別克君威策劃方案

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1、別克君威廣告策劃方案一．背景分析1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀制約因素<1>國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁2003年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值116694億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)9.1%，加快1.1個(gè)百分點(diǎn)。全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上漲1.2%。國(guó)際收支狀況良好。全年對(duì)外貿(mào)易順差255億美元，比上年減少49億美元。利用外資繼續(xù)增加。外匯儲(chǔ)備大幅度增長(zhǎng)，年末國(guó)家外匯儲(chǔ)備達(dá)到4033億美元，比上年末增加1168億美元。人民幣匯率保持基本穩(wěn)定。經(jīng)

2、濟(jì)效益明顯改善，運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高，稅收總收入超過(guò)2萬(wàn)億元，達(dá)20450億元，比上年增長(zhǎng)20.3%，增收3446億元。工業(yè)生產(chǎn)高速增長(zhǎng)，全年全部工業(yè)增加值53612億元，比上年增長(zhǎng)12.6%。同時(shí)，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)進(jìn)進(jìn)一步提高，去年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2003年，我市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13882.6元，比上年增長(zhǎng)11.4%，扣除物價(jià)因素實(shí)際增長(zhǎng)11.2%，比2000年翻了一番，其中：人均工薪收入增長(zhǎng)12.8%；人均轉(zhuǎn)移性收入增長(zhǎng)12.7%；人均財(cái)產(chǎn)性收入增長(zhǎng)1.1倍。受非典因素影響，人均經(jīng)營(yíng)凈收入下降7.4%。預(yù)計(jì)2

3、004年我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。近五年全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率比較表1-11999年2000年2001年2002年2003年7.1%8.0%7.3%8.0%9.1%<2>GDP增長(zhǎng)帶動(dòng)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)GDP的增長(zhǎng)（見(jiàn)圖1-1）有密不可分的關(guān)系，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新預(yù)測(cè)資料顯示，中國(guó)近五年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與汽車(chē)增長(zhǎng)速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢(shì)(見(jiàn)表1-2)。中國(guó)近年以來(lái)及未來(lái)10年的GDP增長(zhǎng)率將以較高的速度增長(zhǎng)。超過(guò)人均4000美元的城市在2003年超過(guò)28個(gè)。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP4000美元左右，就到了汽

4、車(chē)進(jìn)入家庭的時(shí)候，這是發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入汽車(chē)私人消費(fèi)時(shí)期具有普遍意義的規(guī)律。圖1-1表1-219992000200120022003GDP(%)7.1%8.0%7.3%8.0%9.1%汽車(chē)增長(zhǎng)率3.784.504.885.8310.34<3>、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺(tái)，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展　2000年10月，“鼓勵(lì)汽車(chē)進(jìn)入家庭”就已寫(xiě)進(jìn)“十五計(jì)劃”綱要中。2004年6月1日出臺(tái)的《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》明確指出我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)要在2010年前發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在未來(lái)幾年中鼓勵(lì)提高市場(chǎng)集中度，首次鼓勵(lì)企業(yè)跨入世界500強(qiáng)企業(yè)

5、，同時(shí)鼓勵(lì)自主研發(fā)，鼓勵(lì)形成新的大型汽車(chē)集團(tuán)等等，總的來(lái)看新政策有利于大企業(yè)的運(yùn)作與發(fā)展，對(duì)上海通用極為有利。國(guó)家汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策的相繼出臺(tái)和落實(shí)，勢(shì)必對(duì)汽車(chē)消費(fèi)起到了拉動(dòng)作用；而銀行汽車(chē)消費(fèi)信貸的推出和實(shí)現(xiàn)，則是汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)和發(fā)展不可或缺的重要手段。<4>、從個(gè)人收入狀況，分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中高檔轎車(chē)發(fā)展據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最近組織的一項(xiàng)調(diào)查表明，在城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，總體仍存在差距。在這項(xiàng)對(duì)12.5億國(guó)人做的調(diào)查中，占總調(diào)查量20%的高收入調(diào)查者擁有著相當(dāng)于42.4%的全部調(diào)查者的財(cái)富?！　≈袊?guó)高收入階層年總收入一般在

6、20萬(wàn)元以上，人數(shù)不到總?cè)藬?shù)的1%。行業(yè)、教育、年齡、工資外收入是影響收入差距的四大重要因素。年齡與教育、行業(yè)串成一條紐帶，差距的層面之下還埋藏著一些奇異現(xiàn)象，30歲上下的年輕人正在擁有越來(lái)越多的為六七十歲老年人當(dāng)年不敢想象的財(cái)富。這項(xiàng)大規(guī)模的調(diào)查還證實(shí)，中國(guó)境內(nèi)的高收入者主要集中在如下這些職業(yè)上：著名影星、歌星、時(shí)裝模特、作家和運(yùn)動(dòng)員、部分個(gè)體和私營(yíng)企業(yè)主、外企和國(guó)際機(jī)構(gòu)中的中高級(jí)雇員、金融機(jī)構(gòu)管理人員、房地產(chǎn)部門(mén)的開(kāi)發(fā)商和經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術(shù)入股者、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先者、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、律師等。據(jù)對(duì)北京地區(qū)中高

7、檔轎車(chē)消費(fèi)者抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，年齡在30-35歲，個(gè)人年收入為10-15萬(wàn)元，職務(wù)為企業(yè)高層管理者，企業(yè)類(lèi)型為外企/合資企業(yè)的受訪者中，擁有中高檔轎車(chē)（20-50萬(wàn)元）的人數(shù)占總樣本調(diào)查人數(shù)的2.81%，擁有中檔轎車(chē)（10-20萬(wàn)元）的占10.4%。兩次調(diào)查相互印證了這樣一個(gè)事實(shí)：僅占我國(guó)總?cè)藬?shù)不到1%的高收入者,恰恰是中高檔轎車(chē)現(xiàn)實(shí)的擁有者和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者，是中高檔轎車(chē)市場(chǎng)最具價(jià)值的用戶。（2）、市場(chǎng)的政治、法律背景<1>加入WTO后對(duì)市場(chǎng)的沖擊自從我國(guó)2001年11月加入世貿(mào)以來(lái)，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)基本經(jīng)受住了考驗(yàn)，生產(chǎn)轎車(chē)的企業(yè)

8、在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國(guó)際接軌，這得益于在中高檔轎車(chē)市場(chǎng)上50：50的合資形式。由于有5年的緩沖期，中國(guó)轎車(chē)行業(yè)并沒(méi)有在短時(shí)間內(nèi)遭到巨大沖擊，但是，中國(guó)轎車(chē)售價(jià)過(guò)高的狀況依然存在，主要集中在中高檔轎車(chē)市場(chǎng)上。在國(guó)際市場(chǎng)上，別克的售價(jià)基本穩(wěn)定在2萬(wàn)美元，而君威的售價(jià)最低也要223800元，最高達(dá)到36.9萬(wàn)元。馬自達(dá)