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1、實戰(zhàn)策劃案例：五糧神品牌管理規(guī)范2004-10-21來源：首發(fā)原創(chuàng)作者：舒國華實戰(zhàn)策劃案例：五糧神品牌管理規(guī)范第一章五糧神超高檔白酒市場的確立一、中國經(jīng)濟的現(xiàn)狀和強勁的發(fā)展趨勢為超高檔白酒五糧神奠定了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)二、中國白酒的發(fā)展歷程告訴我們：超高檔白酒五糧神是與時俱進的產(chǎn)物三、新世紀(jì)中國白酒營銷的特點是超高檔白酒五糧神的存在市場基礎(chǔ)四、近期中國高檔和超高檔白酒的崛起和發(fā)展證明了五糧神是超高檔白酒市場的收獲者和超高檔白酒的清道夫五、五糧神應(yīng)運而生滿足日益增長的個性消費需求六、與日俱增的五糧神目標(biāo)消
2、費者七、產(chǎn)品搶位理論與產(chǎn)品讓位理論為五糧神進軍超高檔酒奠定了上市理論基礎(chǔ)八、五糧神獨特的“超越神文化”品牌塑造在白酒業(yè)獨一無二。九、獨特營銷行為文化與與眾不同的市場操作手法為超高檔白酒五糧神保駕護航十、打造超高檔白酒五糧神的是五糧液集團的戰(zhàn)略目標(biāo)第二章五糧神品牌打造定位一、產(chǎn)品品牌定位--------中國超高檔白酒領(lǐng)軍品牌二、消費者定位五糧神的目標(biāo)消費者定位在政府官員、金融機構(gòu)高級主管人員、軍隊官員、工商成功人士及其他社會名流等非富即貴人群。他們是商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的杰出代表。五糧神21
3、9/218/216總文化定位：超越的神文化219：超越權(quán)貴主攻國際性大賣場，走高層禮品渠道品牌定位為：超越權(quán)貴，功能是打形象，消費群體為：頂尖的社會名流、政要、率領(lǐng)一方人群的、具有超凡脫俗的民營企業(yè)的精英。他們主要是社會取向型：年齡：各年齡層都有，知名人士居多。個性：追求，聰明，有學(xué)問，高學(xué)歷，不喜歡別人幫他做決定，不喜歡被說服。218：超越神韻主攻酒店旗艦店、商超A類店、團購高層，走高端組合渠道品牌定位為：超越神韻，功能為：打引導(dǎo)消費群體為：八十年代后崛起的新貴一代，政府高官、軍隊要員、企業(yè)家和其
4、它非富即貴人群，用五糧神來彰顯身份。他們年齡：35歲以上之男性居多，多半有成就或事業(yè)。個性：有自信，有獨特的眼光，喜歡與眾不同、不一樣、被肯定的感覺，不喜歡別人模仿，216：超越成功主攻終端酒店A類、B類店及商超批發(fā)、零售店。走中高端組合渠道。消費群體為：渴望在短期內(nèi)取得巨大成功的人士，私營業(yè)主、白領(lǐng)、企業(yè)中高層主管、其它高消費人群以及追求成功人士216品牌文化：超越成功，功能打銷量。這部分群體以模仿型居多：年齡：23～35歲之男性居多。個性：渴望模仿成功者獲得自信。三、競爭者定位五糧神的目標(biāo)競爭者
5、是茅臺、水井坊、金劍南、國窖1573。四、價格定位五糧神酒超高檔價格,目前是中國超高檔主流消費市場上最貴的白酒，作為中國超高檔白酒領(lǐng)軍品牌。要保持在白酒行業(yè)中超高檔主流消費市場品牌價格的第一位。五、品質(zhì)定位1、產(chǎn)地的品質(zhì)：生產(chǎn)新品五糧神的五糧液集團，地處“萬里長江第一城”宜賓。宜賓古為戎州、敘州，釀酒歷史悠久，早在漢代就已盛行釀酒和飲酒的風(fēng)俗。此風(fēng)歷經(jīng)千年傳延至今，遂成就一代佳釀五糧液。五糧神基酒來源于五糧液集團的第三號和第九號窖池，窖池至今已歷史沉淀600余年，其物理價值堪與國家文物媲美。2、工藝
6、的品質(zhì)：五糧酒在發(fā)酵工藝上采用的“老五甑法”及“跑五甑法”，再加上制曲工藝采用獨一無二的“包包曲”的發(fā)酵方式，其發(fā)酵周期是濃香型酒中最長的，需要79—90天，并且要掐頭去尾才成為五糧液酒的基酒，而五糧神基酒酒體取自于五糧液基酒的中間段，產(chǎn)量小，彌足珍貴。新品五糧神的生產(chǎn)班組是從生產(chǎn)五糧液的班組里抽調(diào)精兵強將組成，五糧液調(diào)動了生產(chǎn)系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)、506車間、宣傳系統(tǒng)和物資采購系統(tǒng)等各大系統(tǒng)協(xié)作，幾乎是舉“全身之力”來釀制。3、口味的品質(zhì)：嘔心瀝血，殫精竭慮，終成絕世佳釀新品五糧神，其酒體中酯香和口
7、感具有恰到好處的和諧之美，因此具有最為復(fù)雜和最為獨特的香味，開瓶5秒內(nèi)便可感受到芳香四溢、沁人心脾！在濃香型酒中絕無僅有。4、包裝的品質(zhì)：秉承五糧神“鬼谷神工的杰作，奇思妙想的結(jié)晶”的包裝創(chuàng)意訴求，五糧神的瓶型設(shè)計，突破傳統(tǒng)，跳出酒瓶多采用方型、圓型、陶罐的設(shè)計框架，從靈性的角度，拋棄了傳統(tǒng)的設(shè)計霸氣，以畢加索的抽象藝術(shù)表現(xiàn)形式，大膽采用了人臉型設(shè)計，將一男一女的側(cè)面分別表現(xiàn)在瓶體上，凹凸出人眼的造型，加以燙金點綴，賦予“人臉”造型靈氣這樣的造型，使酒瓶外觀上的可看性強，層次分明，神韻自成。五糧神2
8、18：外包裝紅、金為主色調(diào)，造型是方正，代表深厚的中國文化，酒瓶給人的第一印象，是流線型，時尚而又另類，代表西方文化，把西方文化裝進中國文化的懷抱，彰顯五糧液集團高層把產(chǎn)品融入世界的博大胸懷。男女搭配的造型，同時體現(xiàn)了一種陰陽融合，和諧同意的文化理念，是鬼谷子西鄉(xiāng)的一種體現(xiàn)。瓶蓋頂部包裹的一圈韓國裘毛，使得瓶蓋造型分外醒目，彰顯不凡氣質(zhì)。瓶體材質(zhì)選用水晶材料，晶瑩剔透，突顯了五糧神的大氣、尊貴。瓶底經(jīng)過磨沙處理，使得酒瓶整體看來等富于層次感。人臉造型的連接部位，燙金工
