廣告策劃與創(chuàng)意課程內(nèi)容

《廣告策劃與創(chuàng)意課程內(nèi)容》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、廣告策劃與創(chuàng)意課程內(nèi)容緒論、歡迎走進繽紛的廣告世界要求1、打好速寫基礎(chǔ)2、廣泛涉獵知識——補充營養(yǎng)3、關(guān)注流行時尚4、合作精神《廣告策劃與創(chuàng)意》評分標(biāo)準(zhǔn)：n平時成績40%（出勤率、作業(yè)情況）n期末考試60%（做一份廣告策劃）廣告策劃運作各環(huán)節(jié)委托立項-調(diào)研分析-市場定位-創(chuàng)意表現(xiàn)-媒介策略-預(yù)算分配-設(shè)計制作-實施發(fā)布-效果測定廣告學(xué)理論體系n廣告導(dǎo)論n廣告調(diào)查n廣告策劃n廣告創(chuàng)意n廣告媒介n第四媒介n公共&事件廣告n企業(yè)形象n廣告機構(gòu)n廣告組織與管理第一章廣告導(dǎo)論一、廣告概念的流變1、告知概念的廣告2、銷售概念的廣告3、全面概念的廣告非盈利性廣告n包括文化（公益）廣告、

2、社會廣告、政治廣告如：求職、尋人、征婚廣告，競選…二、廣告的定義：n廣義、狹義–從廣義上講，廣告是一種要借助媒體來完成的、非人際的信息傳播活動，包括盈利性和非盈利性的廣告活動。–從狹義上講，廣告是一種有償?shù)?、帶指向性的、盈利性的信息傳播活動。n廣告就是把由廣告主付出某種代價的商品信息、勞務(wù)信息或觀念信息，采用藝術(shù)手法通過不同媒介向大眾傳播，達到改變或強化人們觀念和行為的預(yù)期目的。廣告信息的傳播規(guī)律，從傳播學(xué)角度來講，信息傳播過程的5W模式，即Whosaywhatinwhatchanneltowhomwithwhateffects誰說了什么通過什么渠道對誰取得什么效果三、現(xiàn)

3、代廣告的核心要素（六要素）1、廣告主——傳播主體（信源）2、廣告信息：商品、勞務(wù)、觀念信息——傳播什么（廣告文案、廣告設(shè)計）3、廣告活動4、廣告受眾（對象、決定策略）——向誰傳播5、廣告費用（廣告預(yù)算）：創(chuàng)意、設(shè)計、制作費，媒體發(fā)布費6、廣告效果：傳播效果經(jīng)濟效果傳播效果社會效果第二章廣告策劃一、廣告法規(guī)與管理1、廣告行政管理n廣告監(jiān)督管理機關(guān)：國家工商行政管理局及其所屬的地方各級工商行政管理局n對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告信息的管理、監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)n具有強制性、規(guī)范性、直接性和及時性2、廣告法規(guī)n我國廣告需遵守：–《中華人民共和國廣告法》、《廣告管理條

4、例》–關(guān)于民事活動和市場經(jīng)濟活動的一般法，如民法、合同法、反不正當(dāng)競爭法–其他專門法中的規(guī)定，如有關(guān)藥品、煙草、食品、化妝品等的法規(guī)★對《廣告法》的認識n基本原則：–真實、合法、公平、誠信n內(nèi)容基本準(zhǔn)則：–“一應(yīng)當(dāng)，九不得”n形式基本準(zhǔn)則（5條）n特殊廣告規(guī)定：–藥品、醫(yī)療器械、煙草、食品、保健品、化妝品二、廣告行業(yè)自律與社會監(jiān)督1、廣告行業(yè)自律（職業(yè)道德規(guī)范）n對廣告活動的間接管理的最主要形式：廣告行業(yè)自律n廣告行業(yè)自律是對廣告行政管理的重大補充n中國廣告行業(yè)自律通過中國廣告協(xié)會（1983年成立）2、社會監(jiān)督（輿論、道德）社會監(jiān)督，又稱廣告消費者監(jiān)督/廣告輿論監(jiān)督n我國

5、廣告社會監(jiān)督組織主要指中國消費者協(xié)會（1984年）和各地設(shè)立的消費者協(xié)會（消費者委員會或消費者聯(lián)合會）n廣告行政管理、廣告行業(yè)自律、廣告社會監(jiān)督三者相互補充，從內(nèi)外兩方面充分發(fā)揮法律的強制性和道德的無形權(quán)威性，共同構(gòu)成完整的廣告管理體系策劃對未來要發(fā)生的事情作出計劃性的決定。第一節(jié)廣告策劃活動n（廣義）廣告運作過程主要環(huán)節(jié)的運籌和策劃。n（狹義）廣告運作過程中的廣告定位策略環(huán)節(jié)。二、廣告策劃的環(huán)節(jié)內(nèi)容三、廣告策劃的原則n1、統(tǒng)一性n2、針對性n3、調(diào)適性n4、可行性n5、效益性四、廣告策劃的具體步驟（一）分析廣告環(huán)境（在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上）1、大環(huán)境的分析2、市場分析3、競

6、爭對手分析4、產(chǎn)品自身分析5、廣告客體的分析（消費者）（二）廣告定位策略n目標(biāo)定位&訴求對象n主題定位&訴求重點1、廣告目標(biāo)和訴求對象n產(chǎn)品定位：根據(jù)產(chǎn)品特性、所提供的利益不同，針對特定的市場進行市場區(qū)隔、產(chǎn)品定價。（找出產(chǎn)品的個性）2、廣告主題和訴求重點n廣告主題定位：要突出產(chǎn)品或企業(yè)能給予消費者的利益，就是要向消費者告知或說明什么問題。n綜合考慮廣告目標(biāo)、信息個性和消費心理。!主題定位就是提出一種消費理由（信息個性）!抓住消費者關(guān)心點，確定訴求重點2、廣告主題和訴求重點n關(guān)心點：新點、近點、熱點、難點、歧點、疑點第二節(jié)定位理論n定位尋找消費者心中固有的觀點，通過廣告不

7、斷宣傳自己符合消費者的需要，從而在消費者心中確立無可替代的位置。二、定位出發(fā)點（一）從宏觀分析出發(fā)1、產(chǎn)品特點：2、企業(yè)狀況3、消費者特點4、市場及競爭對手情況5、社會大環(huán)境（二）技巧性定位策略強化定位空隙定位不斷推出新品牌競爭性定位（三）定位的分類實體定位虛體定位品牌延伸策略品牌延伸的有利方面：1、對于延伸品牌的利益2、對于原有品牌的利益3、對于企業(yè)整體的利益品牌延伸的原則：1、品牌相似性原則2、品牌可轉(zhuǎn)移的資產(chǎn)“定位教父”特勞特：“品牌延伸是品牌塑造的‘天敵’，是破壞品牌最有效的手段?！钡谌聫V告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意：從廣義上說，