匯源果汁營銷策劃方案

《匯源果汁營銷策劃方案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、匯源果汁營銷策劃方案一.前言北京匯源飲料食品集團有限公司成立于1992年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團。匯源集團自成立以來，帶動了整個中國果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康消費的新時尚，促進了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬農(nóng)民奔小康。大量數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁作為行業(yè)龍頭，到目前為止，一直占據(jù)著中高含量果汁國內(nèi)第一的位置，但是，目前的中國，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場份額最大，在這一細分市場上，匯源一直沒能尋求到有效的突破點，暫時屈居在統(tǒng)一、康師傅等之后，這與匯源果汁的發(fā)展戰(zhàn)略很不相符。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的最終目的是為了銷售出去獲得利潤，因此，制定

2、必要的合適的營銷策劃案是目前營銷的必要策略。二.市場分析果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。據(jù)匯源果汁公布的數(shù)據(jù)稱，截至2008年6月30日，匯源的百分百果汁及中濃度果蔬汁銷售量分別占國內(nèi)市場總額的43.8%和42.4%，兩項數(shù)據(jù)均占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。但盡管匯源在濃縮果汁市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，但是在低濃度果汁市場，匯源遠落

3、后于競爭對手。根據(jù)AC尼爾森的資料顯示，2007年上半年，匯源在國內(nèi)低濃度果汁飲料市場的占有率為6.9%，排在第四位；而排名前三位的競爭對手，其市場占有率分別達到32.3%、21%、20.1%。一份分析報告顯示，中國果汁行業(yè)的競爭已經(jīng)升級，競爭的焦點正由下游生產(chǎn)環(huán)節(jié)向上游原料供應(yīng)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。對于源頭的控制能力，是企業(yè)在競爭中勝出的關(guān)鍵要素。而國外巨頭在下游環(huán)節(jié)有著強大的實力，但不能控制上游原料環(huán)節(jié)，一家洋巨頭曾在廣東開展類似嘗試，但最終以失敗收場。根據(jù)果汁行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)表明，果汁飲料市場的主要產(chǎn)品是橙汁飲料，在我國消費者中的接受率高達58%，各大企業(yè)推出的橙汁產(chǎn)品讓消費者應(yīng)接不暇，競爭業(yè)

4、呈現(xiàn)白熱化，但企業(yè)贏利空間卻日益狹小。一直以來，國內(nèi)純果汁市場是匯源一枝獨秀，與第二名企業(yè)的市場占有率相差懸殊，匯源并沒有遇到強有力的挑戰(zhàn)，但是在低濃度果汁市場，匯源遠落后于競爭對手?？煽诳蓸肥召弲R源的計劃失敗，會加速品牌的競爭，可口可樂在純果汁市場缺乏主打品牌，這和老對手百事旗下都樂的不斷壯大形成對比。本次收購匯源的失敗，使得兩大品牌的互補效應(yīng)無法實現(xiàn)，所以可口可樂下一步可能將考慮推出自身的純果汁品牌。而對于匯源，其純果汁的市場份額正受到農(nóng)夫山泉、都樂、味全等全國性品牌的挑戰(zhàn)，而北京順鑫的“牽手”和上海的“光明”等區(qū)域品牌亦對其形成干擾；總體上匯源的價格優(yōu)勢成為其競爭的利器。三.市場

5、機會與問題分析發(fā)展果蔬汁及果蔬汁飲料是我國食品工業(yè)“十五”規(guī)劃的重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點支持領(lǐng)域，特別是各個果品生產(chǎn)大省都出臺了相應(yīng)的扶持政策，結(jié)合人們消費觀念的變化，生活水平的提高，及對下一代成長的重視等因素，我國果汁市場將從啟動階段進入高速成長階段。健康意識增強推動果汁市場，消費者意識到飲料對健康的影響，越來越多的人特別是女性傾向食用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費者青睞。雖然，目前我國蘋果產(chǎn)量世界第一，柑桔產(chǎn)量世界第三，梨、桃等產(chǎn)量均名列世界前茅，然而與此形成鮮明對比的是，我國年人均果汁消費量不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達國家平均水平的1/4

6、0，其增長空間巨大。果汁市場有很大的機會，但是競爭也非常激烈，多年來，碳酸飲料和瓶裝水的年增長幅度在飲料生產(chǎn)行業(yè)中最大，但是它們現(xiàn)在的地位受到果汁市場的沖擊，越來越多的人開始追求健康、綠色的生活，他們注重于與大自然親密的接觸，希望在健康消費的同時更親近自然。原汁原味的果汁飲料無疑滿足了他們這一消費訴求。于是，越來越多的企業(yè)開始搶灘果汁市場，除了匯源果汁以外，統(tǒng)一，娃哈哈，健力寶，可口可樂等品牌均推出自己特色的果汁，果飲市場硝煙四起，使果汁領(lǐng)頭羊的匯源的地位面臨挑戰(zhàn)。四.營銷目標擴大市場，增加知名度，推出適合各個層次客戶的產(chǎn)品，擴大市場占有額。五.營銷策略在中高含量果汁市場，匯源果汁擁有

7、最大優(yōu)勢，這種優(yōu)勢地位在一定時間內(nèi)尚不會動搖。但是，在低含量果汁市場和茶飲料等匯源的側(cè)翼產(chǎn)品市場，匯源不是領(lǐng)先品牌，屬于跟進者。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，匯源果汁正處于生命周期的成長階段，匯源果汁在成長階段所采取的營銷策略組合，包括：產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和營銷渠道策略，在這些營銷策略中，匯源果汁的多元化產(chǎn)品策略對于細分市場的開發(fā)和應(yīng)對競爭，是非常有效的。但是，在促銷策略、價格策略和渠道策略方面，匯源果汁都存在著一些問題需要改進。匯源果汁應(yīng)該