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1、市場營銷品牌策略與創(chuàng)新張民旺廈門網(wǎng)印通科技有限公司福建廈門361000摘要：品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，市場營銷品牌策略是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。文中闡述了品牌的含義，著重分析了品牌策略與市場營銷產(chǎn)品、定價、促銷和渠道創(chuàng)新的問題。關(guān)健詞：品牌品牌策略營銷創(chuàng)新改革開放以來，中國經(jīng)濟發(fā)展一般認(rèn)為經(jīng)歷了三個時代。第一個時代是政經(jīng)時代，靠雙軌制、商政關(guān)系致富，所謂十億人民九億商。第二個時代是產(chǎn)經(jīng)時代，靠產(chǎn)品致富，珠江三角洲是最著名的地區(qū)。進入二十一世紀(jì)，隨著經(jīng)濟全球化時代的來臨，日益豐富的產(chǎn)品不僅提供了滿足所有需要的可能，而且因為通信、交通等
2、的發(fā)達(dá)，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)等方面的差異已經(jīng)越來越小，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，客戶的購買行為越來越趨于理性和成熟。所有的經(jīng)濟學(xué)家都認(rèn)為中國進入了財經(jīng)時代。競爭者要在市場中突出其優(yōu)勢，就不在于有多少土地和廠房，而在于有沒有強大的能夠使人產(chǎn)生購買沖動的、使人產(chǎn)生長久忠誠的品牌。—、品牌和品牌策略什么是品牌？簡單地說，品牌就是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面提供給顧客和市場的綜合形象。它包括外在和內(nèi)在兩個方面的內(nèi)容，外在方面主要包括產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)品本身、商標(biāo)等等，例如,一看到大“M”，孩子們就會馬上想到麥當(dāng)勞快餐，一見到殼牌
3、公司的貝殼標(biāo)志，人們馬上就會和石油聯(lián)系在一起；而內(nèi)在方面一般來說包括給產(chǎn)品附加的情感、個性和信念等等，例如，人們一想到非?？蓸?，就會想到它那句家喻戶曉的口號：“中國人自己的可樂！”而購買和飲用非常可樂就會使消費者白然而然產(chǎn)生出一種民族自豪感。品牌具有延展性。在21世紀(jì)的今天，品牌作用已經(jīng)突破商業(yè)領(lǐng)域，進入到社會生活的方方面面。在文化領(lǐng)域，一個普通的中?；虼髮W(xué)是無法與清華、北大等名校相媲美的。在醫(yī)藥領(lǐng)域，老百姓在求醫(yī)問藥時往往會根據(jù)以往的經(jīng)驗和認(rèn)識來選擇實力強、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的對象。在社會生活的其他領(lǐng)域，我們也可以看到品牌的魅力和身影
4、。品牌具有系統(tǒng)性。品牌不僅僅是一個商標(biāo)或者是一件商品的LOGO,它還包括品牌名稱、品牌定位、品牌質(zhì)量、品牌延伸以及品牌營銷等等,是一個復(fù)雜、科學(xué)的系統(tǒng)。企業(yè)在進行品牌經(jīng)營與管理時也要注意到品牌的系統(tǒng)性特征，只有這樣才能夠在品牌競爭中游刃有余，運籌帷幄。品牌具有綜合性。品牌的建立往往是通過對于產(chǎn)品外在和內(nèi)在的共同塑造建立的。它包括企業(yè)的CI系統(tǒng)、商標(biāo)、廣告宣傳等等。一件商品呈現(xiàn)在消費者面前時，不僅僅是具有使用價值的產(chǎn)品，還會給消費者視覺、味覺、觸覺等方面的感受。人們在接受一個商品品牌時，同時還會接納它所傳遞給他（她）的情感、理念
5、等等?！笆袌鰻I銷中最強有力的理念就是:在客戶的腦海里深深烙下一個品牌的名字。”這是里斯和特勞特的“營銷永恒法則”中的一條。這就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略需要解決的問題。所謂品牌戰(zhàn)略，就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據(jù)最有利位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表。這樣當(dāng)消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時,便會將定位品牌作為首選，也就是說該品牌占據(jù)了這個定位。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產(chǎn)品或服務(wù)在所屬的領(lǐng)域與眾不同，最終成為本品類的代表。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是占有心智資源，而品牌戰(zhàn)略競爭的本質(zhì)是品牌心智資源之爭。品牌策略就是為實現(xiàn)、實施品牌戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，
6、是品牌戰(zhàn)略的細(xì)分與措施，是企業(yè)如何合理地使用品牌或商標(biāo)，以促進其產(chǎn)品銷售的抉擇。市場營銷策略的核心內(nèi)容是“4P”理論，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略。企業(yè)只有在其市場營銷策略中不斷創(chuàng)新，千方百計強化自已的品牌個性，提供產(chǎn)品附加值，特別是精神價值，巧妙地在消費者頭腦中搶占一個有利地位，通過差異性競爭來“爭奪心智資源”，在消費者心智資源中建立認(rèn)識優(yōu)勢。只有在消費者的心智階梯中占據(jù)較靠前的位置,品牌的市場占有率才能更大。二、品牌策略與產(chǎn)品創(chuàng)新“七喜”牌飲料是許多軟飲料中的一種,那些需求刺激性小和有檸檬味飲料的老年人，是“七喜”的主要購
7、買者。調(diào)查結(jié)果表明，即使大部份軟飲料消費者偏好“可樂”，他們也不是始終如一，況且還有許多消費者不喜歡喝可樂飲料?！捌呦病惫臼沽艘粋€高招，通過一次明智的活動標(biāo)榜自已是生產(chǎn)非可樂飲料的，從而獲得了非可樂飲料的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。非可樂飲料是一種既新穎又提神的飲料，其目的是取代“可樂”。“七喜”公司為消費者開創(chuàng)了一個新視野，即軟飲料市場中包含可樂飲料和非可樂飲料，其中“七喜”飲料在非可樂飲料中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。“七喜”公司進行產(chǎn)品研究，提煉并強化了其產(chǎn)品的概念，為“七喜”品牌找到新的賣點，獲得了成功。麥當(dāng)勞是全球連鎖經(jīng)營的企業(yè)，提供“全球統(tǒng)
8、一的口味及標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)”，但在產(chǎn)品策略上麥當(dāng)勞也會依不同地區(qū)進行創(chuàng)新。在意大利、法國的麥當(dāng)勞提供了啤酒，日本的麥當(dāng)勞提供了米飯，中國的麥當(dāng)勞里有中國人喜歡吃的香蕉派,是專門為中國人進行設(shè)計的。麥當(dāng)勞產(chǎn)品策略的創(chuàng)新,保持了麥當(dāng)勞品牌在全球的生命力及活力。在中國的古老傳統(tǒng)里，傾向于
