匯源果汁綠色營(yíng)銷策劃

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1、匯源果汁綠色營(yíng)銷策劃一、市場(chǎng)分析果汁飲料市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)擁有廣闊的發(fā)展前景。根據(jù)統(tǒng)計(jì)（截至2005年12月），目前中國(guó)人均消費(fèi)果汁量?jī)H為3.4升，這與歐美國(guó)家人均30升相比還非常低。鮮果汁方面，美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、加拿大和澳大利亞的純鮮果汁銷量占全球總銷量的近70%。中國(guó)純果汁的消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比則更少，不足1升。隨著中國(guó)GDP和人均收入水平的提高，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的需求必然逐步增加。又由于中國(guó)人口基數(shù)龐大，因而市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿O大。國(guó)內(nèi)整個(gè)果蔬汁行業(yè)2000-2005年的復(fù)合增長(zhǎng)率為21.5%。目前從人均消費(fèi)量來(lái)判斷行業(yè)仍處成長(zhǎng)期，而且發(fā)展空間

2、廣闊。二、消費(fèi)者分析由調(diào)查結(jié)果可知，消費(fèi)者購(gòu)買果汁的主要?jiǎng)恿κ窍Ｍ@得其中有益健康的成分，而口味也是影響選擇的重要因素。相比之下，價(jià)格因素和便捷因素的影響并不很大?！　〈蟛糠窒M(fèi)者對(duì)純果汁的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很信任。其中追求高品質(zhì)生活的人群、女性和中老年人更看重純果汁的健康特性。總體而言，女性較男性更加重視食品的營(yíng)養(yǎng)特性，特別是對(duì)純果汁及果汁飲料的美容健康特性更為關(guān)注；青年人和低收入者對(duì)產(chǎn)品的口味特性最為關(guān)注：而隨著年齡增長(zhǎng)和教育水平的升高，對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康特性的關(guān)注度也不斷升高?！　∪欢?，考慮到部分消費(fèi)者青睞果汁飲料的原因是便捷因素，特別是高收入、高學(xué)歷

3、人群對(duì)此要求較高，如果能提高果汁飲用的方便程度，則可能進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析從行業(yè)背景來(lái)分，對(duì)手主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是專業(yè)做純果汁的，如大湖和都樂(lè)；二是綜合性食品、飲料集團(tuán)，其中有些原本做其他飲料子行業(yè)的，后來(lái)紛紛進(jìn)入果汁飲料行業(yè)，如：可口可樂(lè)（酷兒、美汁源）和百事可樂(lè)（果繽紛），養(yǎng)生堂（農(nóng)夫果園），臺(tái)灣統(tǒng)一（鮮橙多）、康師傅（味全系列、鮮的每日C）等。專業(yè)做果汁的大湖和都樂(lè)只專注于100%純果汁，它們主要以高品質(zhì)來(lái)滿足高端市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。由于它們進(jìn)入市場(chǎng)較早，因此在消費(fèi)者中間都有著很高的知名度，且都有著不錯(cuò)的品牌印象。不過(guò)它們

4、在品牌營(yíng)銷方面比較低調(diào)，沒(méi)有高密度的公眾媒體廣告投放，也沒(méi)有大型的或者經(jīng)常性的促銷活動(dòng)。第二類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，出身于水、茶、乳品等飲料子行業(yè)。它們進(jìn)入果汁行業(yè)是企業(yè)多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的結(jié)果。它們大都是在原先的子行業(yè)獲得成功，從而希望將成功模式復(fù)制到果汁行業(yè)。同時(shí)也是因?yàn)樵茸有袠I(yè)發(fā)展空間都有限，所以它們不得不尋找“明日之星”。典型的例子是碳酸飲料行業(yè)。這次金融危機(jī)也讓更多的企業(yè)看到，單一化經(jīng)營(yíng)存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因而在資金和能力允許的條件下，企業(yè)傾向于向鄰近的子行業(yè)發(fā)展。這些企業(yè)進(jìn)入果汁行業(yè)有著先天的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)群體、渠道和營(yíng)銷方式上。這正

5、是對(duì)匯源構(gòu)成極大威脅的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四、公司自身優(yōu)劣勢(shì)的分析企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：1穩(wěn)定的原料供應(yīng)匯源果汁一直將水果原料基地的建設(shè)放在首位。目前匯源在我國(guó)建立了100多個(gè)、400多萬(wàn)畝的名特優(yōu)水果，無(wú)公害水果，A級(jí)綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示范果園。2先進(jìn)的質(zhì)量體系和強(qiáng)大的科研實(shí)力匯源生產(chǎn)過(guò)程中實(shí)行嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化體系，針對(duì)不同系列產(chǎn)品分別制定不同的工藝配方、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)等工藝技術(shù)指標(biāo)。同時(shí)，匯源集團(tuán)還引進(jìn)多項(xiàng)技術(shù)，保證了每個(gè)環(huán)節(jié)的高效和衛(wèi)生；另一方面，采用ERP管理信息系統(tǒng)，推行以“顧客服務(wù)”為中心的方針。企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)：1資金不足在匯源集團(tuán)上游水果原料

6、基地迅猛發(fā)展的同時(shí)，下游卻出現(xiàn)資金鏈不足的現(xiàn)象。2產(chǎn)品種類多，難以集中管理由于種類的多樣性，難于管理，新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣消耗了大量的人力物力財(cái)力。由于精力不足，始終缺乏對(duì)于低濃度果汁市場(chǎng)的開發(fā)，導(dǎo)致對(duì)低濃度果汁市場(chǎng)的滲透不足。3供應(yīng)鏈整合危機(jī)上游供應(yīng)商，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，從美國(guó)引進(jìn)種子，建立苗木中心，送給當(dāng)?shù)乩习傩彰缒?，再建立基地，但水果易受自然?zāi)害等影響，成本高，周期長(zhǎng)。五、綠色企業(yè)形象的產(chǎn)品定位當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者追求綠色環(huán)保，傾向于綠色食品，要求健康高品質(zhì)的生活。匯源綠色企業(yè)形象的市場(chǎng)定位，首先要以追求健康，無(wú)公害食品的消費(fèi)者為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)其

7、“綠色天然”“高品質(zhì)”?！熬G色天然”代表了健康和安全的理性需求。隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自身和家人健康。“綠色天然”的定位可視為對(duì)消費(fèi)者的承諾——匯源的產(chǎn)品是安全的。傳遞給消費(fèi)者的信息是，匯源嚴(yán)格管控每個(gè)環(huán)節(jié)，無(wú)添加，以保證果汁產(chǎn)品有綠色天然的品質(zhì)、綠色天然的營(yíng)養(yǎng)、綠色天然的口味——即綠色天然的安全?！案咂焚|(zhì)”包含兩層涵義——高品質(zhì)的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的生活?！案咂焚|(zhì)的生活”就是從生活中獲得享受。匯源帶給消費(fèi)者的不僅是從高品質(zhì)的果汁中得到營(yíng)養(yǎng)健康等理性滿足，而且還有親近自然的感受，以及由此帶來(lái)的品質(zhì)、品味的人生享受。居住在城市

8、里的人們，往往被繁忙的工作所淹沒(méi)，生活離“綠色天然”很遠(yuǎn)。因而對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“綠色天然”是他們享受人生、追求高品質(zhì)生活的方向。六、企業(yè)的CI分析（一）理念識(shí)別（MI）匯源的理念創(chuàng)建