別克君威策劃方案

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1、別克君威廣告策劃方案一．背景分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀制約因素<1>國民經(jīng)濟運行狀況良好,經(jīng)濟增長強勁2003年我國經(jīng)濟增長加快，綜合實力進一步增強，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值116694億元，按可比價格計算，比上年增長9.1%，加快1.1個百分點。全國居民消費價格總水平比上年上漲1.2%。國際收支狀況良好。全年對外貿(mào)易順差255億美元，比上年減少49億美元。利用外資繼續(xù)增加。外匯儲備大幅度增長，年末國家外匯儲備達到4033億美元，比上年末增加1168億美元。人民幣匯率保持基本穩(wěn)定。經(jīng)濟效益明顯改善，運行質(zhì)量進

2、一步提高，稅收總收入超過2萬億元，達20450億元，比上年增長20.3%，增收3446億元。工業(yè)生產(chǎn)高速增長，全年全部工業(yè)增加值53612億元，比上年增長12.6%。同時，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)進進一步提高，去年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2003年，我市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13882.6元，比上年增長11.4%，扣除物價因素實際增長11.2%，比2000年翻了一番，其中：人均工薪收入增長12.8%；人均轉(zhuǎn)移性收入增長12.7%；人均財產(chǎn)性收入增長1.1倍。受非典因素影響，人均經(jīng)營凈收入下降7.4%。預(yù)計2004年我國的國民經(jīng)濟仍將保持旺盛的增長勢頭。近五年

3、全國經(jīng)濟增長率比較表1-11999年2000年2001年2002年2003年7.1%8.0%7.3%8.0%9.1%<2>GDP增長帶動轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟GDP的增長（見圖1-1）有密不可分的關(guān)系，據(jù)國家統(tǒng)計局最新預(yù)測資料顯示，中國近五年的國民經(jīng)濟發(fā)展與汽車增長速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢(見表1-2)。中國近年以來及未來10年的GDP增長率將以較高的速度增長。超過人均4000美元的城市在2003年超過28個。按照國際經(jīng)驗，人均GDP4000美元左右，就到了汽車進入家庭的時候，這是發(fā)達國家進入汽車私人消費時期具有普遍意義的規(guī)律。圖1-1

4、表1-219992000200120022003GDP(%)7.1%8.0%7.3%8.0%9.1%汽車增長率3.784.504.885.8310.34<3>、汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺，拉動國內(nèi)汽車市場發(fā)展　2000年10月，“鼓勵汽車進入家庭”就已寫進“十五計劃”綱要中。2004年6月1日出臺的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》明確指出我國汽車產(chǎn)業(yè)要在2010年前發(fā)展成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，在未來幾年中鼓勵提高市場集中度，首次鼓勵企業(yè)跨入世界500強企業(yè)，同時鼓勵自主研發(fā)，鼓勵形成新的大型汽車集團等等，總的來看新政策有利于大企業(yè)的運作與發(fā)展，對上海通用極為

5、有利。國家汽車產(chǎn)業(yè)政策的相繼出臺和落實，勢必對汽車消費起到了拉動作用；而銀行汽車消費信貸的推出和實現(xiàn)，則是汽車消費市場快速成長和發(fā)展不可或缺的重要手段。<4>、從個人收入狀況，分析國內(nèi)市場中高檔轎車發(fā)展據(jù)國家統(tǒng)計局最近組織的一項調(diào)查表明，在城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長的同時，總體仍存在差距。在這項對12.5億國人做的調(diào)查中，占總調(diào)查量20%的高收入調(diào)查者擁有著相當于42.4%的全部調(diào)查者的財富?！　≈袊呤杖腚A層年總收入一般在20萬元以上，人數(shù)不到總?cè)藬?shù)的1%。行業(yè)、教育、年齡、工資外收入是影響收入差距的四大重要因素。年齡與教育、行業(yè)串成一條紐帶，差距的

6、層面之下還埋藏著一些奇異現(xiàn)象，30歲上下的年輕人正在擁有越來越多的為六七十歲老年人當年不敢想象的財富。這項大規(guī)模的調(diào)查還證實，中國境內(nèi)的高收入者主要集中在如下這些職業(yè)上：著名影星、歌星、時裝模特、作家和運動員、部分個體和私營企業(yè)主、外企和國際機構(gòu)中的中高級雇員、金融機構(gòu)管理人員、房地產(chǎn)部門的開發(fā)商和經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術(shù)入股者、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先者、著名經(jīng)濟學(xué)家、律師等。據(jù)對北京地區(qū)中高檔轎車消費者抽樣調(diào)查統(tǒng)計顯示，年齡在30-35歲，個人年收入為10-15萬元，職務(wù)為企業(yè)高層管理者，企業(yè)類型為外企/合資企業(yè)的受訪者中，擁有中高檔轎車（20

7、-50萬元）的人數(shù)占總樣本調(diào)查人數(shù)的2.81%，擁有中檔轎車（10-20萬元）的占10.4%。兩次調(diào)查相互印證了這樣一個事實：僅占我國總?cè)藬?shù)不到1%的高收入者,恰恰是中高檔轎車現(xiàn)實的擁有者和實際購買者，是中高檔轎車市場最具價值的用戶。（2）、市場的政治、法律背景<1>加入WTO后對市場的沖擊自從我國2001年11月加入世貿(mào)以來，國產(chǎn)轎車基本經(jīng)受住了考驗，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國際接軌，這得益于在中高檔轎車市場上50：50的合資形式。由于有5年的緩沖期，中國轎車行業(yè)并沒有在短時間內(nèi)遭到巨大沖擊，但是，中國轎車售價過高的狀況依然存在，

8、主要集中在中高檔轎車市場上。在國際市場上，別克的售價基本穩(wěn)定在2萬美元，而君威的售價最低也要223800元，最高達到36.9萬元。馬自達