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1、飲料也混搭飲品升級需策略先行北京方圓品牌營銷機構李明利原載于《營銷界》就像服飾和音樂流行混搭一樣，如今混搭飲料也正成為一種新時尚。在方圓的市場調研中發(fā)現(xiàn)，“混搭”飲料隨處可見，在超市飲料區(qū)貨架區(qū)，果汁+乳品的混搭代表是蒙牛果蔬酸酸乳，蔬菜汁與新鮮牛奶組合的是娃哈哈營養(yǎng)快線，啤爾茶爽，則是混合了啤酒味的茶飲料，還有延中牌的鹽汽水等也是新鮮混搭口味飲料。在新上市的飲料中，“混搭”型占兩成份額，其中也不乏大牌。像娃哈哈今年一口氣推出鳳梨椰香汁、山里紅復合果汁飲料等4款混搭飲料，一向專注碳酸飲料的可口可樂公司也推出了雪碧與綠茶混搭的“雪碧冰＋茶味
2、”汽水，另一飲料巨頭匯源也宣布進軍碳酸飲料市場，打算推出以水果濃縮汁代替咖啡因、磷酸和人工合成色素的果汁果樂混搭產(chǎn)品?！ ∧壳?，這種將兩種或兩種以上原本不沾邊的東西，攪合成混搭飲料的趨勢還在增長。在方圓看來，“混搭”飲料雖然風頭正猛，但市場并不容樂觀，因為“混搭”飲料已經(jīng)進入紅海競爭，行業(yè)中的龍頭公司如康師傅、統(tǒng)一、匯源等也都紛紛涉足，競爭異常激烈，“混搭”未來的趨勢一定是市場進一步細分，體現(xiàn)出品牌溢價。李明利認為，混搭飲料的出現(xiàn)是激烈的市場競爭的產(chǎn)物，消費者消費口味的多元性、消費方式的多樣性，給飲料行業(yè)提供了充足的市場空間。但行業(yè)跟風，
3、產(chǎn)品同質化嚴重，因此，飲品升級需系統(tǒng)配置，策略先行。搶占市場從消費需求入手有人說，飲料市場無主題，主角只有一個，那就是消費者。對于消費者需求的把握永遠都是品牌成功的關鍵。近年來，由于消費者尋求健康的心態(tài)，使得以口感著稱的碳酸飲料市場日益萎縮，而果汁飲料、茶飲料相繼崛起，大有趕超碳酸飲料之勢。隨著飲料市場的發(fā)展與消費者需求的改變，復合化飲料也相繼誕生，它與消費者追求多變性和新鮮感的心態(tài)相當合拍，這樣就使得飲料市場發(fā)展空間多姿多彩。方圓一項針對20歲至30歲年輕人的調查結果顯示，有將近六成的年輕人對混搭飲料感興趣，這六成人中又有將近九成的年
4、輕人希望喝到的飲料既清爽又健康。因此，在方圓看來，時尚飲料的消費主力是20-30歲的年輕人，只有深刻了解他們的需求，才能最終吸引他們買單。比如娃哈哈最新推出的藍莓冰紅茶，這款飲料在冰茶紅中特別添加了小資青睞的藍莓果汁，不僅使得冰紅茶更加好喝爽口，而且還有很高的營養(yǎng)價值，非常符合80后、90后，尤其是女性消費者的口感需求。另外，消費者口味偏好千差萬別，為了吸引年輕消費者，就要講究口味的多變，單一口味的飲料，往往只能吸引特定人群，即便同一消費者，在不同場合、不同生活方式下對飲料的需求也有所不同，飲料混搭了多種口味之后，消費面就更廣。比如，“冰
5、+茶味”的雪碧就很受年輕人歡迎。在產(chǎn)品研發(fā)上，除了增加創(chuàng)新元素外，還要注意營養(yǎng)。以農(nóng)夫系列產(chǎn)品為例，農(nóng)夫果園、水溶C100等，都凸顯營養(yǎng)的特點。而農(nóng)夫山泉新推的時尚飲品——蘇打紅茶TOT，也是一款跨界飲料，將蘇打和紅茶巧妙結合，產(chǎn)品既有蘇打水暢爽清涼的飲用快感，又有紅茶天然濃郁的健康特質。李明利認為，隨著飲料市場的極大豐富和國民生活水平的日趨提高，人們消費方式開始多樣化、時尚化，口味、營養(yǎng)、健康永遠是現(xiàn)代人最關注的因素。因此，“混搭”飲料的未來趨勢也不可避免要走上這條路，并且進一步細分，以達到更精準的市場占有率。市場細分升級創(chuàng)造“藍?！辈?/p>
6、能制勝目前，為了盡可能搶食市場份額，各飲料巨頭紛紛加入市場爭奪戰(zhàn)，新品不斷，一直以來飲料品牌都很重視細分市場，希望打入市場空當，以實現(xiàn)錯位競爭。因此，“混搭”飲料也毫不例外，未來幾年，國內“混搭”飲料市場的細分將繼續(xù)升級。對此，方圓認為，飲料行業(yè)格局風云變幻，品牌競爭愈加激烈，無論競爭多慘烈的市場，還是存在一些細分市場的藍海。在這一點上，“混搭”飲料可借其他飲料的前車之鑒。在果汁市場，正當各品牌競爭正酣的時候，一直呼吁創(chuàng)新尋找藍海的可口可樂公司傾力推出的美汁源麾下品牌果粒橙，成為果汁市場一枝新秀，無不得益于目標消費者和市場細分策略。在功能
7、飲料中，“紅牛”和“健力寶”成功之處也在于其正確的目標消費者定位。在碳酸飲料市場，賣碳酸飲料的可口可樂則宣布推新品碳酸茶飲。另外，賣乳飲料的娃哈哈宣布要出果汁茶，賣果汁的匯源要賣碳酸果汁，這些無不都是市場細分的產(chǎn)物。品牌的競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質化，比如農(nóng)夫推出了針對高端、中高端人群的“水溶C100”，娃哈哈緊跟其上，推出了同樣的品牌“HELLOC”，雙方不僅要共同搶市場，同時雙方還存在品牌的競爭。因此，只有進行市場細分，才有營銷戰(zhàn)略的差異化。另外，飲料行業(yè)不同的市場細分也給“混搭”飲料提供了借鑒，比如“匯源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜
8、態(tài)的廣度市場細分方法來看待和經(jīng)營果汁飲料市場；而統(tǒng)一、可口可樂等公司卻是從消費者的角度出發(fā)，以動態(tài)市場細分的原則來切入和經(jīng)營市場?！盎齑睢憋嬃显诩ち业氖袌龈偁幹幸部刹捎貌煌氖袌黾毞植呗裕赃_
