高爐家酒品牌升級(jí)案例研究

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1、品牌升級(jí)案例研究:高爐家酒的跳躍之道品牌升級(jí)案例研究：高爐家酒的跳躍之道高爐家酒品牌升級(jí)鏈啟示錄　　一題記——人生最大的財(cái)富是“經(jīng)歷”　2006年到2008年，我們歷經(jīng)三年，服務(wù)了安徽著名的白酒企業(yè)——雙輪集團(tuán)?，F(xiàn)在把過去我們的思路整理出來，進(jìn)行總結(jié)、分析和批判，供所有白酒界和品牌界的朋友們參考。二三年的主要工作——高爐家酒品牌升級(jí)鏈工程在白酒界有一句“西不入川，東不進(jìn)皖，中間兩南”的俗語，所謂“東不進(jìn)皖”就是以口子窖、高爐家酒、迎駕、古井貢等為代表的安徽白酒強(qiáng)大營銷能力，包括營銷策略、終端執(zhí)行、市場(chǎng)促銷等構(gòu)成的進(jìn)入屏障，使得絕大多數(shù)非徽派

2、白酒品牌望而生畏。2006年的雙輪集團(tuán)已經(jīng)是年銷售額突破8億元的大型國有企業(yè)，旗下主力產(chǎn)品高爐家酒，在安徽省年銷售額突破5億元，在江蘇和廣東市場(chǎng)的銷售總額也突破了2億，已然成為安徽市場(chǎng)影響力最強(qiáng)、知名度最高和市場(chǎng)占有率最大的品牌之一。從市場(chǎng)銷售來看，高爐家酒已經(jīng)連續(xù)多年排在安徽第一位；從消費(fèi)者購買行為來看，高爐家酒已經(jīng)成為安徽市場(chǎng)最流行的產(chǎn)品，無論朋友聚會(huì)、婚喜壽宴，還是商務(wù)聚飲，高端接待，高爐家酒都是桌上嘉賓。“但我們不得不承認(rèn)，流行的是危險(xiǎn)的”。一個(gè)產(chǎn)品越是流行，背后可能掩藏的危機(jī)就越大，我們相當(dāng)佩服雙輪集團(tuán)高層的卓絕意識(shí)，3年前已經(jīng)意

3、識(shí)到越是輝煌越是危機(jī)的戰(zhàn)略眼光。在與雙輪集團(tuán)高層溝通的過程當(dāng)中，我們共同意識(shí)到現(xiàn)在的主要挑戰(zhàn)來源于三方面,一是消費(fèi)升級(jí)。作為當(dāng)下任何中國企業(yè)的決策者，都不敢怠慢來自消費(fèi)升級(jí)的挑戰(zhàn)。二是市場(chǎng)擴(kuò)張，傳統(tǒng)單一的市場(chǎng)格局，區(qū)域化的運(yùn)作模式，在當(dāng)下已經(jīng)越來越受到挑戰(zhàn)，高爐家酒必須走向全國。第三，就是如何實(shí)現(xiàn)高爐家酒的品牌升值，不斷的隨著市場(chǎng)升級(jí)而不斷升值?？蛻舻氖袌?chǎng)，就是我們的戰(zhàn)場(chǎng)。作為雙輪集團(tuán)的戰(zhàn)略合作伙伴，我們一定要以創(chuàng)業(yè)之心才能有所突破，才能贏得這場(chǎng)對(duì)抗消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌升值的大戰(zhàn)。我們的觀點(diǎn)：品牌升級(jí)，是消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌升值的終

4、極解藥面對(duì)消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌升值，很多品牌以提價(jià)或者降價(jià)為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，希冀以單純的價(jià)格手段提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。我們認(rèn)為，價(jià)格是價(jià)值的標(biāo)簽，價(jià)格的提升確實(shí)是消費(fèi)升級(jí)的一部分，但單純的價(jià)格提升只能解決品牌成長一時(shí)的問題，不能解決品牌發(fā)展的根本問題，價(jià)格升級(jí)只是品牌升級(jí)的一部分。我們現(xiàn)在處于一個(gè)品牌力的時(shí)代，只有讓產(chǎn)品成為商品，讓顧客成為消費(fèi)者，讓品牌成為名牌，企業(yè)才能有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，更長久的生命力，擁有一個(gè)消費(fèi)者忠誠度高的品牌，就擁有了長命品牌的基礎(chǔ)。因此，要想在消費(fèi)升級(jí)中確保市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)的暢銷，根本的辦法是品牌

5、升級(jí)?！捌放粕?jí)，是消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌升值的終極解藥”。高爐家酒，作為一個(gè)區(qū)域成熟品牌，要保持在白酒市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，就必須確保品牌對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)有力的推動(dòng)作用，讓高爐家酒成為消費(fèi)升級(jí)的主導(dǎo)者，而不是被導(dǎo)者；成為消費(fèi)升級(jí)的受益者，而不是受害者。我們以高爐家酒品牌升級(jí)為核心，制定并執(zhí)行了品牌升級(jí)鏈工程，以周密的策劃、完備的創(chuàng)意、嚴(yán)密的執(zhí)行，開始了高爐家酒的全面升級(jí)工作。2品牌升級(jí)鏈第一鏈：戰(zhàn)略市場(chǎng)規(guī)劃，超越區(qū)域市場(chǎng)高爐家酒，一直把安徽作為戰(zhàn)略市場(chǎng)。伴隨著消費(fèi)升級(jí)和價(jià)位層上升，以50元為價(jià)位核心段的高爐家酒價(jià)位層受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。作為安徽市場(chǎng)

6、的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何超越消費(fèi)升級(jí)，終極手段不是不斷的跟隨安徽市場(chǎng)的節(jié)奏，而是要跳出安徽做安徽，跳出家酒做家酒，跳出消費(fèi)升級(jí)做消費(fèi)升級(jí)。只有更宏觀的視野，更大的品牌格局，以及放眼全國白酒市場(chǎng)的運(yùn)作戰(zhàn)略，才可能在最終的競(jìng)爭(zhēng)中確立不敗之地。我們?yōu)楦郀t家酒制定了清晰了戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃;以家文化為核心戰(zhàn)略占位，從區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌到泛區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，到全國品牌，到全國領(lǐng)導(dǎo)品牌的全新戰(zhàn)略發(fā)展圖景。清晰的戰(zhàn)略，為高爐家酒規(guī)劃了企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景和目標(biāo)。新戰(zhàn)略的提出，為高爐家酒理清了未來的發(fā)展思路，把50元的價(jià)位層放大到更寬泛的市場(chǎng)，不僅放大了消費(fèi)群，更放大了高爐家酒的價(jià)格帶

7、，原本因消費(fèi)升級(jí)而帶來的價(jià)格劣勢(shì)，在新戰(zhàn)略下成為了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。配合新戰(zhàn)略，雙輪集團(tuán)加大了泛區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)和投入，在江蘇市場(chǎng)和廣東市場(chǎng)明顯取得了更大的業(yè)績，在海南市場(chǎng)以及安徽周邊市場(chǎng)也打開了良好的局面。3品牌升級(jí)鏈第二鏈：品牌核心價(jià)值再定位，升級(jí)品牌主張“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的定位”。不變的是產(chǎn)品，變化的是定位。品牌升級(jí)的核心工作，就是根據(jù)市場(chǎng)的變化，圍繞品牌核心價(jià)值，適時(shí)調(diào)整品牌的定位，滿足消費(fèi)者日益增長的物質(zhì)和精神利益的需要。高爐家酒，從誕生之日起，品牌定位為聚會(huì)類消費(fèi)用酒，以商務(wù)聚會(huì)和朋友聚會(huì)為主，在宣傳上一直堅(jiān)持“在家的

8、時(shí)候，想到朋友；與朋友在一起，又會(huì)想到家，其實(shí)，家與朋友之間，只有一杯酒的距離”，以情感為調(diào)性，以家與朋友的關(guān)系為主線，堅(jiān)持倡導(dǎo)情感化的品牌主張，給消費(fèi)者一股溫暖熟悉的感覺。因?yàn)?/p>