“真功夫”全案策劃

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1、“真功夫”全球華人餐飲連鎖全案策劃紀實中國策劃人才網(wǎng)本站原創(chuàng)中國策劃人才網(wǎng)2007-3-2815:42:00相關文章市場告訴我們事實，卻不能代替我們思考。在中國快餐業(yè)中，雖然我們耳邊常充斥著“麥當勞和肯德基兩大快餐巨頭”等等的字眼，可是中式快餐竟然占據(jù)著超過西式快餐4倍的市場份額。更讓人不可思議的是，這口“大鍋”內，竟然沒有真正的“領導者”。整個品類市場成長處于啟動期，品牌集中度非常低，這意味著中式快餐市場存在著巨大的機會。中式快餐品類的主流地位必然決定了——當上中式快餐的領頭羊，也就能成為中國快餐業(yè)的霸主。2003年8月，北京暑熱如荼。葉茂中策劃機構的大會議室里冒著“咝咝”的冷氣，卻無法消

2、退“雙種子”餐飲集團（“真功夫”飲食有限公司前身）幾位核心成員眉間的焦灼。1997年第一家“雙種子”在東莞誕生，1999年“雙種子”迅速壯大，于是他們決定走出東莞，先后開拓廣州、深圳市場，然而問題也在這時出現(xiàn)了。同樣的產品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，雙種子怎么一到廣州深圳就不行了？新開店面“慢熱”、單店盈利能力低、過往人群多進店人數(shù)卻少、單次營業(yè)額始終徘徊不前，最讓他們費解的是引進了與麥肯同樣品質甚至更好的西式餐點以更低的價格銷售反而不被接受。他們感受到了強大的壓力。壓力還來自越來越多的和他們一樣成長迅速的競爭者，也來自不斷涌現(xiàn)的模仿者，更有一些卑劣的跟進者只圖眼前利益使整個中式

3、快餐信譽受到質疑。于是，他們想到了葉茂中營銷策劃機構。這是一場名符其實的戰(zhàn)爭，38度高溫下，葉茂中營銷策劃機構的雙種子項目小組成員熱血沸騰?！罢婀Ψ颉钡娜^應該打向誰？這是一個典型的從區(qū)域品牌向全國品牌突圍的課題。解決好了，從此可以參與逐鹿中原；解決不好，只能困在一個狹小的區(qū)域內，等待著要么被詔安、要么被消亡的命運。追本溯源，首先要弄清楚中國快餐業(yè)競爭的實質。我們從2002年中國快餐業(yè)發(fā)展狀況的幾組數(shù)據(jù)開始順藤摸瓜：數(shù)據(jù)一：中國快餐市場的經(jīng)營主體仍是中式快餐。78.9%為中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。數(shù)據(jù)二：中國餐飲業(yè)權威機構中國烹飪協(xié)會向社會鄭重推出十大國內快餐連鎖品牌：上海新亞大

4、包、馬蘭拉面、深圳面點王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團快餐公司、廣州大西豪。數(shù)據(jù)三：在2002年度的中國快餐業(yè)20強中，麥當勞、肯德基的各地公司占據(jù)了19席，上海新亞大包成為20強中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。這些意味著什么？我們知道，在成熟的品類市場中，20/80原則會得到充分的體現(xiàn)，就像麥當勞、肯德基之于西式快餐。但從這三組資料中我們不難看出，市場基礎雄厚穩(wěn)定、控制著大于西式快餐4倍市場份額的中式快餐品類市場，品牌集中度非常低，沒有真正的“領導者”。近年來才開始出現(xiàn)市場份額向部分區(qū)域品牌集中的特征——品類市場成長處于啟動期。中式快餐品類市場內

5、存在著巨大機遇。中式快餐品類的主流地位必然決定了：成為中國市場中式快餐品類的領導品牌，也就成為中國快餐業(yè)的霸主。這使我們發(fā)現(xiàn)了一個事實：中國快餐業(yè)的兩大主要矛盾（西式快餐和中式快餐兩個品類的競爭）掩蓋了另一個潛在的矛盾（中式快餐相互之間的競爭）。如同麥當勞從來沒有將永和作為它最主要的對手一樣，“雙種子”所需面對的主要對手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌?！罢婀Ψ颉睉摯蚰奶兹ǎ空紦?jù)中式快餐這一有利的地形還不夠，還需要有正確的戰(zhàn)略——“雙種子”應該打哪套拳法？總結近年來所有迅速成長的中式快餐品牌，從永和、馬蘭，到一些地方性的快餐品牌如馬華、九百碗、藍與白等等，我們發(fā)現(xiàn)了其中的共同特征，

6、那就是他們都學習了國際連鎖大品牌最重要的一點：QSC——標準化的品質、服務、清潔。他們能得以立足，是因為突破了以前制約中式快餐品質發(fā)展的瓶頸——沒有標準化的QSC，這些顯示出中式快餐品類正經(jīng)歷著業(yè)態(tài)的大轉型。然而，是不是有了標準化的QSC，就意味著一定會取得成功呢？我們想到了幾年前曇花一現(xiàn)的麥肯姆、開心湯姆等等。他們的QSC也很標準，為什么會那么快就走向衰敗呢？我們找到了他們的另一個共同點：他們販賣的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已經(jīng)有了兩條大魚，小魚注定難以生存。這再次證實了我們前面提到的，如果放棄了中式快餐之路，就等于離開了占據(jù)78.9%的、自由競爭時代的中式快餐品類，

7、而擠身于僅占21.1%的、壟斷競爭的西式快餐品類。由此我們不難看出，“標準化QSC”是中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉型的主線，而中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉型的實質是——中學為體，西學為用。這是“雙種子”應該習練的拳法，是“雙種子”通往成功的路，是“雙種子”通向“真功夫”的路?！罢婀Ψ颉钡暮诵膬r值在哪里？在企業(yè)訪談中，我們發(fā)現(xiàn)了一個讓我們倍感擔憂的問題。那就是當我們問到你認為“雙種子”的核心價值是什么時，包括中高層的管理人員在