廣告策劃與創(chuàng)意1實(shí)訓(xùn)手冊2012cww_3

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1、《廣告策劃與創(chuàng)意1》實(shí)踐性環(huán)節(jié)形成性考核手冊班級：11廣告姓名：徐凌霄學(xué)號：18指導(dǎo)教師：沈維梅江蘇城市職業(yè)學(xué)院傳媒藝術(shù)系（廣告設(shè)計(jì)與制作教研室）2012年9月14廣告策劃與創(chuàng)意（1）課程實(shí)踐性環(huán)節(jié)課程代碼：課程類別：必修課授課對象：11級廣告設(shè)計(jì)與制作課程總課時(shí)：30課程學(xué)分：2實(shí)踐性環(huán)節(jié)課時(shí)：15課程考核方式：考察實(shí)踐性環(huán)節(jié)評分方式：以平時(shí)實(shí)訓(xùn)與課堂表現(xiàn)的百分比評分實(shí)踐性環(huán)節(jié)評分標(biāo)準(zhǔn)：（1）按時(shí)參加課程實(shí)訓(xùn)（10%）（2）完成課程實(shí)踐報(bào)告的質(zhì)量（40%）（3）廣告策劃與創(chuàng)意小組的團(tuán)隊(duì)精神、溝通能力、分工表現(xiàn)、計(jì)劃管理（20%）（4）實(shí)踐過程中的創(chuàng)造性（10%）（5）提案表

2、現(xiàn)（20%）教材：本課程以白云華主編《廣告策劃》，清華大學(xué)出版社，2011年7月的為主教材。參考書：韓平主編，《廣告策劃與創(chuàng)意》，高等教育出版社，2006年7月）紀(jì)華強(qiáng)主編，《廣告策劃》，高等教育出版社，2006年9月余明陽，陳先紅主編，《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年6月徐小娟編著，《100個(gè)成功的廣告策劃》，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年2月主要參考雜志：《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《國際廣告》教學(xué)參考網(wǎng)站：中國廣告網(wǎng)（www.cnad.com）中華廣告網(wǎng)（www.a.com.cn）實(shí)踐性環(huán)節(jié)設(shè)置的目的：1．了解廣告策劃的應(yīng)用程序；2．了解廣告策劃的方法；3．了

3、解廣告策劃提案的要素以及編制方法實(shí)踐性環(huán)節(jié)設(shè)置的任務(wù)：1．進(jìn)行市場調(diào)查分析；分析廣告主體并進(jìn)行廣告定位；2．制定廣告目標(biāo)；策劃廣告主題；3．進(jìn)行廣告策略與戰(zhàn)略策劃，完成廣告策劃提案。141.考核方式本課程的考核性質(zhì)是考查，由形成性考核與課后實(shí)訓(xùn)成果兩部分構(gòu)成，評分方式為百分制。2.考核內(nèi)容考核內(nèi)容包括：平時(shí)考勤；課堂表現(xiàn)，包括課堂策劃案例討論與回答問題等表現(xiàn)；課后實(shí)訓(xùn)完成情況。3.實(shí)施辦法具體的考核辦法：（具體評分標(biāo)準(zhǔn)如下）：總成績（滿分100）課堂表現(xiàn)（包括課堂提問及課堂學(xué)習(xí)態(tài)度20分）平時(shí)表現(xiàn)（滿分40分）到課率（滿分10分）案例討論（10分）實(shí)訓(xùn)成果完成質(zhì)量（60%）實(shí)

4、訓(xùn)（滿分60分）按時(shí)參加課程實(shí)訓(xùn)（10%）課程知識點(diǎn)的運(yùn)用（20%）實(shí)訓(xùn)過程中的個(gè)人表現(xiàn)（10%）（單元模塊訓(xùn)練與綜合實(shí)訓(xùn)的報(bào)告+提案演示（PPT）比稿）實(shí)訓(xùn)一實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：啟動廣告策劃項(xiàng)目（4課時(shí)）實(shí)踐目的：1、熟悉廣告策劃的程序,重點(diǎn)掌握分析廣告主體的基本方法。2、掌握針對模擬產(chǎn)品的廣告策劃思路確定的方法，并進(jìn)行可行性論證。實(shí)訓(xùn)要求：1、熟悉本廣告模擬產(chǎn)品的資料。2、能運(yùn)用所學(xué)方法撰寫所選產(chǎn)品的分析報(bào)告，以及進(jìn)行科學(xué)的廣告定位。14作業(yè)粘貼處：分?jǐn)?shù)：分評閱時(shí)間：教師點(diǎn)評結(jié)構(gòu)清晰，思路明確，定位十分直觀。14實(shí)訓(xùn)二實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：廣告策劃的目標(biāo)確立與主題策劃實(shí)踐目的：掌握廣告目標(biāo)確立

5、的方法與主題策劃的思路實(shí)訓(xùn)要求：1．確立的廣告目標(biāo)要科學(xué)有效，理由充分；2．廣告主題鮮明，要深刻、獨(dú)特、鮮明、統(tǒng)一作業(yè)粘貼處：1.1硬質(zhì)結(jié)構(gòu)。①功能品質(zhì)分析香飄飄奶茶和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來的形態(tài)，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠，為什么不用珍珠呢？因?yàn)?00克這樣的珍珠卡路里相當(dāng)于一塊大排的熱量。這不僅減少了愛喝奶茶消費(fèi)者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起來很Q的感覺，猶如一邊喝奶茶，一邊像咀嚼口香糖，又給奶茶增加了一種特別的口感，并且采用優(yōu)質(zhì)的茶粉替代了一般的茶粉和替代品。②品牌個(gè)性品質(zhì)分析香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色的外包裝，

6、香飄飄奶茶的杯子相對同類競爭產(chǎn)品的杯子要高大一些，顯得量足、實(shí)惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感，價(jià)值感自然上去了。同類競品都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄他們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，用時(shí)只要插在一起就變長了，可以方便地放入杯中。2.軟質(zhì)結(jié)構(gòu)。①廣告主體滿足消費(fèi)觀念的程度分析方便快捷、包裝新穎、口味獨(dú)特一.廣告定位流程.市場細(xì)分傳統(tǒng)奶茶口感嫩滑休閑飲料無強(qiáng)勢品牌主要通過街邊奶茶店銷售購買飲用受到限制。從橫向來看，與同行相比，香飄飄并非杯裝奶茶的原創(chuàng)者，而是跟進(jìn)者，是后來居上、后發(fā)先至的典范。在其上市的時(shí)候，市面上的杯裝奶茶品牌已經(jīng)不下五種，但是

7、這些競品的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重。為此，香飄飄在每一個(gè)可控的細(xì)節(jié)上都做了改進(jìn)，從品牌名稱、LOGO設(shè)計(jì)、配料、內(nèi)容物、杯子、吸管、傳播、營銷等方面都做了系統(tǒng)改進(jìn)，難能可貴的是在經(jīng)營思路上向前邁進(jìn)了一大步，開始有了做大做強(qiáng)的意識。在新的歷史時(shí)期，香飄飄將以“做中國最好奶茶，創(chuàng)中國第一品牌”為使命，努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略、機(jī)制、文化和能力的突破，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；?、管理科學(xué)化、市場全球化，本著“誠信、雙贏”的經(jīng)營理念，再展香飄飄品牌的時(shí)代魅力。14選定市場目標(biāo)年齡在15—30歲的年輕人尤其是女性市場產(chǎn)品定位深受女性消費(fèi)者追捧