廠家如何加強(qiáng)渠道管理

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1、廠家如何加強(qiáng)渠道管理中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)　　陳立平　　1997.03廠商作為產(chǎn)品或服務(wù)的供給者，應(yīng)順應(yīng)渠道變化的趨勢(shì)，制訂符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的渠道策略。筆者擬從廠商的角度分析渠道管理中存在的三個(gè)方面問(wèn)題：渠道覆蓋范圍變化、渠道成本與渠道控制?！　‘?dāng)今企業(yè)面對(duì)的是瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，消費(fèi)者需求在改變，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，技術(shù)不斷創(chuàng)新，這些無(wú)疑使管理者面臨挑戰(zhàn)。產(chǎn)品及服務(wù)的分銷(xiāo)渠道也不例外：為迎合消費(fèi)者偏好的變化，需對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整；迫于贏利壓力，廠商又不得不重新審視其渠道成本；爭(zhēng)奪主要渠道的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)；技術(shù)進(jìn)步又為渠道發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。廠商作為產(chǎn)

2、品或服務(wù)的供給者，應(yīng)順應(yīng)渠道變化的趨勢(shì)，制訂符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的渠道策略?！　膹S商的角度分析，渠道管理的問(wèn)題主要來(lái)自三方面：渠道覆蓋范圍變化、渠道成本與渠道控制。　　一、渠道覆蓋范圍的變化　　隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及大塊市場(chǎng)的不斷細(xì)分，原有渠道已不再能達(dá)到廠商對(duì)市場(chǎng)份額及覆蓋范圍的要求，而且消費(fèi)者購(gòu)物偏好也在變化，他們要求購(gòu)買(mǎi)更便捷，更物有所值，或更有選擇余地，這樣，廠商應(yīng)深入考察目標(biāo)市場(chǎng)變化，及時(shí)把握原有渠道的覆蓋能力，并審時(shí)度勢(shì)，對(duì)渠道結(jié)構(gòu)做相應(yīng)調(diào)整，勇于嘗試新渠道?！　」烫禺惞臼鞘澜缏劽妮喬ブ圃焐?，原有渠道是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的輪胎經(jīng)銷(xiāo)商

3、，然而為了滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更便利的要求，固特異公司決定授權(quán)西爾斯、沃爾馬特這樣的大型零售商及輪胎折扣商店銷(xiāo)售其輪胎。當(dāng)然這種做法觸犯了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，最終訴諸公堂。但固特異公司認(rèn)為市場(chǎng)環(huán)境在變化，原有渠道已無(wú)法滿(mǎn)足廠家市場(chǎng)覆蓋能力的要求，故在付出很大代價(jià)作為讓步后，仍堅(jiān)持采用新渠道，同時(shí)也擺脫了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)?！　∥覀兯f(shuō)的新渠道有兩種含義：一種是渠道本身早已存在，只是對(duì)該廠商而言是“新”，如上例中，固特異公司開(kāi)始啟用大型零售商銷(xiāo)售，這對(duì)它就是新渠道；另一種含義是指全新的渠道形式，如利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售、依處方郵寄藥品等新的銷(xiāo)售途徑在國(guó)外正

4、悄然興起。同產(chǎn)品和服務(wù)一樣，渠道也有壽命周期：產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟以及衰退。曾經(jīng)輝煌的渠道開(kāi)始慢慢失去市場(chǎng)，同時(shí)，新的渠道形式不斷涌現(xiàn)。而且不同國(guó)家或地區(qū)的表現(xiàn)與發(fā)展情況亦不盡相同，象倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部———一種會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)式商店，1牴?fàn)窢赌觊_(kāi)始盛行于北美地區(qū)，如今已進(jìn)入成熟期，但在我國(guó)才剛剛出現(xiàn)，尚處產(chǎn)生階段?！　×硗?，原來(lái)依靠單一渠道的廠商面對(duì)多元化市場(chǎng)，已認(rèn)識(shí)到采用多渠道的必要性，逐步開(kāi)始建立有主有次的多渠道體系，主要有以下幾種做法：　　1．向不同的渠道輸送不同的品牌或產(chǎn)品系列。這也正是固特異公司的一個(gè)分銷(xiāo)策略，它開(kāi)發(fā)了一種低價(jià)位品牌作為其

5、拳頭產(chǎn)品的補(bǔ)充，通過(guò)大型百貨店、連鎖店銷(xiāo)售，改變了原來(lái)過(guò)于依賴(lài)專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的局面，同時(shí)充分利用不同渠道的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透力?！　?．集中力量于廠商確定的核心渠道上，以爭(zhēng)取最大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)有選擇地建立新渠道，或?qū)Σ坏昧Φ那肋M(jìn)行整頓或收縮。如旅游業(yè)中，旅行社仍然是航空公司、酒店的主渠道，然而競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，有的航空公司已開(kāi)始嘗試通過(guò)在線電子系統(tǒng)來(lái)銷(xiāo)售機(jī)票及開(kāi)展報(bào)價(jià)服務(wù)?！　?．在現(xiàn)有渠道內(nèi)部挖潛，建立專(zhuān)業(yè)化渠道，即選擇現(xiàn)有的專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)且得力的幾個(gè)子渠道，重新組合成專(zhuān)業(yè)化渠道，以發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足新的客戶(hù)需求，服務(wù)于新的細(xì)分市場(chǎng)。例如康柏電腦就

6、是從原有經(jīng)銷(xiāo)商中選出最好的來(lái)銷(xiāo)售其高科技產(chǎn)品，這樣能更好地提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)?！　《?、渠道成本　　競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廠商對(duì)渠道成本也越來(lái)越重視：直銷(xiāo)者因成本過(guò)大而求助于經(jīng)銷(xiāo)商或代理商；使用多渠道多環(huán)節(jié)的企業(yè)又試圖減少環(huán)節(jié)，適當(dāng)收縮渠道規(guī)模；特許經(jīng)營(yíng)則因其可降低資本密度，從而緩解獨(dú)資所有權(quán)成本過(guò)高的弊病而倍受關(guān)注；采用全套服務(wù)渠道的廠商開(kāi)始尋求有限服務(wù)渠道，并將某些功能，如信用、交貨及倉(cāng)儲(chǔ)交由其它專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)完成。以上種種變革措施歸根結(jié)底就是要減少冗余功能、降低成本。一個(gè)行之有效的解決辦法是與分銷(xiāo)渠道加強(qiáng)合作和信息溝通，這樣可以共同清除多余和重復(fù)的

7、功能，從而降低成本。　　首先，先進(jìn)的電子商務(wù)系統(tǒng)為信息溝通提供了技術(shù)上的可能，通過(guò)聯(lián)網(wǎng)，共同管理訂單、庫(kù)存、信用狀況、票據(jù)處理等，使成本最小化。尤其是持有成本，這是渠道環(huán)節(jié)最高的成本項(xiàng)目，但只要渠道合作者之間信息傳遞順暢、完整，且能有效識(shí)別的話，渠道各環(huán)節(jié)均可盡量減少庫(kù)存量和持有時(shí)間，從而大大降低持有成本，各方受益?！　∑浯?，定期或針對(duì)性地組織交流會(huì)，使渠道合作者有機(jī)會(huì)一起檢查渠道狀況，反饋信息，共商成本控制之策。有時(shí)由于廠商單方面沒(méi)有認(rèn)識(shí)到的問(wèn)題（比如定價(jià)方法過(guò)于復(fù)雜、購(gòu)銷(xiāo)手續(xù)過(guò)于繁瑣），在交流中可使問(wèn)題暴露出來(lái)，如及時(shí)糾正，可避免

8、不必要的成本耗費(fèi)。如3M公司在得知現(xiàn)行的一張訂單開(kāi)一張發(fā)票的做法既麻煩又加大了經(jīng)銷(xiāo)商成本以后，立即改為每月一張匯總發(fā)票，這無(wú)疑贏得了經(jīng)銷(xiāo)商更多的信賴(lài)與支持，同時(shí)也降低了廠商自身的渠道成本?！　∽詈?，渠道之間加強(qiáng)溝通，各環(huán)