行銷策略創(chuàng)新研討會品牌策略與管理

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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632目錄一、品牌管理之基本概念1二、個案研討-杜邦在中國3三、品牌機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)5四、品牌競爭策略7附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創(chuàng)品牌策略9一、品牌管理之基本概念1.品牌：產(chǎn)品的識別（Identification）為何需要識別：（1）品質(zhì)有差異（2）消費(fèi)利益隨品質(zhì)而定（3）生產(chǎn)者對品質(zhì)有直接影響（4）品質(zhì)差異是非隨機(jī)的（nonrandom）2.品牌是獎懲生產(chǎn)者的工具為何處罰生產(chǎn)者：（1）產(chǎn)品價(jià)值無法事先認(rèn)定價(jià)值大于價(jià)格→獎勵---再購買、忠誠度

2、增加、增加購買量、口碑行銷價(jià)格大于價(jià)值→處罰---不再購買、忠誠度降低、口傳效果（2）品牌幫助消費(fèi)者找出當(dāng)事人3.品牌是一種投資為何投資品牌：（1）品牌投資的特性：--彌補(bǔ)買賣雙方信息之落差以及降低消費(fèi)者對品牌、品質(zhì)之不確定性l沉入投資（sunkinvestment）：品牌投資變成資產(chǎn)，無法還原l專屬投資（specificinvestment）：專屬于某品牌的投資例：教育的投資是員工品質(zhì)的訊號；例：對產(chǎn)品的投資來自于對產(chǎn)品品質(zhì)的信心（2）品牌投資是保證品質(zhì)的人質(zhì)（hostage）（3）品牌投資強(qiáng)化象征消費(fèi)（symbolicconsumption）l消費(fèi)者之自我肯定

3、（self-identification）l消費(fèi)者之社會認(rèn)可（self-recognition）例：CalvinKlein的內(nèi)衣褲—代表叛逆自我肯定—青少年于家中穿著因父母的強(qiáng)烈反對而更具滿足感；社會認(rèn)可—出門在外，將內(nèi)衣露出、內(nèi)褲上拉，故意露出CalvinKlein的環(huán)形標(biāo)志，得到同儕的注目l品牌消費(fèi)之兩難：不消費(fèi)、不知品質(zhì)；消費(fèi)后，必須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)l品牌行銷→Min.Risk（品牌消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)最小化）例：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)l傳統(tǒng)消費(fèi)V.S.象征消費(fèi)：例如：進(jìn)入酒吧要點(diǎn)酒的客人--傳統(tǒng)消費(fèi)—只要能讓我醉的酒皆可；象征消費(fèi)—給我一杯海尼根或白蘭地—代表不同的身份地位＊怎

4、樣讓消費(fèi)者願意『體驗(yàn)』品質(zhì)？＊品牌能夠提供什麼附加價(jià)值？Thinking：1.進(jìn)行品牌行銷的時機(jī)（1）擁有競爭者無法復(fù)制的品質(zhì)優(yōu)勢l品質(zhì)定義：提供給消費(fèi)者實(shí)質(zhì)的功能，是客觀的且可以比較的事物l品質(zhì)行銷：客觀、理智（ToyourMind）；l品味行銷：主觀、感覺（ToyourHeart）--產(chǎn)品差異性不大，著重品味的傳達(dá)l品牌本身不具任何價(jià)值；品牌的價(jià)值來自于公司背后支持的力量；品質(zhì)有獨(dú)特的差異，品牌的推廣才有意義例：怡富投顧v.s統(tǒng)一投信--統(tǒng)一投信規(guī)模小、以國內(nèi)上市柜股票為標(biāo)的，基金經(jīng)營績效好但傳播效果不佳，一般投資人較少得知；怡富投顧品牌知名度高、規(guī)模大，國內(nèi)

5、、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因?yàn)椤衡弧辉艺信频膿p失遠(yuǎn)大于統(tǒng)一投信（2）生產(chǎn)者無法精確決定產(chǎn)品價(jià)格（3）消費(fèi)者無法事先評估產(chǎn)品價(jià)值（4）產(chǎn)品可以提供消費(fèi)者外的象征效益（symbolicutility）＊臺朔汽車採用品味行銷or品質(zhì)行銷Thinking：5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行嗎？l除了組裝以外，ACER可以創(chuàng)造其它的價(jià)值嗎？l高的制造品質(zhì)可以顯著提升計(jì)算機(jī)的價(jià)值嗎（低的制造品質(zhì)只會降低計(jì)算機(jī)價(jià)值）？l組裝占計(jì)算機(jī)的總值可事先評定嗎？l『ACER』代表高制造品質(zhì)嗎？l高制造品質(zhì)很難被復(fù)制嗎？l計(jì)算機(jī)提供消費(fèi)者什么象征利益？lACER代表什么特定的社

6、會意義？例：ACER的美國策略—ACER的屏幕搭配其它廠牌的計(jì)算機(jī)主機(jī)，容易被主機(jī)品牌的形象所影響★產(chǎn)品專利V.S.品牌行銷專利的內(nèi)容對消費(fèi)者是否存在實(shí)質(zhì)的利益？例：PCMagazine到俄羅斯發(fā)展，員工將品牌注冊自在自己名下，公司發(fā)覺后，花費(fèi)將近三千萬元將品牌買回，并且結(jié)束俄國的發(fā)展二、個案研討-杜邦在中國＊詳細(xì)個案內(nèi)容請參考附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創(chuàng)品牌策略1.傳統(tǒng)的授權(quán)安排：技術(shù)技術(shù)擁有者技術(shù)使用者技術(shù)＋產(chǎn)品消費(fèi)者2.技術(shù)授權(quán)之困難：l技術(shù)價(jià)值不易認(rèn)定l技術(shù)移轉(zhuǎn)可能不完整（授權(quán)者留一手）l技術(shù)輔導(dǎo)不足（授權(quán)者無意協(xié)助）l技術(shù)保護(hù)不易（被授權(quán)者于合約終

7、止后仍使用該技術(shù)）3.杜邦的品牌策略鐵氟龍廚具制造商鐵氟龍品牌不沾鍋廚具消費(fèi)者4.杜邦的優(yōu)勢l涂裝技術(shù)易于認(rèn)定（由消費(fèi)者出價(jià)）l百分之百技術(shù)移轉(zhuǎn)（以免傷及杜邦的聲譽(yù)）l百分之百技術(shù)輔導(dǎo)（以免傷及杜邦的聲譽(yù)）l技術(shù)保護(hù)較嚴(yán)密（技術(shù)偷竊者無法使用杜邦的品牌）1.困境：三個和尚沒水喝l制造商無意進(jìn)行市場投資l市場投資無回收保障（杜邦成名后可能會終止合約或提高授權(quán)金）l市場投資也讓競爭者受益l杜邦比制造商更急2.解決方案l撤出市場l留下：--維持現(xiàn)有投資--加強(qiáng)市場投資--投入廚具制造l其它方案1.結(jié)局l反向操作，對當(dāng)?shù)貜S商采購廚具l推出自有品牌MasterChef不沾鍋

8、廚具l通路