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《網(wǎng)絡(luò)營銷效果衡量的核心指標(biāo)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、網(wǎng)絡(luò)營銷效果衡量的核心指標(biāo)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷效果的衡量指標(biāo)，本來用來衡量流量多少的獨(dú)立IP或者UV是非常重要的，但在其他很多時(shí)候，人們又并非十分關(guān)心上述這兩個(gè)指標(biāo)。事實(shí)上，核心指標(biāo)的設(shè)置完全取決于目標(biāo)。在這個(gè)意義上，任何指標(biāo)都可以是核心指標(biāo)，任何指標(biāo)也都可能不是核心指標(biāo)。一個(gè)營銷活動(dòng)的目的是讓廣大人民群眾知道你的存在，讓你的品牌得以“路人皆知”；另一個(gè)營銷活動(dòng)是為了在雙十一這樣特殊的日子里讓你的產(chǎn)品大量銷售。這兩個(gè)營銷活動(dòng)的核心指標(biāo)肯定會(huì)存在相當(dāng)大的差異。另一方面，在不同的行業(yè)領(lǐng)域中，一定存在各自行業(yè)的核心指標(biāo)。例如電商和教育行業(yè)，這兩個(gè)行業(yè)的核心指標(biāo)可能完
2、全不一樣。即使是電商行業(yè)內(nèi)部，企業(yè)發(fā)展階段不同，可能核心指標(biāo)也不同。那么，就最普遍的意義而言，衡量網(wǎng)絡(luò)營銷效果的核心指標(biāo)是什么呢？解決這個(gè)問題首先需要一個(gè)邏輯，如果我們跳入具體的一個(gè)一個(gè)業(yè)務(wù)去尋找相關(guān)的衡量指標(biāo)，很容易陷入迷亂，我們需要一個(gè)真正的指南針，確保我們無論走到什么地步，都知道下一步應(yīng)該如何進(jìn)行。這個(gè)指南針是“人”。任何營銷活動(dòng)需要影響和改變的對(duì)象都是人，衡量營銷效果的好壞，在于衡量對(duì)人的心理（心態(tài)）和行為改變的狀態(tài)和結(jié)果，顯然，越深層次的改變，意味著越強(qiáng)大的效果。這個(gè)指南針是人——能夠準(zhǔn)確體察人的變化，即能夠準(zhǔn)確把握營銷的方向和結(jié)果。心理和心
3、態(tài)的改變心理和心態(tài)的改變并非網(wǎng)絡(luò)營銷所獨(dú)有?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷對(duì)人心理和心態(tài)的改變與其他營銷方法并無二致，心理上，人們意識(shí)到你的存在——Awareness，心態(tài)上，人們喜歡你的存在——Preference。衡量Awareness和Preference的指標(biāo)可以算是核心指標(biāo)。不過，很遺憾，這兩者用具體的指標(biāo)去衡量有相當(dāng)?shù)碾y度，人心所向很難捕捉，模糊而善變。另一個(gè)研究心理和心態(tài)比較有效的方法是IWOM。這個(gè)方法我喜歡，不過真心難，主要是對(duì)于語言的解讀缺乏有效的技術(shù)解決方案，只能人工進(jìn)行。IWOM本身有一套衡量指標(biāo)，如果你用這個(gè)方法，那么這些指標(biāo)就相當(dāng)核心。在互聯(lián)網(wǎng)
4、營銷中，衡量Awareness和Preference有時(shí)候用兩個(gè)最常用的指標(biāo)——Impression和Click，即通過用戶對(duì)你的廣告的反應(yīng)來衡量。Impression本意是用來說明多少人對(duì)這個(gè)廣告產(chǎn)生了印象。但可惜，這個(gè)度量有些沒勁，因?yàn)槿藗兪欠駥?duì)廣告產(chǎn)生了反應(yīng)是無論如何無法用機(jī)器去了解的，所以只能用廣告在客戶端被展現(xiàn)的次數(shù)來間接表示，這就讓這個(gè)度量作為“核心”的可能性大打折扣，而更多作為一個(gè)輔助指標(biāo)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營銷而言，對(duì)心理和心態(tài)這兩者直接的量度十分有限，也就缺乏核心的可操作性的指標(biāo)。但對(duì)于這兩者的研究和探索卻是幾個(gè)世紀(jì)以來從未停止的，社會(huì)科學(xué)尤
5、其是心理學(xué)的研究方法為這個(gè)領(lǐng)域帶來了很多積累，并應(yīng)用于廣告推廣效果的研究中。行為的改變辨識(shí)人的行動(dòng)及其帶來的結(jié)果是營銷進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域以來最大的進(jìn)化。理論上，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上所有的行為我們都可以通過技術(shù)方法捕捉到，并為我們判斷營銷對(duì)人行為的改變創(chuàng)造了巨大的可能性。我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營銷效果最直接的衡量就是通過對(duì)人行為的改變完成的。人們做出某一個(gè)舉動(dòng)，例如點(diǎn)擊你的廣告，或是購買你的商品，本質(zhì)上都是從一個(gè)行為狀態(tài)改變?yōu)榱硗庖粋€(gè)行為狀態(tài)。狀態(tài)的改變是否符合你的預(yù)期可以直接顯示出營銷目的的達(dá)成與否。如果按照行為的改變來辨識(shí)營銷效果，那么一切就會(huì)變得簡(jiǎn)單得多。與內(nèi)向的心
6、理行動(dòng)不同，行為是外顯的，而且行為改變有淺層次和深層次之分。例如，上面的例子中，一般而言點(diǎn)擊廣告是“淺層次”的，而購買商品是“深層次”的。正因如此，我認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷效果衡量的核心指標(biāo)一方面需要直接而且簡(jiǎn)明地描述人們的行為改變，另一方面也正好可以體現(xiàn)出這些行為的深淺之別。我把這些深淺之別分為四層來描述：Traffic（流量）、Engagement（參與程度）、Conversion（轉(zhuǎn)化）以及Retention（留存/維系）。Traffic流量的指標(biāo)很容易成為核心指標(biāo)，不過可能因?yàn)闋I銷的目的不同，對(duì)核心二字的理解也有很大差異。一方面，對(duì)于大部分做網(wǎng)站流量分
7、析的朋友而言，流量表現(xiàn)為網(wǎng)站上訪問的人數(shù)；但另一方面，對(duì)于那些從事廣告業(yè)務(wù)的朋友而言，流量可能更多體現(xiàn)在廣告受歡迎程度本身。兩種情況都是合理的。流量的真相在于“流”字上，本身它是一個(gè)過程，因此指標(biāo)也因這個(gè)過程中的不同階段而有所不同。在流量進(jìn)入網(wǎng)站之前，被我們稱為“Pre-click”的階段，主要用Impression和Click來衡量（廣告受歡迎的程度，同時(shí)也用它們勉為其難地衡量我們上面說的人的心理和心態(tài)的改變）；流量進(jìn)入網(wǎng)站之后，則被我們稱為“Post-click”階段，主要用流量三劍客——UV、Visit和PV來衡量。過去曾經(jīng)也有用獨(dú)立IP來衡量P
8、ost-click流量的多少，但是IP地址受限于其準(zhǔn)確性，大家已經(jīng)逐漸棄用了它。對(duì)于Pre-c
