從惠普看ｉｔ企業(yè)的渠道管理

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1、從惠普看ＩＴ企業(yè)的渠道管理隨著中國ＩＴ市場規(guī)模的擴大,競爭的加劇,渠道的競爭逐漸成為ＩＴ企業(yè)市場競爭的主旋律。所謂渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。當前如何進行有效的渠道管理正成為ＩＴ企業(yè)熱切關(guān)注的問題。調(diào)查表明,來自美國硅谷的惠普公司在這方面可謂口碑頗佳。惠普公司經(jīng)營多類產(chǎn)品,其中負責銷售微機、打印機、服務(wù)器等系列計算機產(chǎn)品的是信息產(chǎn)品事業(yè)部,從１９９１年１９９７年的７年間,信息產(chǎn)品事業(yè)部的業(yè)務(wù)增長近２０倍,１９９７年漲幅達６４%?；萜赵谥袊苋〉眠@樣引人注目的成績在很大程度上正是依賴于他的健全、通暢的經(jīng)銷渠道。現(xiàn)將惠普的渠道管理策略分析如下,以供借鑒。惠普

2、的營銷分兩部分。首先是縱橫配合的矩陣式管理體系。橫向上除北京總部外惠普公司在上海、廣州、成都、西安、沈陽五個城市設(shè)分公司,這樣不僅可以使分公司根據(jù)各區(qū)的實際情況組織各自的市場策劃和渠道管理,而且使總部得以從繁雜的業(yè)務(wù)中解脫出來,將精力主要放在全國市場的協(xié)調(diào)和研究策劃上?？v向上按產(chǎn)品種類設(shè)置互相獨立的產(chǎn)品經(jīng)理,如外設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理專門負責打印機、掃描儀等產(chǎn)品的銷售。這樣根據(jù)產(chǎn)品的不同特性提供不同的銷售支持,分工明確。這一體系只是對渠道進行管理和提供服務(wù)與支持,本身并不銷售。其次是長寬相宜的二級分銷渠道。惠普信息產(chǎn)品事業(yè)部的產(chǎn)品全部通過該渠道進入最終市場。將渠道嚴格控制在兩層,便于在價格、進貨等方面

3、進行管理,避免惡性競爭。同時惠普嚴格控制中間商數(shù)量,并采用經(jīng)銷制,選擇覆蓋全國或某區(qū)信譽好的中間商。目前,信息產(chǎn)品事業(yè)部僅擁有聯(lián)想科技發(fā)展公司、上海華東電腦公司、怡海電子資源公司等９家一級分銷商,并且認證５００多家二級經(jīng)銷商。這樣既達到一定覆蓋面,又便于控制。惠普的一級分銷商是由銷售部門的專門人員管理的,雙方共同規(guī)劃,一起探索人員培養(yǎng)及發(fā)展的有效途徑。而對于為數(shù)眾多的二級經(jīng)銷商的管理則是一項復(fù)雜的工作?；萜赵谌珖鞯氐姆种C構(gòu)和分公司里設(shè)置專業(yè)的經(jīng)銷管理人員專門管理各區(qū)的二級經(jīng)銷商。對于偏遠地區(qū)的二級經(jīng)銷商,惠普則通過銷售代表以及電子通訊等手段進行管理。各級經(jīng)銷商由專人分別管理能及時掌握經(jīng)

4、銷商的經(jīng)營狀況和切實需求,提高對全國市場變化的反應(yīng)速度。在渠道的管理中,惠普除采用銷售獎勵計劃等多種措施激勵經(jīng)銷商外,更重要的是對各級經(jīng)銷商的有力支持。在眾多的支持措施中,頗具特色的有三點。信息流通。１９９８年惠普公司信息產(chǎn)品事業(yè)部向各級經(jīng)銷商正式開通了ＡＰＣＩＣ渠道專用站點。運用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ最新技術(shù)的ＡＰＣＩＣ的使用對象為惠普公司的一級和認證二級經(jīng)銷商。各級經(jīng)銷商可以從ＡＰＣＩＣ上獲得惠普公司最新發(fā)布的產(chǎn)品信息、市場活動報道、服務(wù)支持等,并且一級分銷商還可以查詢各自的業(yè)務(wù)狀況,惠普公司也能通過網(wǎng)頁平臺從經(jīng)銷商那里獲得必要信息,在網(wǎng)上進行業(yè)務(wù)往來。ＡＰＣＩＣ的開通,使得信息在中文化后不

5、超過半天便能出現(xiàn)在站點上,并以每星期、每天這樣的頻率更新。信息的實時化,對于經(jīng)營高科技的ＩＴ產(chǎn)品的經(jīng)銷商來說,無疑是很大地提高了競爭能力和服務(wù)質(zhì)量。顯然,經(jīng)銷商如果不能先于競爭對手及時掌握最新信息,就會在競爭中處于劣勢;如果不能及時向用戶提供最新的產(chǎn)品信息和準確的產(chǎn)品性能價格比較,就會失去用戶的信任。并且經(jīng)銷商不僅要○從產(chǎn)品方面,還要從銷售策略、市場推廣的重點等方面及時地了解惠普的政策。當惠普重點開發(fā)某一產(chǎn)品,并將以某種策略進行市場大力的推廣時,經(jīng)銷商也要全面迅速地掌握信息,并及時配合開展自己的銷售活動,抓住機遇以取得較好效益。當然,除了ＡＰＣＩＣ的使用之外,惠普還向經(jīng)銷商提供《經(jīng)銷商縱橫

6、》、產(chǎn)品資料等大量信息資源的支持。維修服務(wù)。作為經(jīng)銷商的堅實后盾,惠普公司自己建立的維修網(wǎng)覆蓋全國近５０個重要城市,有近百家授權(quán)維修機構(gòu)組成。所有授權(quán)維修中心的發(fā)展、建立都要經(jīng)過嚴格的考核、認證,并由惠普公司各地的維修管理中心統(tǒng)一管理?；萜盏氖酆蠓?wù)質(zhì)量是一流的。今年３月ＣＣＩＤ—ＭＩＣ對中國市場進行了一次ＰＣ及外設(shè)系統(tǒng)售后服務(wù)用戶滿意度調(diào)查,在眾多廠家之中,惠普的服務(wù)在易聯(lián)絡(luò)性、服務(wù)人員水平、備件提供情況等六項指標評比中均榮獲第一,受到了用戶的一致好評。服務(wù)完善的維修網(wǎng)絡(luò)提高了惠普經(jīng)銷商在市場競爭中的生存能力。因為優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)在用戶心中樹立了對惠普產(chǎn)品的信心,從而促使更多用戶向經(jīng)銷商購

7、買產(chǎn)品,并且經(jīng)銷商也贏得了許多“回頭客”,手中的貨也就動起來了。而且由于惠普的維修和銷售是獨立的,強大的維修服務(wù)支持使得經(jīng)銷商能一門心思搞銷售,解除了后顧之憂,不會擔心一開始賺了不少錢后來又賠錢,增強了經(jīng)銷商對惠普的信心,另外惠普允許經(jīng)銷商根據(jù)自己為用戶提供的服務(wù)自行決定最終售價的做法不僅能促使經(jīng)銷商提高服務(wù)水平,調(diào)動他們的積極性,而且有助于經(jīng)銷商取得用戶的信賴。培訓(xùn)機制。作為經(jīng)營高科技產(chǎn)品的企業(yè),培訓(xùn)是必不可少的,但對