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《終端變革下的白酒營銷》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、終端變革下的白酒營銷稍加留意的行業(yè)人士都會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，曾經(jīng)熱炒的酒店終端平臺在2006年已經(jīng)逐漸淡出行業(yè)的視線，那些動輒幾萬、幾十萬購買酒店終端做為白酒品牌啟動市場平臺的廠家已經(jīng)越來越少，而隨著溫州中級人民法院對給酒店終端繳納進(jìn)場費(fèi)視為商業(yè)賄賂的終審判決定性，白酒圍繞酒店轉(zhuǎn)的操盤模式將越發(fā)失靈。是酒店不再產(chǎn)生銷售還是商業(yè)賄賂的震懾力使各品牌收斂？我想兩者兼而有之。以口子窖為代表的皖酒軍團(tuán)在2006年的終端大戰(zhàn)中聲音漸微，在各地拓市受到的狙擊也使得他們不得不改變策略，將“獨(dú)木橋”改為“立交橋”，在產(chǎn)品、渠道、廣告策略方面進(jìn)行了調(diào)整。酒店是分類的，A類店基本上是
2、名酒以及地產(chǎn)高端酒的天下，一個新品牌就算花巨資購買進(jìn)場權(quán)或者專場權(quán)除了一個形象展示作用外，實(shí)際銷售是非?？蓱z的，不說去A類店消費(fèi)的顧客自主意識非常強(qiáng)，單是應(yīng)酬的面子觀念也會促使他選擇名酒而不是你的新酒，所以就算是專場你也專不了名酒的場，至今為止，還沒有哪個酒店在跟自己的客源過不去，更何況是高端客源；B、C類店的中、低檔檔消費(fèi)要好些，但也是競爭最為激烈的，還沒有哪個白酒品牌在目前的競爭環(huán)境下敢一口氣買斷一個城市所有的B類店專場權(quán)，既然做不到這點(diǎn)，影響力又如何體現(xiàn)出來？因此我們可以看到，各白酒品牌的終端大戰(zhàn)陷入了混戰(zhàn)的僵局，最后就是比拼企業(yè)的實(shí)力、財(cái)力和耐力，你有笑到這
3、最后的“三力”嗎？以筆者做白酒的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐檢驗(yàn)也可證明，2006年是我們在終端耗費(fèi)的時(shí)間相對很少的年頭，曾經(jīng)與我們在終端寸土必爭的幾大品牌在2006年都偃旗息鼓，大家和平共處、共生共榮，當(dāng)然也有就此退出市場的，每個品牌都感覺到了，大家惡性競爭的最直接后果就是酒店得利，而我們最終想要爭奪的消費(fèi)者反而利益受損。2006年也出現(xiàn)了一些新現(xiàn)象，最為行業(yè)所關(guān)注的就是團(tuán)購銷售以及品牌專賣店或者名煙名酒連鎖店的大量流行。這些渠道的興起分流了酒店很大一部分白酒銷售，尤其是高檔白酒的銷售和婚宴、會議餐等大宗酒類的銷售。甚至出現(xiàn)了專門伴著大酒店或生意火爆酒店開名煙名酒店的投資者。行業(yè)里
4、面自控終端嘗到甜頭的當(dāng)屬五糧液的專賣店，在茅臺近兩年瘋狂賣斷貨后，茅臺的專賣店也名聲鵲起，富裕了很大一部分群體。而金六福在2006年推出了自己的直供終端“華致酒行”后，也是掏到了白酒的新金礦，創(chuàng)出了一條金六福特色的終端自控之路。那么，終端變革下的白酒營銷究竟該怎么做？2007年的白酒營銷究竟該如何創(chuàng)新？白酒的第三方渠道出現(xiàn)了嗎？抓住消費(fèi)者不改變回顧白酒的營銷歷程我們就可以發(fā)現(xiàn)，任何階段的白酒營銷都是在圍繞著消費(fèi)者做文章，而那些總是能夠滿足消費(fèi)者需要的品牌才扎實(shí)生存并很滋潤地活下來了。當(dāng)廣告營銷橫行的時(shí)候，消費(fèi)者是跟著廣告走的，所以誰的廣告打得兇猛，誰的酒水就賣得好，
5、那個時(shí)候的山東酒就是典型的例證，不要說他們膽子大，膽子只是一方面，最重要的是他們滿足了消費(fèi)者對廣告的需求，贏得了消費(fèi)者，所4以他們紅極一時(shí)；當(dāng)“盤中盤”橫掃酒類市場、屹立于行業(yè)潮頭時(shí)，他們同樣是抓住了消費(fèi)者，只不過這種抓住是消費(fèi)者由主動變被動，是一種強(qiáng)迫性接受、誘導(dǎo)性接受；眼下的團(tuán)購營銷、自建終端渠道同樣還是為了消費(fèi)者在做工作，滿足了消費(fèi)者對真酒的需求、對良好服務(wù)的需求，順應(yīng)了這個時(shí)代新的消費(fèi)需求，是大環(huán)境下的需求。消費(fèi)者是在不斷改變的，營銷的根本目的就是不斷滿足消費(fèi)者的潛在需求。消費(fèi)者改變了，我們還躺在曾經(jīng)的成功模式上固步自封當(dāng)然會被消費(fèi)者拋棄，從這個意義上說，以
6、前的酒類營銷模式并不是過時(shí)了，而是消費(fèi)需求發(fā)生了改變，營銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變。2007年的消費(fèi)者是一個什么樣的消費(fèi)者？我們所攻打的區(qū)域市場其消費(fèi)群體有些什么消費(fèi)特性和消費(fèi)需求？弄懂了這些問題再采取相應(yīng)的營銷模式才能夠贏得營銷戰(zhàn)爭的勝利。在2007年有一個趨勢是大家已經(jīng)看到了的，那就是消費(fèi)需求的多樣化。沒有哪個品牌能夠把市場一網(wǎng)打盡、把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。紅火如超級女生也只是少部分人的愛好，賣斷貨的茅臺也占不到中國白酒市場份額的5%，誰又能說自己可以統(tǒng)令天下呢？既然這樣，我們就很有必要針對不同的消費(fèi)人群量身打造營銷模式，最大限度在細(xì)分人群上面做足功夫，滿足目標(biāo)消費(fèi)群
7、體的需求，贏取我們期望的市場和蛋糕。創(chuàng)新賣酒模式消費(fèi)者的需求發(fā)生改變了，我們的營銷模式卻不變，這能夠贏得消費(fèi)者的青睞嗎？答案是否定的。創(chuàng)新賣酒模式在目前的市場景況下得到了越來越多白酒品牌的認(rèn)同，各品牌也在積極開創(chuàng)符合自身發(fā)展的賣酒模式。從白酒的發(fā)展趨勢來看，家電行業(yè)曾經(jīng)上演的自建終端得到了不少廠家和品牌的青睞，尤其是白酒高檔品牌，越來越傾向于自建終端。我們曾經(jīng)做了一個最簡單的測算，五糧液號稱擁有近1000家的專賣店，每個專賣店每年就算只賣300萬，一年下來就是30個億，這30個億的銷售可是完全控制在五糧液自己手上，你一兩個酒店或大賣場與五糧液去叫板說要拒賣能起到
