【市場(chǎng)營(yíng)銷】創(chuàng)新才有活力——談金龍魚(yú)品牌策略

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1、創(chuàng)新才有活力——談金龍魚(yú)品牌策略提起中國(guó)小包裝食用汕，就不能不涉及這一市場(chǎng)的第一品牌金龍魚(yú)。根據(jù)國(guó)家權(quán)威部門的調(diào)査資料：1()年來(lái)，嘉里糧油旗下的金龍他一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)蟬聯(lián)行業(yè)笫一寶市場(chǎng)份額超過(guò)第二名到第十名的總和。從1994年開(kāi)始一年一度的全國(guó)主要城市消費(fèi)品調(diào)查中，金龍魚(yú)的品牌知名度比排名第二的競(jìng)爭(zhēng)品牌高5倍，品牌美譽(yù)度比排名第二的競(jìng)爭(zhēng)品牌高8倍。而現(xiàn)在，隨著金龍魚(yú)第二代調(diào)和汕的上市，金龍魚(yú)更被賦予全新的品牌內(nèi)涵，其品牌也呈現(xiàn)岀穩(wěn)步上升的良好勢(shì)頭。從在完全空白的中國(guó)食用油市場(chǎng)橫空出世，開(kāi)創(chuàng)了屮國(guó)小包裝食用油的歷史，到打造出市場(chǎng)第一品牌，以及一系

2、列的強(qiáng)勢(shì)品牌，金龍魚(yú)顯示出強(qiáng)人的品牌活力。而通過(guò)這一品牌從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)，從少到多，從舊到新的整個(gè)過(guò)程，我們更會(huì)得到許多卅示。2(X)2年7月，嘉里糧油對(duì)外宣布了對(duì)整個(gè)食用油行業(yè)和中國(guó)消費(fèi)者彩響深遠(yuǎn)的一件事件：其以營(yíng)養(yǎng)均衡、健康為標(biāo)志的金龍旬第二代調(diào)和油正式上市。這一革命性產(chǎn)品的最主要特點(diǎn)是：屮國(guó)第一個(gè)以膳食脂肪酸營(yíng)養(yǎng)為目的調(diào)制的油，它可以幫助人體膳食脂肪酸達(dá)到世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織和中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)三大權(quán)威機(jī)構(gòu)關(guān)于膳食脂肪酸的推薦值：即飽和脂肪酸：?jiǎn)?不飽和脂肪酸：多不飽和脂肪酸為1：1：1。繼從散裝汕到小包裝油的第一次革命后，中國(guó)食用油

3、行業(yè)迎來(lái)了第二次革命的洗禮，不僅消費(fèi)者將向著更高消費(fèi)層次邁進(jìn)，整個(gè)市場(chǎng)也將吐故納新、面臨洗牌，金龍魚(yú)這一品牌百尺竿頭，再進(jìn)一步，帶領(lǐng)食用油行業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新境界。而沿著金龍魚(yú)品牌的發(fā)展之路，通過(guò)對(duì)其品牌策略，包押;品牌培育、品牌內(nèi)涵提升、多品牌策略、品牌維護(hù)、品牌創(chuàng)新的全ifii關(guān)照和透視，我們完全感受得到一個(gè)成功品牌締造的根木。品牌培育發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，需要嫩銳的洞察力和詢瞻性：引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展，更需要對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)的科學(xué)判斷和實(shí)力的支持。80年代初的中國(guó)食用油市場(chǎng)就是這樣一番景象：在大中城市和廣人農(nóng)村，人們習(xí)慣到國(guó)營(yíng)糧店打散裝油，吃的僅僅是品質(zhì)低下

4、、易被污染的二級(jí)油,甚至是含有毒物質(zhì)的毛汕。而符合國(guó)際衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的小包裝食用油市場(chǎng)還是一片空白。然而,通過(guò)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)考察，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平止穩(wěn)步提升大趨勢(shì)的了解，新加坡郭兄弟集團(tuán)(嘉里糧油的母公司)認(rèn)為，小包裝油在屮國(guó)肯定會(huì)有巨大的市場(chǎng)，并于199()年組建了南海油脂工業(yè)(赤灣)冇限公司，開(kāi)始了第一批小包裝食用油的生產(chǎn)，推出的第一個(gè)品牌就是金龍魚(yú)。從而掀開(kāi)了小包裝食用油在中國(guó)起步、發(fā)展的新篇章。-?粒種子發(fā)芽了，迎接它的難免是成長(zhǎng)的艱辛和煩惱。嘉里糧油通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)切入點(diǎn)和靈活的市場(chǎng)策略，為金龍魚(yú)贏得了陽(yáng)光和雨露。要改變?nèi)藗冄永m(xù)千年的不科學(xué)用油習(xí)

5、慣，其難度可想而知。為此，嘉里糧油董事、總經(jīng)理李福官向董事會(huì)提交報(bào)告:準(zhǔn)備用三年時(shí)間，投入2000)i元的資金敲開(kāi)小包裝食用油市場(chǎng)大門。通過(guò)思考和調(diào)査，他們發(fā)現(xiàn)，屮國(guó)企事業(yè)單位逢年過(guò)節(jié)，冇發(fā)“福利”用品的習(xí)慣，這是小國(guó)的特色，而正是利用這個(gè)特色，只用了一年時(shí)間，金龍魚(yú)銷量就達(dá)3000噸。金龍魚(yú)這個(gè)種子終于生根發(fā)芽，并茁壯地成長(zhǎng)起來(lái)。隨后10年時(shí)間，金龍魚(yú)這一品牌憑借先入為主的優(yōu)勢(shì)、集團(tuán)強(qiáng)大的實(shí)力，以及靈活的市場(chǎng)策略，步步為營(yíng)，成為行業(yè)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的第一品牌。品牌內(nèi)涵提升隨著中國(guó)食用汕市場(chǎng)潛力的發(fā)現(xiàn)，參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌也多達(dá)數(shù)十個(gè)。盡管金龍魚(yú)作為市場(chǎng)

6、第一品牌的地位日益鞏固，但是，嘉里糧油意識(shí)到，市場(chǎng)沒(méi)有永恒的強(qiáng)者，所以，他們一直未雨綢繆、主動(dòng)應(yīng)變，不斷地以創(chuàng)新賦予品牌新的內(nèi)涵和活力。例如，在食用汕上，中國(guó)消費(fèi)者有自己的偏好：不僅希望健康的高級(jí)食用汕，同時(shí)也耍有自己獨(dú)特的口味。金龍魚(yú)調(diào)和汕就是這種需求的產(chǎn)物之一。當(dāng)初，金龍魚(yú)引進(jìn)了在國(guó)外己經(jīng)很普及的色拉油，發(fā)現(xiàn)址然仃市場(chǎng)，但卻不完全能被國(guó)人接受。原因是色拉油雖然是精煉程度最高的油,但卻沒(méi)有太多的油香,而中國(guó)人的飲食習(xí)慣是非常重視油香的。于是，金龍血研制出了將花生油、菜籽油和芝麻油混合的調(diào)和油，使色拉油的純凈衛(wèi)生同國(guó)人的口味需求進(jìn)行了完美的結(jié)合

7、，并取得了市場(chǎng)成功。而隨看經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活條件的改善，人們的生活習(xí)慣和飲食習(xí)慣也在相應(yīng)地發(fā)生看改變，如生活節(jié)奏加快，體力活動(dòng)逐漸減少，飲食應(yīng)酬用加，膳食中動(dòng)物性食物攝入量増加，植物性食物攝入量減少，籌籌，因此引起各種疾病，心腦血管籌慢性發(fā)病率逐漸増加。在日常膳食中，如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)均衡、健康，成為一個(gè)嚴(yán)峻的課題。為此，世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織捉出膳食脂肪酸的建議：即飽和脂肪酸：?jiǎn)尾伙柡椭舅幔憾嗖伙柡椭舅釣?：1：1。2000年10月，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)也提出了一致的意見(jiàn)。對(duì)食用油來(lái)說(shuō)，符合1：1：1這個(gè)人體吸收脂肪酸的完美比例，無(wú)疑更冇利于健康。

8、這是一個(gè)前所未有的健康新概念，是指導(dǎo)食用汕生產(chǎn)的科學(xué)基礎(chǔ)。這一比例的公布引起了金龍角深深的思考，是主動(dòng)去適應(yīng)，還是置之不理。金龍他選擇了前者，不顧成木