飲料也混搭 飲品升級(jí)需策略先行價(jià)值高

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1、飲料也混搭飲品升級(jí)需策略先行價(jià)值高北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)　李明利　　　　　　　　　　　　　　　　　　原載于《營(yíng)銷界》就像服飾和音樂流行混搭一樣，如今混搭飲料也正成為一種新時(shí)尚。在方圓的市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“混搭”飲料隨處可見，在超市飲料區(qū)貨架區(qū)，果汁+乳品的混搭代表是蒙牛果蔬酸酸乳，蔬菜汁與新鮮牛奶組合的是娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，啤爾茶爽，則是混合了啤酒味的茶飲料，還有延中牌的鹽汽水等也是新鮮混搭口味飲料。在新上市的飲料中，“混搭”型占兩成份額，其中也不乏大牌。像娃哈哈今年一口氣推出鳳梨椰香汁、山里紅復(fù)合果汁飲料等4款混搭飲料，一向?qū)Ｗ⑻妓犸嬃系目煽诳蓸饭疽?/p>

2、推出了雪碧與綠茶混搭的“雪碧冰＋茶味”汽水，另一飲料巨頭匯源也宣布進(jìn)軍碳酸飲料市場(chǎng)，打算推出以水果濃縮汁代替咖啡因、磷酸和人工合成色素的果汁果樂混搭產(chǎn)品。　　目前，這種將兩種或兩種以上原本不沾邊的東西，攪合成混搭飲料的趨勢(shì)還在增長(zhǎng)。在方圓看來，“混搭”飲料雖然風(fēng)頭正猛，但市場(chǎng)并不容樂觀，因?yàn)椤盎齑睢憋嬃弦呀?jīng)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)中的龍頭公司如康師傅、統(tǒng)一、匯源等也都紛紛涉足，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，“混搭”未來的趨勢(shì)一定是市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，體現(xiàn)出品牌溢價(jià)。李明利認(rèn)為，混搭飲料的出現(xiàn)是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，消費(fèi)者消費(fèi)口味的多元性、消費(fèi)方式的多樣性，給飲料行業(yè)提供了

3、充足的市場(chǎng)空間。但行業(yè)跟風(fēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此，飲品升級(jí)需系統(tǒng)配置，策略先行。搶占市場(chǎng)　從消費(fèi)需求入手有人說，飲料市場(chǎng)無主題，主角只有一個(gè)，那就是消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者需求的把握永遠(yuǎn)都是品牌成功的關(guān)鍵。近年來，由于消費(fèi)者尋求健康的心態(tài)，使得以口感著稱的碳酸飲料市場(chǎng)日益萎縮，而果汁飲料、茶飲料相繼崛起，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。隨著飲料市場(chǎng)的發(fā)展與消費(fèi)者需求的改變，復(fù)合化飲料也相繼誕生，它與消費(fèi)者追求多變性和新鮮感的心態(tài)相當(dāng)合拍，這樣就使得飲料市場(chǎng)發(fā)展空間多姿多彩。方圓一項(xiàng)針對(duì)20歲至30歲年輕人的調(diào)查結(jié)果顯示，有將近六成的年輕人對(duì)混搭飲料感興趣，這六成

4、人中又有將近九成的年輕人希望喝到的飲料既清爽又健康。因此，在方圓看來，時(shí)尚飲料的消費(fèi)主力是20-30歲的年輕人，只有深刻了解他們的需求，才能最終吸引他們買單。比如娃哈哈最新推出的藍(lán)莓冰紅茶，這款飲料在冰茶紅中特別添加了小資青睞的藍(lán)莓果汁，不僅使得冰紅茶更加好喝爽口，而且還有很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，非常符合80后、90后，尤其是女性消費(fèi)者的口感需求。另外，消費(fèi)者口味偏好千差萬別，為了吸引年輕消費(fèi)者，就要講究口味的多變，單一口味的飲料，往往只能吸引特定人群，即便同一消費(fèi)者，在不同場(chǎng)合、不同生活方式下對(duì)飲料的需求也有所不同，飲料混搭了多種口味之后，消費(fèi)面就更

5、廣。比如，“冰+茶味”的雪碧就很受年輕人歡迎。在產(chǎn)品研發(fā)上，除了增加創(chuàng)新元素外，還要注意營(yíng)養(yǎng)。以農(nóng)夫系列產(chǎn)品為例，農(nóng)夫果園、水溶C100等，都凸顯營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)。而農(nóng)夫山泉新推的時(shí)尚飲品――蘇打紅茶TOT，也是一款跨界飲料，將蘇打和紅茶巧妙結(jié)合，產(chǎn)品既有蘇打水暢爽清涼的飲用快感，又有紅茶天然濃郁的健康特質(zhì)。李明利認(rèn)為，隨著飲料市場(chǎng)的極大豐富和國(guó)民生活水平的日趨提高，人們消費(fèi)方式開始多樣化、時(shí)尚化，口味、營(yíng)養(yǎng)、健康永遠(yuǎn)是現(xiàn)代人最關(guān)注的因素。因此，“混搭”飲料的未來趨勢(shì)也不可避免要走上這條路，并且進(jìn)一步細(xì)分，以達(dá)到更精準(zhǔn)的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)細(xì)分升級(jí)　創(chuàng)造“

6、藍(lán)海”才能制勝目前，為了盡可能搶食市場(chǎng)份額，各飲料巨頭紛紛加入市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，新品不斷，一直以來飲料品牌都很重視細(xì)分市場(chǎng)，希望打入市場(chǎng)空當(dāng)，以實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。因此，“混搭”飲料也毫不例外，未來幾年，國(guó)內(nèi)“混搭”飲料市場(chǎng)的細(xì)分將繼續(xù)升級(jí)。對(duì)此，方圓認(rèn)為，飲料行業(yè)格局風(fēng)云變幻，品牌競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，無論競(jìng)爭(zhēng)多慘烈的市場(chǎng)，還是存在一些細(xì)分市場(chǎng)的藍(lán)海。在這一點(diǎn)上，“混搭”飲料可借其他飲料的前車之鑒。在果汁市場(chǎng)，正當(dāng)各品牌競(jìng)爭(zhēng)正酣的時(shí)候，一直呼吁創(chuàng)新尋找藍(lán)海的可口可樂公司傾力推出的美汁源麾下品牌果粒橙，成為果汁市場(chǎng)一枝新秀，無不得益于目標(biāo)消費(fèi)者和市場(chǎng)細(xì)分策略。在功能

7、飲料中，“紅?！焙汀敖×殹背晒χ幰苍谟谄湔_的目標(biāo)消費(fèi)者定位。在碳酸飲料市場(chǎng)，賣碳酸飲料的可口可樂則宣布推新品碳酸茶飲。另外，賣乳飲料的娃哈哈宣布要出果汁茶，賣果汁的匯源要賣碳酸果汁，這些無不都是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物。品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，比如農(nóng)夫推出了針對(duì)高端、中高端人群的“水溶C100”，娃哈哈緊跟其上，推出了同樣的品牌“HELLOC”，雙方不僅要共同搶市場(chǎng)，同時(shí)雙方還存在品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，只有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才有營(yíng)銷戰(zhàn)略的差異化。另外，飲料行業(yè)不同的市場(chǎng)細(xì)分也給“混搭”飲料提供了借鑒，比如“匯源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度

8、市場(chǎng)細(xì)分方法來看待和經(jīng)營(yíng)果汁飲料市場(chǎng)；而統(tǒng)一、可口可樂等公司卻是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分的原則來切入和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)?！盎齑睢憋嬃显?/p>