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《月餅全國推廣媒介策劃案例》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、月餅全國推廣媒介策劃案例媒介策劃定位即創(chuàng)意方向：精準(zhǔn)營銷、關(guān)鍵點(diǎn)營銷、娛樂營銷背景分析月餅的特性：月餅保質(zhì)期短，一般未拆封保質(zhì)期為20~60天。月餅作為節(jié)慶商品，消費(fèi)具有季節(jié)性，應(yīng)季銷售期主要集中在中秋前，售賣期不過一個(gè)月，真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費(fèi)。月餅本身屬于精神和物質(zhì)并重的產(chǎn)品，是含有民俗文化色彩的食品。元祖月餅情況分析元祖月餅的價(jià)格：2010年元祖禮品月餅市場價(jià)格位于148-980元之間元祖月餅的特點(diǎn)：元祖月餅突破了傳統(tǒng)月餅的形式及概念，不再是簡單的中式餡餅，而是雪月餅，新奇又口感獨(dú)特，很容易吸引時(shí)下新
2、新人類的注意。有多種口味，除了獨(dú)一無二的雪月餅系列，還有常溫系列如東瀛健康風(fēng)味的花弄月，傳統(tǒng)廣式風(fēng)味的花醉月，蘇式傳統(tǒng)風(fēng)味的花映月，極具細(xì)膩與傳統(tǒng)創(chuàng)新風(fēng)味的花伴月等等，不同的風(fēng)格，不同的口味，健康有營養(yǎng)，符合各個(gè)年齡段人群的口味。包裝精美，同時(shí)注重實(shí)用價(jià)值，簡單環(huán)保，不以豪華包裝取勝。有專門的禮盒，也有適合尋常百姓家自己食用的系列。元祖月餅既注重面子，也注重內(nèi)涵。元祖的雪月餅更是以獨(dú)家工藝、豪華口感、健康訴求形成了中秋佳話。元祖月餅的市場定位：中高檔中秋禮品食品元祖月餅的訴求點(diǎn)：健康、時(shí)尚、美味、高檔元祖月餅的屬性：注重其作為禮品的核心屬性
3、，其次是其作為食品的基本屬性。元祖月餅的用途：主要用于企事業(yè)單位商務(wù)公務(wù)禮品贈(zèng)送或員工福利，其次是用于普通家庭食用或贈(zèng)送親朋好友。元祖月餅的消費(fèi)者：主要是企事業(yè)單位，其次是普通家庭及離家務(wù)工人員。元祖月餅的消費(fèi)區(qū)域：主要是全國大中城市，其次是一些小城鎮(zhèn)。元祖月餅的購買渠道：網(wǎng)購或到直營店、特許經(jīng)銷店、商場、超市等售點(diǎn)現(xiàn)場購買。一、媒體目標(biāo)1、用最少的預(yù)算，在中秋來臨之前，進(jìn)一步提高元祖月餅全國性品牌知名度，搶占全國月餅市場份額，深化以企事業(yè)單位、普通家庭及異地工作者等目標(biāo)受眾對元祖品牌的印象記憶，維系元祖月餅在消費(fèi)者心目中的中高檔品牌形象。
4、2、在廣告宣傳期間，要使80%的目標(biāo)受眾平均看到廣告5次，50%的目標(biāo)受眾看到3次甚至3次以上。3、借助廣告營造中秋氣氛，傳播產(chǎn)品團(tuán)購與自購信息，提醒目標(biāo)受眾購買元祖月餅，送禮就選元祖月餅，促進(jìn)中秋節(jié)前月餅團(tuán)購市場和終端市場的銷售。4、要利用能為元祖月餅提高品牌知名度及美譽(yù)度，深化對元祖月餅印象記憶，促進(jìn)中秋前元祖月餅銷售的媒體。二、市場分析全國各月餅品牌媒體宣傳的時(shí)間：一般從六月份開始很多月餅商家就開始角力，開展了猛烈宣傳。1、全國月餅市場分析市場潛力大。目前，中國中秋月餅市場的消費(fèi)潛力在150億元-200億元之間，巨大的市場潛力引發(fā)了激
5、烈的市場競爭。競爭有點(diǎn)亂。中國月餅市場有限，但是生產(chǎn)月餅的企業(yè)眾多，導(dǎo)致市場競爭激烈有點(diǎn)雜亂。品牌優(yōu)勢凸顯。月餅現(xiàn)在更多地成為一種人們表達(dá)感情的饋贈(zèng)禮品，它的食用價(jià)值退為其次。在一些人的消費(fèi)觀里，既然是送禮，就得“拿得出手”，自然是越是名牌越高檔越好，顯得氣派。區(qū)域品牌唱主角。如江西的“喬家珊”、北京的“稻香村”、廣州的“廣州酒家”，都在各自的“地盤”上享有高知名度和高市場占有率，但一到異地就只能算二三流品牌。安全安心、營養(yǎng)健康、美味是中國月餅發(fā)展的主旋律。月餅銷售市場呈現(xiàn)多元化。商廈、超市、連鎖店、賓館、飯店、酒樓、餅屋、品牌代理商、網(wǎng)上
6、購物、郵局郵寄等不同的銷售渠道和方式，分割了市場份額，分散了消費(fèi)群。2、市場競爭狀況競爭對手類型：成熟的食品廠和擁有口碑的老字號品牌如華美、安琪、稻香村等，他們擁有較好的品牌聲譽(yù)，較強(qiáng)的實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)；?知名品牌的連鎖糕點(diǎn)店，如廈門的優(yōu)思麥、向陽坊、安德魯森等；星級酒店和知名度高的酒樓如上海新雅、杏花樓等品牌，在各地方市場具有較強(qiáng)的號召力和成熟的渠道，在占據(jù)地方主要企業(yè)團(tuán)購市場；外資品牌如美國通用磨坊公司的哈根達(dá)斯和星巴克、德芙、可頌、派蒂斯等品牌。主要競爭對手品牌：安琪、榮華、杏花樓、美心、華美、好利來、利口福、米旗、麥趣爾、稻香村、哈
7、根達(dá)斯等一些中高檔的全國有名的月餅品牌。三、目標(biāo)受眾分析廣告宣傳的目的既是為了促進(jìn)元祖月餅的銷售，搶占市場份額，提高品牌競爭力，也是為了提高元祖品牌知名度、美譽(yù)度，深化對元祖月餅的印象記憶。因而廣告的目標(biāo)受眾應(yīng)包括月餅的購買者及影響月餅購買行為的相關(guān)群體如收月餅禮品的人、影響家庭購買的其他成員等。目標(biāo)受眾：城市的機(jī)關(guān)企事業(yè)單位、普通家庭及異地工作者。機(jī)關(guān)企事業(yè)單位團(tuán)購負(fù)責(zé)人及商務(wù)人士（主要是年齡25-45歲）購買月餅是用于送禮或員工福利，這部分消費(fèi)者占月餅消費(fèi)的大部分。這部分消費(fèi)者要求月餅高價(jià)位，有精致高檔的包裝，注重其禮品價(jià)值及品牌。普通
8、家庭消費(fèi)者（6-45歲）及異地工作者（18-45歲）購買月餅主要用于家庭食用或贈(zèng)送給親朋好友品嘗。這部分消費(fèi)者主要選擇中檔或高檔偏下的月餅，最為看重的是月餅的質(zhì)量，包裝的精致，價(jià)
