不同的品牌推出了不同的產(chǎn)品2、北京聯(lián)通價格策略北京聯(lián)通在經(jīng)營移動業(yè)務期間，采取了跟隨移動的價格策略，通過低價進行市場競爭。3、北京聯(lián)通渠道策略在銷售渠道方面，北京聯(lián)合網(wǎng)絡通信有限公司采取了實體營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、10010客服熱線，短信營業(yè)廳等渠道策略。北京聯(lián)通營業(yè)廳是直接面對廣大客戶，為客戶提供通信服務的窗口，在中國聯(lián)通客戶服務體系中占有重要地位。經(jīng)過長期的建設、發(fā)展和完善，北京聯(lián)通己經(jīng)形成了系統(tǒng)、完善的營業(yè)廳服務體系，較好地實現(xiàn)了業(yè)務受理、交費、現(xiàn)場營銷、業(yè)務演示、客戶體驗、客戶關懷、品牌形象傳播、咨詢和投訴等多種客戶服務功能。2008年TELECOM行業(yè)重組之后北京聯(lián)通的營業(yè)廳數(shù)量為原北京網(wǎng)通的營業(yè)廳和未劃歸北京TELECOM的營業(yè)廳之和，但在辦理業(yè)務方面有所區(qū)別，每個營業(yè)廳的功能不完全相同，有的營業(yè)廳側重于固網(wǎng)業(yè)務，有的營業(yè)廳側重于移動業(yè)務。 北京聯(lián)通雖然有實體營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、10010客服熱線，短信營業(yè)廳四種營銷渠道，但北京聯(lián)通在銷售渠道方面沒有建立統(tǒng)一的服務標準及業(yè)務受理標準，常常發(fā)生互相推誘的現(xiàn)象。即實體營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、10010客服熱線向消費者傳遞的信息不統(tǒng)一，影響了客戶的感知。4、北京聯(lián)通促銷策略在促銷方面，相比北京移動來說，北京聯(lián)通公司采用的促銷手段和促銷力度比較薄弱。針對高校學生用戶，北京公司采取了免費贈送新勢力號卡的促銷活動。針對其他用戶，北京聯(lián)通采取的促銷策略為充值送話費活動，但此活動不是每年都舉行。充值贈送的額度也相對較小。5、北京聯(lián)通品牌策略針對移動業(yè)務，北京聯(lián)通推出的客戶及業(yè)務品牌包括:沃，世界風，新勢力，如意通。沃品牌是北京聯(lián)通于2009年推出的客戶及業(yè)務品牌，沃品牌作為北京聯(lián)通與客戶溝通的核心品牌，包含北京聯(lián)通的所有產(chǎn)品、業(yè)務、服務、套餐等。世界風是北京聯(lián)通面向高端移動客戶推出的品牌，為滿足世界風vip客戶的個性化需求，北京聯(lián)通客戶俱樂部為鉆石卡、金卡客戶配備了專職客戶經(jīng)理，無論是遇到通信問題，還是需要辦理各項業(yè)務，客戶經(jīng)理都會隨時隨地為您提供幫助，幫助您解決通信中遇到的問題，提供周到細致的個性化服務，使您享受到“讓一切自由連通”尊貴與便捷的服務品質?！靶聞萘Α笔潜本┞?lián)通針對年輕用戶群體量身打造的客戶品牌，從之前的“uP 新勢力”全面升級而來。“如意通”是北京聯(lián)通面向普通大眾提供的實惠方便的移動通信服務。“如意”兩字表達同樣使用移動電話，入網(wǎng)方便、簡單;經(jīng)過精心計算，話費可得到有效控制，不用總是惦記在固定的時間和地點交納話費，要打多少打了多少完全由用戶自行掌握，隨心所欲的感覺、輕松愉快的心情甚至會感染到整個工作和生活。“如意”帶給用戶吉祥的祝愿，正是每個人時時刻刻都在尋求的目標與境界?！巴ā笔峭ㄟ_、通暢，體現(xiàn)了通信產(chǎn)品的特性和優(yōu)越性?！叭缫馔ā闭故玖寺?lián)通推出的一種更加體貼人們需要的通信方式。6、聯(lián)通在CDMA市場營銷中存在的問題自2001年底中國聯(lián)通CDMA業(yè)務正式對外宣傳和放號到2008年9月30日正式移交中國TELECOM，CDMA業(yè)務在原中國聯(lián)通整整經(jīng)營了7年。從各方面來看，CDMA在技術上是先進的，不論是話音質量、網(wǎng)絡覆蓋優(yōu)勢還是低輻射的感知度上，CDMA都是有優(yōu)勢的。但是，經(jīng)過7年的經(jīng)營，聯(lián)通仍沒有擺脫CDMA虧損的狀況，到移交TELECOM時全國用戶僅為4300萬，不能不說聯(lián)通經(jīng)營CDMA是失敗的。對于聯(lián)通經(jīng)營CDMA存在的問題，以下作一分析。(l)網(wǎng)絡覆蓋不具備條件，匆匆忙忙對外放號2001年底和2002年初聯(lián)通對外推出CDMA號碼預定和正式放號，打出了話音清晰、網(wǎng)絡覆蓋好和綠色環(huán)保等CDMA優(yōu)勢，當時在社會上引起了不小的反響，不少單位領導和工商界富人都重金購買了CDMA手機，但到真正使用時才發(fā)現(xiàn)和宣傳的相差太多，拿著手機好多地方?jīng)]信號，嚴重影響了用戶的感知。(2)聯(lián)通CDMA市場定位問題聯(lián)通CDMA在客戶群定位方面忽高忽低。剛開始聯(lián)通把CDMA的消費群體定位于高端客戶。聯(lián)通在推出CDMA前，請了美國的邁肯錫策劃CDMA營銷措施，以CDMA話音清晰、網(wǎng)絡覆蓋好和綠色環(huán)保等優(yōu)勢，彰顯CDMA客戶的尊貴，定位CDMA為發(fā)展高端客戶為主。盡管當時移動公司推出了月租18元，網(wǎng)內(nèi)被叫免費等優(yōu)惠政策，但CDMA仍是月租費50元，主被叫都要收費。而當時高端市場主要是存量市場，不像1995年新上馬GSM業(yè)務時高端用戶不少是新增市場。這些客戶對號碼具有一定的依賴性，想讓其轉網(wǎng)具有一定的難度，就是送手機也真的沒發(fā)展多少真正的客戶，結果堅持了一年多的高端路線于2003年5月崩潰了，月租下來了，網(wǎng)內(nèi)也單向收費了，又開始出低端手機，走低端路線，但真正的低端用戶是既買不起CDMA手機，也負擔不起高額的話費。CDMA目標客戶就這樣左右搖晃著，高端的客戶沒顯示出其尊貴，低端客戶沒享受到實惠，以至于用戶越來越少。(3)技術領先、服務落后對于中、高端用戶來說，是技術更加重要，還是服務更加重要?關于這一點，中國聯(lián)通在經(jīng)營CDMA時選擇了前者，而中國移動則選擇了后者。為此，中國聯(lián)通大打技術牌，通過各種手段向廣大用戶灌輸相對于GSM系統(tǒng)來說CDMA的環(huán)保性和健康性，而忽視了消費者使用移動電話的基本功能是進行信息的溝通。中國移動則大打服務牌。如在一些機場里建立“全球通休閑吧”，為用戶提供各種上網(wǎng)、充電等免費服務。實踐證明，中國聯(lián)通錯了，而中國移動對了，中國移動的中、高端用戶穩(wěn)坐在其GSM系統(tǒng)里，紋絲不動。其實，技術是一種看不見、摸不著的東西，服務卻能夠被廣大中、高端用戶親身感受到，而恰恰服務也正是他們所需的。因而單憑技術牌，而忽視了更現(xiàn)實的，也是廣大中、高端用戶更看重的服務牌，是很難打動理性的中、高端用戶的。(4)聯(lián)通的CDMA手機終端問題 回顧CDMA的發(fā)展，影響和制約它發(fā)展的最大的因素，當屬是手機終端的問題。C網(wǎng)與GSM網(wǎng)的一個重要區(qū)別是，由于網(wǎng)絡技術體系的不同，使用的手機終端也不同，CDMA網(wǎng)絡必須使用相應的終端產(chǎn)品即CDMA手機，而當時市面上大量的GSM手機終端是不兼容CDMA網(wǎng)絡的。在聯(lián)通公司經(jīng)營CDMA網(wǎng)絡之初，市場上CDMA手機終端供給嚴重不足，可選種類非常有限，在當時產(chǎn)業(yè)鏈沒有完善的情況下，許多手機廠商多處于觀望狀態(tài)，手機終端問題始終沒有很好解決。此后，鑒于手機終端方面存在的這些問題，原聯(lián)通公司成立了聯(lián)通華盛公司，主要負責經(jīng)營CDMA手機業(yè)務，試圖改變CDMA手機終端供給情況，降低終端價格，為公司C網(wǎng)發(fā)展服務。然而，在各分公司落實的過程中，非但沒有解決手機終端供給不足的問題，反而滋生了獨家經(jīng)營、壟斷CDMA終端產(chǎn)品等的新問題。比如，在許多聯(lián)通建設的手機賣場中，華盛主導了CDMA手機的經(jīng)營，經(jīng)銷商多是經(jīng)營GSM手機。在聯(lián)通華盛公司成立之初，規(guī)定所有交話費送手機活動所贈送的手機必須是華盛的手機，社會渠道經(jīng)營的手機享受不到這一政策。許多地方經(jīng)營的CDMA手機必須從聯(lián)通華盛公司進貨，否則很難在當?shù)芈?lián)通渠道中經(jīng)營CDMA相關業(yè)務，社會渠道參與CDMA手機經(jīng)營，比較困難。而且在聯(lián)通建設的手機賣場中華盛明確指出經(jīng)銷商只能在其中經(jīng)營GSM手機，不準經(jīng)營CDMA手機，賣場中的CDMA手機只能有華盛一家經(jīng)營，其價格要是同等品牌和功能的GSM手機的三到四倍，高出市場中CDMA同樣手機價格40%一60%。在發(fā)展之初，這種壟斷的做法直接導致了市場上CDMA手機銷售渠道不暢，加劇了CDMA手機供給不足、種類數(shù)量短缺、價格居高不下的情況，CDMA正常發(fā)展用戶非常少。由于原中國聯(lián)通在經(jīng)營CDMA移動業(yè)務上從定位到市場存在著一系列的問題，從而導致中國聯(lián)通從2001年至2008年7年之間發(fā)展的客戶只有官方宣布的4000多萬用戶。中國TELECOM在收購CDMA網(wǎng)絡后，要認真總結聯(lián)通經(jīng)營CDMA方面的不足。對CDMA移動業(yè)務的網(wǎng)絡質量、市場定位、品牌宣傳、銷售渠道、促銷模式，手機終端、增值業(yè)務等進行認真仔細的分析。借助中國TELECOM長期以來在固網(wǎng)方面的優(yōu)勢，打造固移融合業(yè)務，打造高性價比的移動增值業(yè)務，進行產(chǎn)業(yè)鏈的整合，尋找好的商業(yè)模式，將中國TELECOM的移動業(yè)務打造成新的利潤增長點。3.2.3北京TELECOMSWOT分析北京市移動運營商在行業(yè)重組后在客戶、品牌、渠道、產(chǎn)品方面均有各自的優(yōu)勢和劣勢。在客戶方面，北京移動以中高端客戶為主，市場占有率65%左右:北京聯(lián)通以中低端客戶為主，市場占有率25%左右，北京TELECOM以中低端客戶為主，具有少量的高度客戶，市場占有率10%左右。在品牌經(jīng)營方面，北京移動品牌知名度最高，北京聯(lián)通重組后進行了品牌重塑，推出了“沃”品牌，但價值并未得到提升，北京TELECOM作為新的移動運營商，重組后推出了“天翼”品牌，需大力進行品牌的宣傳。在渠道方面，北京移動自有渠道和社會渠道豐富，北京聯(lián)通在重組后與原北京網(wǎng)通的渠道資源進行了整合，實力倍增，北京TELECOM直銷渠道是優(yōu)勢，但社會渠道和自有營業(yè)廳不足。在價格方面，北京移動產(chǎn)品線成熟，新產(chǎn)品開發(fā)領先，深度運營經(jīng)驗豐富，北京聯(lián)通GSM網(wǎng)絡數(shù)據(jù)業(yè)務開發(fā)不夠，劣勢明顯，北京TELECOMCDMA網(wǎng)絡憑借其高速的上網(wǎng)速度在提供數(shù)據(jù)業(yè)務方面具有優(yōu)勢?？傮w來說，北京TELECOM“獲得CDMA網(wǎng)絡”比從零開始上3G優(yōu)勢更明顯，尤其是具有3G先發(fā)優(yōu)勢，為北京TELECOM迅速做大移動業(yè)務提供了機會。 以下對北京TELECOM獲得CDMA網(wǎng)絡后的優(yōu)勢(S)、劣勢(W)、機會(O)、威脅(T)做一個全面的分析。一、優(yōu)勢(S)1、獲得148萬移動用戶，競爭起點更高。2、CDMA產(chǎn)品定位清晰，定位于互聯(lián)網(wǎng)時代的手機，面向全部客戶群體。3、技術方面，C網(wǎng)具有G網(wǎng)無可比擬的高速率優(yōu)勢，C網(wǎng)從2.5G升級到3G具有快速低成本優(yōu)勢。4、北京TELECOM具有良好的高端客戶資源和良好的客戶關系，具有優(yōu)勢的企業(yè)客戶直銷渠道。5、北京TELECOM良好的客戶服務口碑和中國TELECOM母品牌具有優(yōu)勢。6、北京TELECOM人員都比較年輕，相比北京聯(lián)通來說不存在人員融合的困難。7、北京TELECOM優(yōu)質的寬帶網(wǎng)絡，能夠快速推出固移融合的產(chǎn)品。二、劣勢(W)1、最近幾年的時間里，北京聯(lián)通明顯放慢了CDMA網(wǎng)絡優(yōu)化、升級的步伐，北京TELECOM接收北京聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡后面臨著對CDMA網(wǎng)絡進行優(yōu)化、升級的任務。2、C網(wǎng)用戶增速緩慢，ARI，U值急劇下降，逐步滑入中低端的客戶群體。3、C網(wǎng)業(yè)務及品牌優(yōu)勢未完全體現(xiàn)。4、客戶服務體系和質量標準不夠完善。5、相對北京聯(lián)通，固網(wǎng)用戶資源少。6、C網(wǎng)的終端類型少。7、移動運營經(jīng)驗匾乏。相對于北京移動和北京聯(lián)通多年經(jīng)營移動業(yè)務而言，北京TELECOM開始經(jīng)營移動業(yè)務，無論從移動網(wǎng)絡的運營維護，還是移動業(yè)務的營銷推廣方面，都遠遠不及競爭對手，所以面對全新的移動通信市場及業(yè)務，北京TELECOM將面臨全新的挑戰(zhàn)。三、機會(O)1、移動通信市場仍有較大的增長空間，用戶非語音需求不斷上升;2、北京市郊縣、農(nóng)村通信消費市場容量巨大;3、獲得相對成熟的CDMA網(wǎng)絡后，固移業(yè)務融合的時間明顯縮短，更有利于北京TELECOM推出具有競爭優(yōu)勢的差異化業(yè)務。四、威脅(T)1、北京移動具有強有力的客戶維系舉措。 從統(tǒng)計的歷史數(shù)據(jù)來看，北京移動通信市場的離網(wǎng)率平均在3%左右，因此預估2010年北京移動通信市場轉網(wǎng)用戶約55萬。二、市場細分參考北京移動對客戶群細分的方法，按照移動用戶職業(yè)特征、年齡特征及消費特征我們將北京TELECOM移動業(yè)務客戶群進行了市場細分。具體分為:高端引領型(白領型)、中端實用型、低端保守型和年輕成長型四種類型。高端引領型(白領型)的用戶包括商務人士和成功人士。商務人士的職業(yè)特征為都市新貴，流動白領，個體商人。商務人士具有消費能力強，受教育程度高，易接收新鮮事物，對價格不敏感的消費特征。成功人士的職業(yè)特征為管理階層，消費能力強，為公司的中高層管理層，一般為公費補貼，對價格不關注。我們將白領型用戶定位于北京TELECOM移動業(yè)務的高端客戶，他們以中青年為主，高學歷，高收入，商務屬性明顯;經(jīng)常外出，追求高品質的生活;捆綁業(yè)務使用最多，移動上網(wǎng)支出費用高;希望通過手機提高工作質量和效率，幫助其提升事業(yè)發(fā)展空間;重視享受閑暇、舒適生活環(huán)境;喜歡新事物、追求名牌和品味，最不在意價格。中端實用型用戶主要為工薪階層，精明白領，工作穩(wěn)定但收入不高，對價格比較敏感，相對比較保守。定位于北京TELECOM移動業(yè)務的中端客戶，他們以中年為主，家庭屬性明顯;寬帶安裝率高;捆綁融合意愿高;對本地化實用生活信息需求高;重視舒適生活環(huán)境、快樂家庭生活;對價格敏感。低端保守型用戶主要為退休人士，比較節(jié)約，注重實用。定位于北京TELECOM的低端客戶。年輕成長型用戶主要為社會新人，他們年輕時尚，容易接收新事物，消費能力較強，對價格不太敏感，屬于時尚的制造者。成長型用戶的另一群體為學生一族，社會青年，他們年輕、時尚，喜歡追求新事物，但大部分無收入，經(jīng)濟依賴父母。定位于北京TELECOM的年輕成長型客戶，該客戶群以單身青年為主，個體屬性明顯;家庭固話使用少，潛在新入網(wǎng)用戶多;捆綁融合意愿高:對本地化實用生活信息需求 高;重視滿意的工作、志愿者活動和社會地位;關注新業(yè)務;價格敏感;受群體影響大。北京TELECOM移動業(yè)務市場細分特征如下圖所示:第四章北京TELECOM移動業(yè)務營銷策略設計4.1總體策略北京TELECOM在發(fā)展移動業(yè)務初期應整合固移渠道、產(chǎn)品、服務等多方面的優(yōu)勢，從企業(yè)和家庭切入中高端移動用戶市場，再通過個人策略覆蓋全部移動市場，重點拓展中高端用戶。針對企業(yè)用戶，北京TELECOM應借助固網(wǎng)企業(yè)客戶關系，采用高端終端贈送等策略，進行關鍵人物營銷;針對家庭客戶，北京TELECOM應通過提供固移融合的產(chǎn)品套餐，延伸我的e家捆綁移動業(yè)務，通過提供統(tǒng)一賬單，綜合積分等融合化服務發(fā)展客戶，設計客戶群交叉終端補貼策略(比如中年用戶的套餐中補貼老年人終端手機)，借助親情優(yōu)惠因素吸引中高端客戶入網(wǎng);針對個人客戶，北京TELECOM應根據(jù)市場細分，針對高端客戶重塑高端客戶品牌，在服務和渠道上爭取創(chuàng)新和領先;針對中端客戶中的高價值貢獻客戶，以數(shù)據(jù)業(yè)務和等級服務為營銷重點;對于低價值貢獻客戶，以語音套餐標準服務為營銷重點。終端補貼以新增高值用戶為主，對于年輕客戶，豐富數(shù)據(jù)業(yè)務應用和自助服務，率先推出特色服務，強化年輕客戶品牌;針對低端客戶主要以低資費的語音套餐和實用信息業(yè)務主，充分依靠社會渠道，提供標準服務;針對老年人需求特征設計特色終端。4.2產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是營銷組合策略的核心，也是北京TELECOM參與移動市場競爭的基礎，企業(yè)必須生產(chǎn)適合消費者需求的產(chǎn)品和提供優(yōu)質的服務來滿足不同消費者的需求。4.2.1原北京聯(lián)通C網(wǎng)產(chǎn)品策略在北京TELECOM未收購北京聯(lián)通C網(wǎng)網(wǎng)絡及用戶之前，北京聯(lián)通針對CDMA網(wǎng)絡推出了一系列的產(chǎn)品。北京聯(lián)通的產(chǎn)品線完善、在數(shù)據(jù)業(yè)務、行業(yè)應用產(chǎn)品方面具有局部優(yōu)勢;短信和炫鈴業(yè)務是移動增值業(yè)務的兩大支柱業(yè)務;CDMA數(shù)據(jù)業(yè)務 用戶保持了較高的增長;C網(wǎng)與G網(wǎng)產(chǎn)品獨立運營;北京聯(lián)通在保證原有增值業(yè)務健康發(fā)展的條件下，大力推動音樂下載、圖片下載、手機游戲、手機雜志、手機郵箱、手機視訊、手機上網(wǎng)等新的移動增值應用，主要有基本話音、基本話音增值、互通短信、炫鈴、彩E、互動世界、神奇寶典、掌中寬帶、聯(lián)通在信、行業(yè)應用、定位之星、視訊新干線、世界風(雙模)等。各產(chǎn)品定位和產(chǎn)品推廣策略如下表所示: 好的產(chǎn)品需要有好的CDMA終端支持才能發(fā)展，因此北京TELECOM在終端定制方面應吸取聯(lián)通的教訓，借鑒移動的經(jīng)驗制定終端策略。原北京聯(lián)通在經(jīng)營CDMA業(yè)務時終端產(chǎn)品線集中于高端和低端價格段，缺少中檔價位、高性價比的多媒體手機，高端智能手機款式少，價格偏高，總體上缺乏具有廣泛影響力的明星及特色產(chǎn)品。北京TELECOM在終端方面需通過終端定制繼續(xù)加大對終端產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力，豐富品種，定制滿足高、中、低端不同客戶差異化的終端產(chǎn)品，定制終端自服務功能，增強客戶體驗。低端手機提高性價比，降低門檻，突出外觀時尚性;中端手機關注多媒體 手機，包括音樂手機、智能手機、GPS手機、流媒體手機的開發(fā)，兼顧行業(yè)應用的需求;高端手機強化特色，打造核心產(chǎn)品。拓展期通過差異化的終端補貼發(fā)展客戶，根據(jù)客戶群的類型定制差異化的終端。具體如下表所示:4.3價格策略4.3.1原北京聯(lián)通C網(wǎng)價格策略原北京聯(lián)通在經(jīng)營C網(wǎng)期間，采取了跟隨移動的價格策略，低價進行市場競爭，數(shù)據(jù)業(yè)務方面采用了(功能費)+通信費+信息費+流量等價格策略，積極對終端進行補貼，主要采取“基本包+可選包”的套餐形式，基本包以語音和短信為主。話音分包月型、準單向、多檔次的消費量優(yōu)惠、分時優(yōu)惠、定向優(yōu)惠(指定號碼優(yōu) 惠)等;短信分包月型、多檔次的消費量優(yōu)惠。原北京聯(lián)通在定價策略上存在一定的問題，比如話音、數(shù)據(jù)融合的促銷套餐不夠豐富，好的應用推廣力度不夠，導致用戶認知低、效益低。因此，北京TELECOM在經(jīng)營C網(wǎng)時采取的定價策略要在原北京聯(lián)通C網(wǎng)價格策略的基礎上進行優(yōu)化，采取多種套餐將話音產(chǎn)品和數(shù)據(jù)產(chǎn)品捆綁銷售，引導客戶對數(shù)據(jù)新產(chǎn)品的認識和消費;針對不同客戶群，設計移動、固話、寬帶、數(shù)據(jù)等產(chǎn)品組合和相應的資費套餐;突出價格轉移領先地位，更多的優(yōu)惠放在語音上，推廣數(shù)據(jù)業(yè)務。4.12北京移動價格策略北京移動為市場的主導者，聯(lián)通一般采取跟隨移動定價。北京移動近年主動采用降價策略。數(shù)據(jù)業(yè)務的價格方式主要是(功能費)+通信費+信息費、月租+流量等。鑒于聯(lián)通C網(wǎng)終端補貼策略的成功，北京移動也采用終端補貼策略。在套餐方面主要采取“基本包+可選包”框架，基本包以語音和短信為主。話音多采用包月型、準單向、多檔次的消費量優(yōu)惠、分時優(yōu)惠、定向優(yōu)惠(指定號碼優(yōu)惠)等，短信多采用包月型、多檔次的消費量優(yōu)惠。4.13北京TELECOM移動業(yè)務產(chǎn)品價格策略價格始終是市場的靈魂。對于移動通信客戶來說，移動電話的資費會影響其消費行為和消費心理，例如，購買欲望、通話時間、通話頻率等等?？蛻魧Y費的需求彈性仍然較大。對北京TELECOM來說，資費政策既是吸引客戶的促銷手段，也是決定公司收入的主要的要素之一。在產(chǎn)品定價方面，北京TELECOM要采用跟隨強勢移動運營商，不主動發(fā)起價格戰(zhàn)的策略。用戶有多重屬性，可同時享受企業(yè)、家庭、個人套餐的優(yōu)惠;充分發(fā)揮數(shù)據(jù)業(yè)務優(yōu)勢，通過數(shù)據(jù)業(yè)務的捆綁價格策略，實現(xiàn)價值轉移領先;發(fā)揮綜合價格優(yōu)勢，積極應用與家庭、企業(yè)產(chǎn)品捆綁價格策略;套餐是價格策略的核心。針對細分客戶群，在上述總體定價策略的基礎上，實行差別定價的定價策略。具體如下表所示: 地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿(mào)易渠道(TradeChannels)或分銷渠道(DistributinnChannels)。肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是:分銷渠道是指“當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經(jīng)過的途徑”?？铺乩胀瑫r認為:一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因為他們?nèi)〉盟袡?和代理中間商(因為他們幫助轉移所有權)。此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者，但是，它不包括供應商、輔助商等。渠道策略是運營商市場競爭策略的重要組成部分，渠道是產(chǎn)品傳向用戶的通路，誰擁有了渠道就控制了市場。渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的關鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)渠道模式的優(yōu)化直接關系到業(yè)務的發(fā)展和市場競爭力的提高。因此，構建具有競爭力的渠道至關重要。4.4.1北京聯(lián)通架道現(xiàn)狀北京聯(lián)通目前已經(jīng)建立了較為完善的服務體系，已建立大客戶尊貴服務機制，營業(yè)廳受理、投訴、體驗服務機制，電話中心普遍大眾服務、主動外呼、信息共享機制，多途徑電子服務渠道等，但相t匕北京移動服務標準和質量有待提高。北京聯(lián)通的營業(yè)廳分為主營營業(yè)廳和合作營業(yè)廳，從北京聯(lián)通的網(wǎng)站了解到，截止到2009年12月北京聯(lián)通在北京共有183個主營業(yè)務營業(yè)廳，47個合作業(yè)務營業(yè)廳。具體如下表所示: 電子渠道包括10000號，網(wǎng)上客服中心，短信，WAP門戶等。面向所有客戶提供服務。社會渠道包括代理代辦和合作伙伴，其中代理代辦包括代收費型(銀行、郵政等)，授權銷售網(wǎng)點，代辦點(如物業(yè)，可以協(xié)助住宅小區(qū)、樓宇與聚類市場營銷);合作伙伴包括應用提供商，設備提供商，客戶服務提供商，內(nèi)容提供商等，可以借助合作伙伴的力量拓展特定行業(yè)客戶。北京TELECOM在拓展移動客戶方面的渠道體系建設目標如下圖所示: 10000號在座席、接通率、服務規(guī)范等方面實現(xiàn)品牌分級化;實現(xiàn)電話、短信、傳真接入;增加高端客戶和企業(yè)客戶專席。社會渠道方面充分利用社會資源，大力發(fā)展合作代理渠道，彌補自有渠道覆蓋不足。重點在營業(yè)廳覆蓋不足的區(qū)域擴大銷售代理代辦點數(shù)量;在現(xiàn)有收費代理和銷售代理渠道全部提供移動業(yè)務的收費和標準化產(chǎn)品銷售功能，大力發(fā)展增值合作渠道，重點擴大與金融、媒體等伙伴渠道的合作;拓展合作代理渠道，并提高合作渠道的標準產(chǎn)品營銷能力與服務能力，建立有效的渠道激勵機制，規(guī)范社會渠道各項運作指標，采用“高代理費、低廣告費”的策略調動代理渠道的積極性;同時，代理代辦酬金要與客戶數(shù)量、在網(wǎng)時長、ARPU貢獻掛鉤提高合作商的合作忠誠度。根據(jù)客戶群的劃分進行銷售渠道的差異化營銷，具體如下表所示: 銷渠道方式。而北京TELECOM在渠道模式建設中對在線銷售這一模式?jīng)]有很好地重視，網(wǎng)上營業(yè)廳業(yè)務沒有很好地開展起來。因此，針對移動業(yè)務，應該提高網(wǎng)上營業(yè)廳辦理業(yè)務的方便性，快捷性，提高辦理業(yè)務的多樣性，從而更好的節(jié)省用戶的時間，提高用戶的客戶感知。建議北京TELECOM成立專門網(wǎng)站在線銷售服務公司或部門，不斷推進在線銷售及服務，以擴大在線銷售在業(yè)務發(fā)展中的作用。二、增加CDMA移動終端的銷售渠道在CDMA手機終端方面，中國TELECOM成立了專門的天翼終端公司進行手機終端的定制、采購及銷售。大型的電器連鎖賣場(例如國美TELECOM)沒有和中國TELECOM有合作，目前沒有銷售專門的CDMA手機，目前在大型的電器連鎖商場很少賣單CDMA的手機，出售的只有幾款CDMA/GSM雙模手機，而且款式很少，例如三星、天宇、酷派、摩托羅拉等品牌。對于有合作的大中電器商城，在TELECOM手機專賣區(qū)，CDMA手機的款式和數(shù)量也很少。鑒于手機終端在銷售方面存在的問題，北京TELECOM應該積極拓展社會銷售渠道，拓展新的社會渠道是北京TELECOM當前渠道工作的重中之重。發(fā)展社會渠道北京TELECOM應靈活運用政策、廠商、代理商三大杠桿。政策包括對渠道的渠道政策(傭金政策、扶持政策、鋪貨政策等)以及對用戶的資費政策，主要是進行資金的投入。廠商方 面緊密聯(lián)系C網(wǎng)廠商，考慮利用廠商的力量對下級分銷商進行培訓，要求其參與零售終端的促銷活動，提升促銷效率;代理商方面充分利用代理商的資金平臺和物流平臺，以及與TELECOM之間的其他聯(lián)系(如很多C網(wǎng)代理商同時為TELECOM提供TELECOM營業(yè)廳外包服務)，通過優(yōu)勢資源的優(yōu)惠換取其對社會渠道的投入。三、加強10000的功能大量增加電話呼叫中心，廣泛開展電話營銷。這需要北京TELECOM加強10000號品牌宣傳，增加10000號人員，提升10000號人員的素質，適應客戶需求。具體運作模式可以采用以下策略:一般的客戶咨詢、受理(常用)由10000號服務人員立即解決;用戶比較復雜的問題和需求立即將電話轉接到專家組成的服務團隊，由專家解答;若是大客戶則由客戶服務人員轉接至客戶經(jīng)理或專家組服務團隊。由于電話營銷具有聯(lián)系方便、成本低、節(jié)省時間等特點，應大力加以推廣和應用，需要不斷完善其功能，增加客戶服務人員，加強對客戶服務人員的培訓，不斷提高電話營銷的比例。四、完善網(wǎng)絡信息發(fā)布渠道現(xiàn)階段北京TELECOM經(jīng)營移動業(yè)務正處于投入期，提供的產(chǎn)品套餐及服務種類非常多，而且服務內(nèi)容和資費標準變動也很大，如何把大量的促銷信息及套餐、業(yè)務修改信息傳遞給用戶是營銷管理工作的一個重點和難點。因此，完善網(wǎng)絡信息發(fā)布渠道對北京TELECOM移動業(yè)務的發(fā)展尤為重要?？梢酝ㄟ^網(wǎng)上營業(yè)廳及短信的方式將最新的套餐、資費、促銷信息傳遞給用戶。網(wǎng)站是一種信息載體，而且信息容量大大優(yōu)于傳統(tǒng)信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布移動運營商服務信息是網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容之一。同時，北京TELECOM也可以通過網(wǎng)絡營銷渠道，將大量的信息傳遞給目標人群，包括顧客，潛在顧客，媒體，合作伙伴，競爭者等。4.5促銷策略促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。北京TELECOM目前的移動產(chǎn)品處于投入期，因此主要注重用戶數(shù)量的增長。從2008年10月1號正式接管北京聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡及業(yè)務以來，北京TELECOM把握時機，在重要的時段采取了以下一些促銷措施:一、2009年2月23日(含)至4月10日(含)期間入網(wǎng)(即在此期間首次充值)的天翼預付費用戶，就能獲贈超值的153元話費(其中充值第二天享受43元話費贈送;次月起，連續(xù)n個月，每月5日前贈送10元話費)，還不趕緊行動!(北京TELECOM促銷信息)。二、北京TELECOM推出了大眾禮包。從2009年4月25日起，購買大眾禮包，不但得到時尚手機，更送超值話費。5款名牌彩屏CDMA手機任意選，最多可得240元話費。此促銷活動的主要方式是用戶首次購買移動CDMA卡時預存300或600元話費可以免費贈送用戶一款手機，同時贈送120或240元的手機充值卡，主要目的是為了拓展新用戶。北京TELECOM通過此項促銷活動為想使用CDMA業(yè)務又沒有終端的用戶提供了方便。三、北京TELECOM針在2009年對高校學生用戶群推出了購買指定天翼手機，選擇校園套餐，獲贈高額話費的促銷活動。四、在2009年年底，北京TELECOM推出了年底大促銷，瘋狂搶購天翼手機的活動。從北京TELECOM發(fā)展移動業(yè)務一年來舉行的促銷活動來看，與他的競爭對手北京移動沒有多大的差異性。促銷活動的形式幾乎趨于相同。 隨著北京TELECOM移動用戶數(shù)的不斷增加，北京TELECOM移動業(yè)務的促銷策略應該依據(jù)不同的用戶群制定差異化的促銷策略。具體如下:一、針對北京TELECOM移動業(yè)務的潛在客戶，主要采用廣告宣傳策略。廣告是指企業(yè)通過各種付費傳播媒體向目標市場和社會公眾進行的非人員式信息傳遞活動。現(xiàn)代廣告的兩大功能是傳遞信息、創(chuàng)造需求。它具有輻射面廣，可重復宣傳，媒體多樣靈活的優(yōu)點。對于消費者來說，新產(chǎn)品越直觀，它推廣的速度就越快。市場營銷者必須努力為其新產(chǎn)品做廣告，使產(chǎn)品直觀化。在廣告促銷方面，北京TELECOM不僅要向消費者傳遞移動業(yè)務的新特點，還應該通過樹立服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象來贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持，在服務廣告方面要選擇客戶易于理解的廣告內(nèi)容，選擇抽象的廣告內(nèi)容容易讓用戶難于理解，例如中國TELECOM的“用戶至上、用心服務”的服務廣告，使用戶感覺太抽象。二、針對己經(jīng)入網(wǎng)的老客戶，促銷策略可采用積分計劃，預存話費返禮品(充值卡、加油卡、公交卡等)等策略。目前北京TELECOM在積分回饋方面相比北京移動來說比較混亂，根據(jù)北京TELECOM客服人員解釋，北京TELECOM在積分回饋方面由TELECOM的IT支撐系統(tǒng)根據(jù)用戶的在網(wǎng)情況、消費情況、交費情況等一些因素每月給用戶計算一定的積分，但消費者無法知道具體的積分方式。相比北京移動每消費1元積1分的清晰標準來說，北京TELECOM的積分標準沒有向消費者給出明確的標準，而且北京TELECOM的積分計劃只針對后付費用戶進行積分，對于預付費用戶來說是沒有積分的。從北京移動積分回饋實施的效果來看，積分計劃在強化服務意識，提升服務水平、提高客戶滿意度和客戶粘性方面發(fā)揮了重要的作用，受到了客戶的普遍歡迎。在客戶積分計劃中，北京移動充分結合了品牌進行推廣，不僅使用戶感知到品牌價值，更能使用戶感知到北京移動品牌的優(yōu)勢和其他運營商的區(qū)別。北京TELECOM應該借鑒北京移動在積分回饋方面的經(jīng)驗，根據(jù)客戶群類型制定相應的積分回饋標準，積分應針對所有的客戶進行，而不應只針對后付費用戶進行。因為目前移動市場的高端客戶大多數(shù)在北京移動、北京聯(lián)通，北京TELECOM要想從北京移動、北京聯(lián)通原有的高端客戶中發(fā)展用戶比較困難。針對個人客戶中的高端客戶和中端客戶北京TELECOM根據(jù)在網(wǎng)年限和貢獻，制定積分回饋標準，通過向客戶提供本地通話，長途通話，分時分區(qū)分群通話、新業(yè)務使用、積分兌換實物等多方面回饋。針對企業(yè)客戶，北京TELECOM應該根據(jù)企業(yè)客戶規(guī)模，制定積分回饋標準，給企業(yè)客戶以本地通話、國內(nèi)漫游和長途通話費、以及新業(yè)務服務等相應的積分回饋。針對不同的客戶實施不同的積分計劃，使北京TELECOM的積分計劃在設計時更適合用戶群，對消費者更有吸引力。三、公共關系策略以增進用戶戮性和忠誠度為目的的公共關系活動是運營商競爭的一個重要的武器。北京TELECOM應該通過實施俱樂部和會員制等公共關系活動來增進用戶的豁性和忠誠度。北京TELECOM應該根據(jù)客戶群的細分，針對不同的客戶群成立相應的俱樂部和客戶會員制。俱樂部成員和會員除了可以享受北京TELECOM提供的通信信息服務外，還可以享受一些其他的額外服務。例如，針對家庭客戶提供健康服務、針對高端客戶推出高爾夫俱樂部、滑雪俱樂部、愛心活動等。針對個別重點業(yè)務，北京TELECOM還可以開 展業(yè)務層面的用戶俱樂部活動，定期在俱樂部用戶中舉行各種比賽活動。比如開展諸如“通信產(chǎn)品創(chuàng)新設計大賽”、“無線音樂俱樂部”、“短信、彩信內(nèi)容創(chuàng)新大賽”等活動，吸引用戶參加，使用戶的歸屬感大大加強。進而增強用戶的鉆性和忠誠度。第五章北京TELECOM移動業(yè)務市場營銷策略的執(zhí)行與控制5.1組織結構控制為了快速有效的拓展北京市場的移動業(yè)務，有必要在組織結構上進行調整，其基本思想就是調集全公司的經(jīng)營力量形成以市場部為核心，公司管理層和執(zhí)行層全面參與的移動業(yè)務營銷團隊。北京TELECOM原來只經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務，主要面向家庭及政企客戶，因此市場部的組織架構由營銷管理部、大客戶部、國際客戶部及相應的區(qū)局組成。各區(qū)局主要負責市場的拓展，網(wǎng)絡的建設和維護由公司網(wǎng)絡部統(tǒng)一進行。北京TELECOM在經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務時由于郊區(qū)的資源有限，因此未對郊區(qū)進行有效的市場拓展，在郊區(qū)未設立相應的市場部門。在經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務時，市場部的這種組織機構能夠很好的滿足業(yè)務拓展的需求，但是在經(jīng)營移動業(yè)務方面，該組織架構顯的不夠完善，因此需在公司市場部下面新增加移動業(yè)務個人客戶部及相應的郊區(qū)局。新的市場部結構如下圖所示:5.2人力資源控制為順利完成移動業(yè)務銷售目標，人力資源方面有必要進行全面的組織與控制。以下的幾項工作是非常有必要的。一、在現(xiàn)有人力資源的基礎上，新增加負責移動業(yè)務拓展的客戶經(jīng)理，人力資源分配方面向一線和市場傾斜，調集全公司最優(yōu)秀的經(jīng)營和管理人員到市場部工作，到各郊區(qū)分公司和經(jīng)營部任職，采用自愿報名和公司選拔相結合的方式，給愿意成就一番事業(yè)的員工以充分的機會。特別選拔一些朝氣蓬勃的年輕人在一線的骨干崗位擔任骨干。二、逐步提高市場人員在公司的占比，尤其是銷售人員的占比。三、管理類崗位要嚴格控制，因為管理類人員的擴張往往意味著層級的增加、匯報關系的復雜，這將影響整個企業(yè)的決策速度、市場反應速度，失去了對市場的 反應速度，也就失去北京TELECOM與北京移動和北京聯(lián)通的競爭優(yōu)勢。四、在獎勵機制和崗位待遇方面向一線和市場傾斜，對市場人員加大獎金考核系數(shù)，在完成預定市場目標后重獎，對未完成預定市場目標的應采取相應的懲罰措施，同時，在定崗、升職、培訓等方面為一線和市場人員制訂優(yōu)惠政策，鼓勵有能力的人到一線工作。五、為加大各部門對一線的支持和理解，人力資源部規(guī)定各部門員工分批到市場一線實習，新入企業(yè)員工必須在一線實習。六、低端維護工作(例如基站)和社區(qū)營銷工作外包，以降低人力成本。5.3財務控制北京TELECOM經(jīng)營移動業(yè)務屬于業(yè)務的拓展期，需盡快對原有的CDMA網(wǎng)絡進行升級、優(yōu)化、調整，為了推出與競爭對手有差異化的增值業(yè)務產(chǎn)品，需要對現(xiàn)有的網(wǎng)絡及增值業(yè)務平臺進行大規(guī)模的建設，因此在資金方面北京TELECOM要為移動業(yè)務的發(fā)展預留足夠的資金。主要包括:一、為了提高CDMA網(wǎng)絡覆蓋的深度和廣度而進行的基站優(yōu)化、基站補點、基站升級所需的費用。二、為了推出新的增值業(yè)務而進行的增值業(yè)務平臺建設所需的費用。三、為了增加用戶辦理移動業(yè)務便捷性，增加用戶對北京TELECOM移動業(yè)務體驗而進行的營業(yè)廳建設所需的費用。四、支撐系統(tǒng)平臺建設所需的費用。五、在CDMA前期經(jīng)營中，手機終端補貼所需的前期資金等。