酒類的運(yùn)作模式之一

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1、酒類的運(yùn)作模式之一酒類的運(yùn)作模式之一酒類的運(yùn)作模式之一酒類的運(yùn)作模式之一分渠道運(yùn)作：酒類企業(yè)營銷的“大盤控制”策略酒類營銷已經(jīng)陷入紅海之域，營銷手段變化迅速、競爭格局更是非常規(guī)性營銷策略所能打破短時(shí)間內(nèi)很難解決。在20/80法則的影響下，很多的企業(yè)建立了“樣板市場”、“旗艦店”等，試圖通過控制營銷“小盤”，來影響甚至控制整個(gè)大盤的操作。實(shí)踐證明：費(fèi)用、輻射效應(yīng)、區(qū)域的不均衡性等制約著“盤中盤”理論的具體操作、通過企業(yè)與經(jīng)銷商直接控制“小盤”來作整個(gè)市場，對(duì)于相對(duì)成熟區(qū)域市場這一策略已經(jīng)失效，筆者認(rèn)為，分渠道運(yùn)作，是酒類營銷“控制大盤”的又

2、一蹊徑，也是必走之路。一、分渠道營銷的產(chǎn)生背景：1、市場生命周期的變化。在酒類營銷中，一個(gè)市場產(chǎn)品的生命周期相當(dāng)重要，直接影響著策略的制定：1)對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入期的市場來說，首先、一般性的策略就是通過建立“樣板市場”、“旗艦店”等，迅速導(dǎo)入與占領(lǐng)市場。其次、通過分區(qū)域銷售，將企業(yè)的目標(biāo)市場分成若干小眾市場，實(shí)施分區(qū)域銷售，對(duì)市場進(jìn)行精耕細(xì)作。2)產(chǎn)品到了成長期，為封鎖競品，同時(shí)為了防止經(jīng)銷商內(nèi)部的沖貨，企業(yè)開始豐富產(chǎn)品線，企業(yè)往往采取分產(chǎn)品銷售。3)成熟期市場：分產(chǎn)品銷售并不能解決餐飲與流通之間的沖貨現(xiàn)象，相反，在不同經(jīng)銷商進(jìn)入同終端時(shí)，

3、會(huì)增加企業(yè)的市場費(fèi)用。而分區(qū)域銷售由于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的匹配性，導(dǎo)致很多渠道很難進(jìn)去：如經(jīng)銷商老村長、劉老根等低端品牌的產(chǎn)品，則五糧液、茅臺(tái)的消費(fèi)場地所他很難進(jìn)取。不能控制市場。2、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的需要。酒類營銷之所以實(shí)施分渠道運(yùn)作，既是又酒類渠道的特殊性決定，同時(shí)受到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響。不是所有的企業(yè)產(chǎn)品都進(jìn)行分渠道運(yùn)作，企業(yè)實(shí)施分渠道運(yùn)作，一般是基于兩種考慮：1)重塑產(chǎn)品線、營銷升級(jí)：維雪啤酒是最近幾年在河南周邊市場相對(duì)活躍的啤酒品牌，2004年，為了實(shí)現(xiàn)營銷升級(jí)，維雪啤酒集團(tuán)實(shí)施了分渠道運(yùn)作：將維雪啤酒與集團(tuán)下原有的雞公山啤酒獨(dú)自分開，集團(tuán)

4、旗下兩個(gè)品牌單獨(dú)建設(shè)自己的渠道，兩者不重疊，兩年多的運(yùn)作后，維雪中高檔啤酒市場占有率與覆蓋率據(jù)河南第一。2)構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域型市場：分渠道運(yùn)作的前提，是產(chǎn)品銷售已經(jīng)相當(dāng)成熟，企業(yè)從戰(zhàn)略的角度，為優(yōu)化渠道、增加企業(yè)的市場競爭力而進(jìn)行的構(gòu)建戰(zhàn)略性區(qū)域市場的策略：金星啤酒集團(tuán)在河南市場已經(jīng)穩(wěn)居市場第一多年，為了進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力，構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域市場，金星啤酒率先在南陽分公司實(shí)施分渠道運(yùn)作：將原有銷售公司調(diào)整組建為：管理公司（負(fù)責(zé)低檔產(chǎn)品銷售）、開發(fā)公司（負(fù)責(zé)中高檔渠道的開發(fā)與建設(shè)），目前金星啤酒南陽市場的盈利能力顯著增強(qiáng)。二、酒類營銷的渠道分類

5、：無論是白酒、啤酒，還是紅酒，對(duì)渠道進(jìn)行分類，是實(shí)施分渠道營銷的基礎(chǔ)與前提，但不同酒類，對(duì)渠道的有所偏重：1、酒類餐飲渠道。酒類餐飲渠道是酒類營銷的核心，但是操作有很大的風(fēng)險(xiǎn)，幾乎所有的企業(yè)都在把開發(fā)餐飲終端作為企業(yè)的生命之本。2、商超零售渠道。啤酒銷售中，商超零售渠道雖然不是銷量的主戰(zhàn)場，但是商超的作用是其他渠道所無法比擬的，這一點(diǎn)對(duì)于紅酒特別重要。3、通路批發(fā)渠道。通路批發(fā)渠道是酒類營銷的主渠道，由于各個(gè)企業(yè)都在參與終端建設(shè)，同路批發(fā)的渠道及幾年受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，營銷渠道的下沉是任何一個(gè)企業(yè)也無法改變的事實(shí)。各個(gè)企業(yè)都在探索酒類的下一個(gè)主

6、渠道趨勢的發(fā)展。4、團(tuán)購特渠。（近幾年，團(tuán)購市場不容忽視，值得白酒與啤酒企業(yè)關(guān)注）5、名煙名酒店渠道（這一點(diǎn)在白酒特別普遍，維雪啤酒在二、三線市場，就把名煙名酒店作為自己的主渠道銷售）。三、實(shí)施分渠道的具體措施：1、營銷組織設(shè)計(jì)：在分渠道銷售中的實(shí)施中，如果企業(yè)用原有的人員，身兼多職，結(jié)果離企業(yè)的目標(biāo)一定相距甚遠(yuǎn)。值得研究的方法：組建新團(tuán)隊(duì)。渠道具有很大的差異性，這團(tuán)隊(duì)人員的能力與素質(zhì)提出挑戰(zhàn)，而原有營銷人員在時(shí)間與精力上也不允許同時(shí)操作兩個(gè)渠道，因此，組建新團(tuán)隊(duì)是當(dāng)務(wù)之急。2、界定分渠道運(yùn)作產(chǎn)品。在酒類營銷尤其是啤酒營銷中，由于競爭的加

7、劇，產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短，分眾產(chǎn)品逐漸變了大眾產(chǎn)品，泛渠道運(yùn)作盛行。那么，在分渠道運(yùn)作上，如何選擇不同渠道上產(chǎn)品呢，酒類營銷應(yīng)遵需如下原則：1)匹配性。產(chǎn)品與渠道一定要講究匹配性，這一點(diǎn)與分產(chǎn)品銷售由顯著區(qū)別，對(duì)產(chǎn)品的選擇一定要考慮到產(chǎn)品的特點(diǎn)、渠道的性質(zhì)等，如果“道姑進(jìn)了和尚廟”，導(dǎo)致的結(jié)果只能是“選錯(cuò)渠道嫁錯(cuò)郎”2)延伸性。產(chǎn)品的營銷不是一成不變的，因此對(duì)產(chǎn)品要考慮到延伸性，因?yàn)楝F(xiàn)在的分眾產(chǎn)品隨著生命周期的變化與營銷策略的調(diào)整，一定要做成大眾產(chǎn)品。這一點(diǎn)，企業(yè)一定產(chǎn)品的選擇要有前瞻性。3)關(guān)聯(lián)性：對(duì)于各渠道之間的產(chǎn)品一定要考慮到關(guān)聯(lián)

8、性，如果各分銷渠道經(jīng)營的產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)效應(yīng)，不僅會(huì)加大推廣成本，而且會(huì)增加銷售難度，難以形成協(xié)同效應(yīng)。以上幾點(diǎn)，并不是說渠道渠道不同，產(chǎn)品則一定不同，這一思路是不足取的：維雪啤酒現(xiàn)在幾乎所有的渠