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1、如家酒店CIS案例分析［摘要］如家連鎖酒店集團公司是國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店的領軍品牌，創(chuàng)立于2002年。作為中國酒店業(yè)海外上市第一股，在全國擁有連鎖酒店500多家，覆蓋100多座主要城市，形成了遙遙領先業(yè)內(nèi)的最大的連鎖酒店網(wǎng)絡體系。如家能有這樣的成績，其鮮明的企業(yè)形象起到了至關重要的作用。本案例將分析如家是怎樣通過CIS戰(zhàn)略，打造自己獨特的企業(yè)個性，從而在行業(yè)中處于領先地位，并從中尋找CIS運用的可借鑒之處?！ 。坳P鍵詞］如家；CIS；企業(yè)形象 2002年，首都旅游集團聯(lián)手攜程旅游服務公司，創(chuàng)建了如家連鎖酒店。作為經(jīng)濟型連鎖酒店的領軍品牌，如家快捷酒店始終以人的感覺為著力點，提供標準化、
2、干凈、溫馨、舒適、貼心的住宿產(chǎn)品，為海內(nèi)外的客人提供安心便捷的住宿服務，傳遞著適度生活的簡約生活理念。經(jīng)過4年多的發(fā)展，如家在美國納斯達克成功上市，成為中國酒店行業(yè)海外上市第一股，同時也標志著國內(nèi)經(jīng)濟性連鎖酒店步入了一個新的發(fā)展時代。這些成就很大程度上得益于如家鮮明的企業(yè)形象?！ IS是CorporateIdentitySystem的英文縮寫，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，通常人們習慣稱其為企業(yè)形象識別戰(zhàn)略。它是指運用整體傳達系統(tǒng)將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，傳達給企業(yè)周圍的關系或者團體，并令其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價值觀。這里采用日本的CIS定義，即認為完整的CIS包括理念識別MI（MindI
3、dentity）、視覺識別（VisualIdentity）、行為識別BI（BehaviorIdentity）?！ ∠挛木蛯倪@三方面入手完成本案例的分析?！ ?MI MI是指理念識別，包括企業(yè)的理念精神、座右銘、文化性格、宗旨等，它是企業(yè)各種活動的主導和CI體系的基石，屬于企業(yè)的最高決策層次，是企業(yè)之“心”。如家從建立開始就著力塑造良好的形象、鮮明的特點，強調(diào)與同行業(yè)競爭者的差異，突出獨特的精神，打造適合自己的理念——“把我們快樂的微笑、親切的問候、熱情的服務、真心的關愛，獻給每一位賓客和同事”?！ ^(qū)別于通常嚴肅刻板的企業(yè)理念，如家的理念顯得異常的溫暖。如家所制定的使命也與此契合：
4、為賓客營造干凈溫馨的“家”、為員工提供和諧向上的環(huán)境、為伙伴搭建互惠共贏的平臺、為股東創(chuàng)造持續(xù)穩(wěn)定的回報、為社會承擔企業(yè)公民的責任。從企業(yè)核心理念到宣傳語——“不同的酒店，一樣的家”，處處都有著賓至如歸的“家”文化的影響?！ ≡谌缂业睦砟钭R別系統(tǒng)中，不僅體現(xiàn)在顧客方面，還兼顧到了員工、伙伴、股東以及對于社會的責任。面面俱到的周密考慮，有利于企業(yè)樹立良好的社會形象，擴大其知名度與美譽度。3 值得一提的是，如家制定這樣的企業(yè)理念，事先經(jīng)過了長期嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查研究。國內(nèi)不乏星級酒店，但入住率都不高。究其原因，如家認為很大程度上是因為，對于經(jīng)常出差輾轉于各大星級酒店的商務型顧客，或是旅途勞頓
5、的旅游者而言，需要的是家一樣的溫暖，并且追求一種便捷的體驗，而星級酒店往往無法給他們這種感覺。并且調(diào)查顯示，大多數(shù)客人在住店期間并沒有使用酒店康樂中心等設施，于是如家也取消了這一系列使用率不高的設施，力圖達到便捷、溫馨。正是這些調(diào)查促成了如家現(xiàn)今的企業(yè)理念。如家獲得成功后，不少人想要模仿，對此，如家的管理團隊稱，不可復制的是理念，如家最難被模仿的就是其對商業(yè)模式的理解，而這凝聚在如家的管理團隊的心中。純粹的模仿是knowwhat，然后是knowhow，再高一個層次是knowwhy。knowwhy正是如家的核心優(yōu)勢。 2BI BI是指行為識別，指企業(yè)內(nèi)外各項活動的行為規(guī)范策劃，展現(xiàn)企
6、業(yè)內(nèi)部的制度、組織管理、教育、生產(chǎn)、開發(fā)研究等，并擴展到企業(yè)外部各種社會公益活動、公共關系、營銷、市場調(diào)研等。BI是企業(yè)形象策劃的動態(tài)識別形式，而有別于企業(yè)名稱、標志等靜態(tài)識別形式。是企業(yè)之“手”?！ ∪缂覂?nèi)部建立了一套完整而詳細的管理制度，約束并規(guī)范組織和員工的行為。對于服務行業(yè)，產(chǎn)品的提供本身是一項比較難以約束的事。對此，其管理團隊提出了“像制造業(yè)一樣生產(chǎn)服務”，主要就是強調(diào)服務質(zhì)量的標準化。“我們對待服務的質(zhì)量，要像制造業(yè)的企業(yè)一樣。在制造業(yè)，次品率往往低于千分之一或者萬分之一才是合格品；而服務性行業(yè)，能夠達到90%以上的客戶滿意度就非常不錯了。其實說起來90%的客戶滿意度還是說
7、明有10%的次品率；即使是99%的滿意度還有1%的不合格產(chǎn)品，這是不可以的。我們現(xiàn)在提倡零缺陷，雖然整個與客戶接觸的服務流程環(huán)節(jié)非常多，我們?nèi)匀灰笕^程的次品率要在1%以下。要做到這一點是非常不容易的，因為服務并不是容易做到標準化的東西。需要對每個過程、每一道工序，完全能夠進行控制和測量，服務的過程中，服務人員每次與客戶接觸，說的每一句話、客戶每個不同的要求，服務人員會遇到不同的情況；達到這些要求，是很困難的一件事情。但困難并不是不可能克服。
