關(guān)于營(yíng)銷渠道沖突的思考(1)

《關(guān)于營(yíng)銷渠道沖突的思考(1)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、關(guān)于營(yíng)銷渠道沖突的思考(1)經(jīng)濟(jì)模式相匹配的復(fù)雜性，而且這種復(fù)雜性體現(xiàn)了某種意義上的進(jìn)步性和優(yōu)越性，廠商之間的渠道沖突也不例外。1.1消費(fèi)理念及行為的變異社會(huì)生產(chǎn)力的整體提高以及基礎(chǔ)技術(shù)的發(fā)展大大縮短了人們之間的空間距離，擴(kuò)大了商業(yè)領(lǐng)域和消費(fèi)者選擇商品的范圍。不僅商業(yè)流通領(lǐng)域和商務(wù)運(yùn)作模式發(fā)生了變革，而且消費(fèi)者的消費(fèi)理念、行為等方面發(fā)生了重大的變化。首先，在整體富裕的現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者的需求導(dǎo)向不再僅僅簡(jiǎn)單的出于工作生活本身，而是更多的源于社會(huì)時(shí)尚的影響（廣告、信息傳媒等）；恩格爾系數(shù)逐年下降說明消費(fèi)者日益注重生活質(zhì)量的提高。其次，由于需求導(dǎo)向的根本性轉(zhuǎn)

2、變，有必要把消費(fèi)者作為一種身份群體從社會(huì)大眾中分離出來(lái)進(jìn)行研究，而且廠商的營(yíng)銷理念和策略要進(jìn)行相應(yīng)的變動(dòng)。最后，由于技術(shù)（網(wǎng)絡(luò)）的進(jìn)步，選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)行為的日益理性化，消費(fèi)者作為群體不再游離于商業(yè)流通循環(huán)，而是不自覺的參與和影響到產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)化流通過程?？陀^現(xiàn)實(shí)和技術(shù)基礎(chǔ)是現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷理論賴以形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，隨著網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷理念發(fā)生了根本性的變化。首先是營(yíng)銷市場(chǎng)時(shí)空觀念的重組，在從傳統(tǒng)工業(yè)化社會(huì)到信息化社會(huì)的過渡期內(nèi),社會(huì)受到兩種不同時(shí)空觀念的影響。即人們賴以生活及工作基礎(chǔ)的物理時(shí)空觀和反映人們生活及工作需求信息賴以依存的電子

3、時(shí)空觀。這兩種不同時(shí)空觀，不可避免地引起工作和生活中的不協(xié)調(diào)，甚至是沖突與矛盾。廠商不但要尊重和理解，而且要適應(yīng)這種變化，重組時(shí)空觀念，重新找到自己的坐標(biāo)。其次，由于技術(shù)的進(jìn)步，廠家能有而且努力的創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)的直接面對(duì)消費(fèi)者，中間商的作用逐漸淡化，營(yíng)銷市場(chǎng)性質(zhì)發(fā)生根本性變化。商品交易變得更直接和自由化，因而市場(chǎng)日益趨于多樣化，更現(xiàn)個(gè)性化，且市場(chǎng)劃分也越來(lái)越細(xì)和越來(lái)越個(gè)性化。在傳統(tǒng)社會(huì)下發(fā)展的最終結(jié)果仍是針對(duì)某一特定的消費(fèi)群體，但在現(xiàn)代信息社會(huì)將演變成針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷，即“微營(yíng)銷”。因而最終，隨著社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化進(jìn)程加快，產(chǎn)品策略中信息因素所占

4、的比重越來(lái)越多。傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略開始發(fā)生傾斜，逐漸演變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。所以傳統(tǒng)的4Ｐ市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合將轉(zhuǎn)變?yōu)?Ｃs的營(yíng)銷策略組合。1.3商業(yè)信息傳播模式的異化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于基礎(chǔ)技術(shù)手段快速進(jìn)步，信息的傳播和大眾傳媒的工作模式都發(fā)生很大的變化。新時(shí)代孕育了雙向的、推拉互動(dòng)的信息供需模式。信息的傳播逐步演變成一種雙向的信息需求和傳播模式：即在商業(yè)信息源積極地向客戶展示產(chǎn)品信息的同時(shí)，客戶也會(huì)積極地向信息源索要自己所需要的信息；客戶不再滿足于統(tǒng)一固定的信息傳播模式,而是根據(jù)個(gè)人的需要來(lái)接收信息。需求模式的變化，迫使傳播模式也要發(fā)生變化：即由傳統(tǒng)

5、的按照自己愿望組織內(nèi)容的主導(dǎo)型傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽孕薪M織內(nèi)容的個(gè)性化傳播模式。技術(shù)進(jìn)步使得商業(yè)信息在廠商之間的供需模式變成為一種實(shí)時(shí)性推拉互動(dòng)的方式，親密程度的增加意味著沖突隨時(shí)可能爆發(fā)。1.4渠道沖突的本源在產(chǎn)品市場(chǎng)上，商家和廠家素來(lái)就是“矛盾的統(tǒng)一體”，一旦他們?cè)诶娣峙渖系臋?quán)利分布不均衡時(shí)，廠商沖突就很容易爆發(fā)。廠商渠道沖突本質(zhì)上是商家與廠家之間的對(duì)壘與博弈，他們的渠道控制力的分配失衡導(dǎo)致了此消彼長(zhǎng)的渠道沖突過程。其實(shí)說道底，渠道沖突根本上就是利益沖突。在商品流通過程中，存在三種群體，即廠家（生產(chǎn)商、制造商）、中間商（各級(jí)經(jīng)銷商、分銷商、及處于終端的

6、零售商和批發(fā)商）以及消費(fèi)者。在這個(gè)抽象的銷售脈絡(luò)關(guān)系網(wǎng)中，利潤(rùn)隨著產(chǎn)品從一個(gè)節(jié)點(diǎn)流通到另一個(gè)接點(diǎn)，完成商品轉(zhuǎn)化，最終達(dá)到消費(fèi)者而得以實(shí)現(xiàn)。一般在狹義的賣方市場(chǎng)階段（以資本為利潤(rùn)源泉），廠家是“上帝”；在狹義的買方市場(chǎng)階段（以技術(shù)更新或是說以生產(chǎn)力提高為利潤(rùn)源泉），顧客（消費(fèi)者）是“上帝”；而在買方市場(chǎng)存在一個(gè)高級(jí)階段（這個(gè)時(shí)期，技術(shù)更新對(duì)于利潤(rùn)空間已無(wú)明顯增益作用），廠家不得不尋求新的利潤(rùn)源泉，通過改善貨物流通狀況來(lái)補(bǔ)償利潤(rùn)空間的日益萎縮，也就是物流概念體系中第三利潤(rùn)來(lái)源問題。隨著廠家和商家整體利潤(rùn)空間日益萎縮，兩者關(guān)系由最初的“親密合作”演變到目前的

7、“激烈對(duì)抗”；尤其當(dāng)廠家試圖通過改善貨物流通來(lái)補(bǔ)償日益萎縮的利潤(rùn)空間時(shí)，大大侵害到商家的利益；從而造成目前廠商因渠道利益分配而對(duì)抗，甚至大打出手的局面。銷售渠道的多樣化與渠道沖突的解決廠商沖突似乎成為渠道中揮之不去的頑疾；或大或小、形態(tài)各異的沖突始終纏繞著廠商伙伴式的合作過程，直面沖突的廠商都無(wú)法回避這個(gè)問題。出于無(wú)奈也好，出于追求自身利益最大化也罷，總之他們都在試圖找到更好的方法來(lái)沖破沖突的怪圈。渠道模式的多樣化說明了渠道沖突的復(fù)雜性，意味著沖突的長(zhǎng)期性和解決方法的多元化。1經(jīng)典分銷渠道模式分銷渠道在傳統(tǒng)的4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷策略中處于統(tǒng)領(lǐng)全局的地位。新形

8、式下市場(chǎng)上分銷渠道呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，主要為高科技產(chǎn)品的銷售使用，這里只要分析三種。一是經(jīng)銷制渠