市場分析-牙膏中國品牌市場分析

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1、目錄?一前言二市場分析（一）牙膏中國品牌市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展（三）消費者分析（四）市場發(fā)展趨勢分析（五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢?三產(chǎn)品分析（一）牙膏分析?四銷售與廣告分析（一）某某公司銷售與廣告現(xiàn)狀（二）某某公司的現(xiàn)場銷售現(xiàn)狀?五主要品牌定位策略分析（一）高露潔（二）中華（三）冷酸靈?六企業(yè)行銷戰(zhàn)略（一）行銷目標（二）市場策略?七企業(yè)行銷戰(zhàn)略（一）非媒體（二）媒體?八公關行銷策略（一）目的（二）活動策劃?九效果預測、評估??本次策劃書的文本結構如下:市場分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點/對手產(chǎn)

2、品特點銷售與廣告分析企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標與市場策略企業(yè)廣告策劃-廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設計廣告媒介策略-公共關系策略-廣告效果預測,評估-實施策略?一市場分析（一）牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程1998年，全國牙膏產(chǎn)量達到28.07億支，比1949年增長了133.6倍，2000年產(chǎn)量達到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，有關專家預計，2005年中國牙膏產(chǎn)量將達到45億支，2010年將達到54億支。近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段：第一階段（1949~1992年）：國內(nèi)品牌三足鼎

3、立1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。第二階段（1992~1996年）：洋品牌小試牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的3倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。第三階段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中國市場外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市

4、場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了"中華"和"美加凈"的品牌經(jīng)營權；另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。1996年，國內(nèi)牙膏10強品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而2000年更是增加到了6席。而"藍天六必治"、"芳草"、"兩面針"等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。第四階段（2000年~）中國牙膏品牌尋求突破"冷酸靈"、"田七"、"藍天六必治"等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在"中老年口腔護理"和"中草藥護理"等細分市

5、場上大做文章，取得了不錯的效果。(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌"中華"經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩……2、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線

6、品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。(三)消費者分析牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結構上開始出現(xiàn)差異：國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：1。（1）不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。（2）中外品牌價格有差距。盡管

7、高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是"價廉物美"了。2、消費區(qū)域特征分析（1）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨秀，滲透率甚至高于佳潔士。(四)市場發(fā)展趨勢分析目前，彩電、空調等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實國內(nèi)牙膏的市場競爭一點也不亞于

8、一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風波。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當然不甘心放棄這個共有13億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出