麥當(dāng)勞的中國(guó)傳播策略

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1、麥當(dāng)勞的中國(guó)傳播策略人事考試教育網(wǎng)　2010-12-2413:23　【大中小】【我要糾錯(cuò)】　　引論經(jīng)濟(jì)全球化下的強(qiáng)勢(shì)品牌　　歷史步入21世紀(jì)后，"經(jīng)濟(jì)全球化"、"品牌"、"文化殖民"、"民族與國(guó)際"等詞出現(xiàn)的頻率越來越高，那么，究竟什么是"經(jīng)濟(jì)全球化"、"品牌"、"文化殖民"呢？他們之間存在著什么樣的聯(lián)系，他們之間又是怎樣相互作用的？在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，品牌生存和發(fā)展中國(guó)際化與本土化的矛盾日益突出，各強(qiáng)勢(shì)品牌又是怎樣處理這些問題的呢？　　經(jīng)濟(jì)全球化　　何謂"經(jīng)濟(jì)全球化"？從生產(chǎn)力的發(fā)展規(guī)律來看，經(jīng)濟(jì)全球化是一個(gè)歷史過程：一方面在世界范圍內(nèi)

2、各國(guó)、各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)相互交織、相互影響、相互融合成統(tǒng)一整體，即形成"全球統(tǒng)一市場(chǎng)"；另一方面在世界范圍內(nèi)建立了規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為的全球規(guī)則，并以此為基礎(chǔ)建立了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的全球機(jī)制。在這個(gè)過程中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)天下，生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)自由流動(dòng)和優(yōu)化配置。因此，經(jīng)濟(jì)全球化是指生產(chǎn)要素跨越國(guó)界，在全球范圍內(nèi)自由流動(dòng)，各國(guó)、各地區(qū)相互融合成整體的歷史過程。而國(guó)際貨幣基金組織（IMF）在1997年5月發(fā)表的一份報(bào)告中指出，"經(jīng)濟(jì)全球化是指跨國(guó)商品與服務(wù)貿(mào)易及資本流動(dòng)規(guī)模和形式的增加，以及技術(shù)的廣泛迅速傳播使世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的相互依賴性增強(qiáng)"〔注1〕；經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展

3、組織（OECD）認(rèn)為，"經(jīng)濟(jì)全球化可以被看作一種過程，在這個(gè)過程中，經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、技術(shù)與通訊形式都越來越具有全球特征，民族性和地方性在減少"〔注2〕。總的來看，經(jīng)濟(jì)全球化是指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的跨國(guó)延伸，資本、貨物、服務(wù)、勞動(dòng)力和信息等市場(chǎng)擴(kuò)展到國(guó)界之外，形成世界市場(chǎng)，資源在全球范圍內(nèi)自由流動(dòng)和合理地配置?！　∑放婆c強(qiáng)勢(shì)品牌　　在當(dāng)今這個(gè)經(jīng)濟(jì)全球越來越融合的今天，品牌生存的環(huán)境卻是一個(gè)悖論，品牌原本是一個(gè)復(fù)雜的實(shí)體，卻被簡(jiǎn)化到一定水平，僅僅把它們視為功能性和情感性價(jià)值的歸集，即品牌識(shí)別和消費(fèi)者的情感歸宿。這并沒有緊緊把握好品牌的含義。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)

4、銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociationg,AMA)定義委員會(huì)1960年曾經(jīng)給品牌下了一個(gè)定義：品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)或一群賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)或一群賣主或其競(jìng)爭(zhēng)者〔注3〕?！　榱藢?duì)品牌有一個(gè)更加具體的理解，通常把品牌分為三大類。第一類是以品牌元素的輸入為主，即強(qiáng)調(diào)品牌企業(yè)指揮資源以影響顧客的某種方式;第二類是以品牌的輸出為基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的理解和認(rèn)知;第三類是以時(shí)間為基礎(chǔ)的解釋，進(jìn)而認(rèn)識(shí)到品牌的運(yùn)動(dòng)過程?！　∑放茟?zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中所具有的重要性隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體

5、現(xiàn)的越來越明顯，它已不僅僅是定義中的那些內(nèi)容，現(xiàn)在的品牌含義已大大的拓展了，它與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來。一個(gè)好的品牌商品往往能夠使消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)產(chǎn)生好感，進(jìn)而對(duì)該企業(yè)的其他商品產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而能夠提高整個(gè)企業(yè)的形象。因此，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已經(jīng)演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而精心培育核心品牌產(chǎn)品，再利用核心品牌塑造完美的企業(yè)形象，最終提高企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力。也是由于這樣的演變過程，使得全球范圍內(nèi)很多知名企業(yè)都把品牌的發(fā)展看成企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略?？煽诳蓸?、百事可樂、麥當(dāng)勞、NIKE等無一不是從把握品牌發(fā)展開始的，即創(chuàng)立自己的名牌產(chǎn)品。當(dāng)這些產(chǎn)品

6、占領(lǐng)全球市場(chǎng)后，全球化的強(qiáng)勢(shì)品牌終于形成?！　】缥幕瘋鞑ァ　∮捎跉v史等諸多方面的原因，在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中，造就了一些強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，既包括一些國(guó)家（如美國(guó)、日本等），也包括國(guó)家組成的組織（如歐共體）。這些強(qiáng)大的有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的經(jīng)濟(jì)體，也形成了全球范轉(zhuǎn)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)文化，這些文化，跟著經(jīng)濟(jì)的全球化，極力的向世界上其他地方擴(kuò)散，在擴(kuò)散的同時(shí)，對(duì)弱勢(shì)文化形成可怕甚至毀滅性的打擊，對(duì)于弱勢(shì)民族而言，這就是文化殖民;而對(duì)于強(qiáng)勢(shì)文化傳播者而言，卻是文化全球化?！　〗?jīng)濟(jì)是一切的基礎(chǔ)，這一切，理所應(yīng)當(dāng)?shù)陌ㄕ魏臀幕?，文化依附于?jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)的全球化重整和變化，必然會(huì)

7、導(dǎo)致文化的變化，差別僅僅是時(shí)間的早晚而已，這種文化的全球性越來越突出，這種突出表現(xiàn)在全球共有文化的日趨同質(zhì)化，或者可以說是人類文化的共性的范圍越來越大，漸漸使得人類的價(jià)值、觀念、精神、倫理趨于同質(zhì)，這一點(diǎn)在以青少年、青年為主的亞文化群體表現(xiàn)最為明顯。盡管這樣，但由于各民族本身的經(jīng)濟(jì)和文化獨(dú)特面的存在，使得區(qū)域文化的特色和一些民族的傳統(tǒng)文化仍將存在下去，并對(duì)經(jīng)濟(jì)層面產(chǎn)生或多或少的影響。因此，跨文化傳播也受到了文化差異、民族習(xí)俗、民族情緒以及迎合本土價(jià)值觀的制約，而全球化的廣告?zhèn)鞑ブ幸泊嬖谥瑯拥膯栴}?！　∶褡迮c國(guó)際　　民族與國(guó)際，即國(guó)際化與本

8、土化的關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)和文化全球化的背景下，民族的差異化和國(guó)際的共通性是各強(qiáng)勢(shì)品牌必需要解決的問題，各大強(qiáng)勢(shì)跨國(guó)品牌是怎樣突圍這一矛盾的呢？讓我們來看看各大公司在中國(guó)的策略。　　可口