真功夫全案策劃實(shí)戰(zhàn)案例

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1、真功夫全案策劃實(shí)戰(zhàn)案例資料儲(chǔ)藏室??2009-10-2514:36??閱讀175???評(píng)論1?字號(hào)：大大?中中?小小品類營(yíng)銷戰(zhàn)略解析?首次公開的真功夫餐飲連鎖全案策劃內(nèi)幕文/品類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)·品類三劍客一：從迅速壯大到舉步維艱真功夫與品類最早的握手是在2003年8月的一天。年輕有為的蔡總和同樣年輕有為的潘總，攜他們的團(tuán)隊(duì)來(lái)到北京。這一次會(huì)見，改變了中國(guó)快餐連鎖業(yè)的格局。課題：1994年，“168甜品屋”在東莞誕生，主營(yíng)蒸飯、蒸湯和甜品。1997年，“168甜品屋”改名“雙種子”并進(jìn)一步準(zhǔn)備走出東莞，連鎖中國(guó)。199

2、9年，雙種子高調(diào)挺進(jìn)廣州。但首戰(zhàn)告敗，躊躇滿志的雙種子在廣州遭遇了滑鐵盧。雙種子如何突圍？二：找準(zhǔn)品類機(jī)會(huì)再下手最好的品類資源是什么中式快餐的對(duì)手是自己雙種子在東莞如魚得水，為什么到了廣州就死翹翹了？為了摸清中國(guó)快餐業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，品類機(jī)構(gòu)雙種子項(xiàng)目組走訪了全國(guó)各大城市，收集了幾千組市調(diào)數(shù)據(jù)，分析結(jié)果顯示：中國(guó)快餐市場(chǎng)中，中式快餐仍為市場(chǎng)的主體，占據(jù)78.9%的份額，西式快餐占據(jù)了剩余21.1%的市場(chǎng)份額。2002年度中國(guó)快餐業(yè)20強(qiáng)中，麥、肯各地公司占據(jù)了19席，中國(guó)十大快餐連鎖品牌只有一位上榜，排名第17。中

3、式快餐為什么強(qiáng)大不起來(lái)呢？問題不在對(duì)手身上，在自己身上。從資料中我們不難看出，市場(chǎng)基礎(chǔ)雄厚穩(wěn)定、控制著大于西式快餐4倍市場(chǎng)份額的中式快餐品類市場(chǎng)，品牌集中度非常低，沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。近年來(lái)才開始出現(xiàn)市場(chǎng)份額向部分區(qū)域品牌集中的特征——品類市場(chǎng)成長(zhǎng)處于啟動(dòng)期。中式快餐品類市場(chǎng)內(nèi)存在著巨大機(jī)遇，這是雙種子最有價(jià)值的品類機(jī)會(huì)。中式快餐品類的主流地位必然決定了：成為中國(guó)市場(chǎng)中式快餐品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也就成為中國(guó)快餐業(yè)的霸主。品類機(jī)構(gòu)在研究中發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)事實(shí)：中國(guó)快餐業(yè)的兩大主要矛盾（西式快餐和中式快餐兩個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)）

4、掩蓋了另一個(gè)潛在的矛盾（中式快餐相互之間的競(jìng)爭(zhēng)）。如同麥當(dāng)勞從來(lái)沒有將永和作為它最主要的對(duì)手一樣，“雙種子”所需面對(duì)的主要對(duì)手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌。而雙種子都干了些什么？學(xué)的越像，越麻煩雙種子的學(xué)習(xí)精神讓品類機(jī)構(gòu)佩服。他們開發(fā)了新的蒸柜和餐具，將產(chǎn)品開發(fā)成各種蒸品，首先在后廚實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。他們從麥當(dāng)勞引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理人才，在餐廳實(shí)現(xiàn)了QSC標(biāo)準(zhǔn)化。他們借助外腦完成了品牌CIS的標(biāo)準(zhǔn)化。雙種子虛心地學(xué)習(xí)西式快餐的經(jīng)驗(yàn)，除了蒸品，他們還賣起了薯?xiàng)l、炸雞、漢堡、可樂。他們以為跟得越緊，學(xué)得越像，就越成

5、功。而實(shí)際上，正是這種拿來(lái)主義使雙種子越來(lái)越看不清自己。?三：物質(zhì)層面重新定位揭秘雙種子真相品類機(jī)構(gòu)雙種子項(xiàng)目組問起企業(yè)在東莞的成功經(jīng)驗(yàn)，他們的回答令人吃驚。關(guān)于企業(yè)的核心價(jià)值，從中層到高層，眾說(shuō)紛紜：“美味”、“開心”、“蒸”、“健康”都被擺上臺(tái)。企業(yè)不知道品牌的核心價(jià)值是什么。品類機(jī)構(gòu)雙種子項(xiàng)目組決定走訪雙種子在廣州的所有店鋪，逼近深藏不露的核心價(jià)值。雙種子身處鬧市區(qū)，午晚飯時(shí)間，品類機(jī)構(gòu)奔忙在各店之間，門前一樣地冷落，人流一波波涌過，紛紛流入別家，陌生的雙種子看著陌生的人群，大家似乎從不曾認(rèn)識(shí)。走過一家又

6、一家，只是更加蕭條，目前的狀況，讓品類覺得雙種子在東莞的成功也是難以想象的。還剩下最后一家，雙種子項(xiàng)目組已經(jīng)絕望了，不看也罷。重劍唐十三堅(jiān)持要看完最后一家，也就在此時(shí)，品類雙種子項(xiàng)目組重燃了尋找的希望。誰(shuí)都沒想到，最后一家雙種子經(jīng)營(yíng)狀況良好，不斷有人進(jìn)店，有一會(huì)還排起了小隊(duì)。在樓梯轉(zhuǎn)彎處，一塊已拆除的燈箱孤獨(dú)地靠在墻邊，上面寫著一個(gè)大字：“蒸”。它就是品類的線索。?成功只要一個(gè)字：蒸對(duì)于為什么拆除“蒸”字，企業(yè)的回答是：這只在東莞有用，在廣州沒人認(rèn)識(shí)。品類的看法正相反。在600組消費(fèi)者訪談數(shù)據(jù)中，品類機(jī)構(gòu)雙種子

7、項(xiàng)目組將“喜歡西式快餐的原因”、“喜歡中式快餐的原因”、“喜歡雙種子的原因”三個(gè)問題的答案進(jìn)行了對(duì)比，終于發(fā)現(xiàn)了雙種子的秘密?！盃I(yíng)養(yǎng)”是雙種子在中式快餐品類共性中，唯一形成品牌差異化并在品類發(fā)展中形成市場(chǎng)拉力的因素。企業(yè)訪談時(shí)，品類機(jī)構(gòu)聽到了這樣的話：“我們的強(qiáng)勢(shì)資源在于我們獨(dú)特的、蒸的文化”。這句話對(duì)了一半，“蒸”在嶺南的飲食養(yǎng)生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”?！罢簟弊质莻€(gè)大創(chuàng)意，它背后隱藏著品牌高速發(fā)展的供求基點(diǎn)，隱藏著顧客更愿意光臨雙種子的深層心理動(dòng)機(jī)，隱藏著雙種子的核心價(jià)值：更有營(yíng)養(yǎng)的中式快餐?！?/p>

8、有營(yíng)養(yǎng)的中式快餐”是中式快餐品類最有可能催生霸主的重要概念，雙種子的目標(biāo)就是搶先占領(lǐng)這個(gè)空白，在全國(guó)消費(fèi)者心智中占領(lǐng)“有營(yíng)養(yǎng)的中式快餐”概念?；谄放泼撎ビ趲X南飲食文化，品類機(jī)構(gòu)將物質(zhì)層面定位于：中式快餐雙重屬性中的“營(yíng)養(yǎng)”，創(chuàng)作了獨(dú)屬于雙種子的“蒸”文化?！盃I(yíng)養(yǎng)”容不下“油炸”品類機(jī)構(gòu)雙種子項(xiàng)目組砍掉了與中式快餐營(yíng)養(yǎng)屬性不符的油炸產(chǎn)品：薯?xiàng)l、漢堡、炸雞等。以“蒸”為屬性的中式快餐，容