品牌老化現(xiàn)象分析

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1、（2009級(jí)）論文題目：品牌老化現(xiàn)象分析　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　學(xué)生姓名蔣悅學(xué)　　號(hào)200907030311專業(yè)班級(jí)廣告093學(xué)院名稱人文茶文化學(xué)院指導(dǎo)老師陳麗平2011年　11月　15日品牌老化現(xiàn)象分析蔣悅200907030311摘要：本論文的目的就是根據(jù)案例研究品牌老化的原因及其可行的解決方法。內(nèi)容主要是以魯酒品牌老化,同仁堂以及旭日升老化為例進(jìn)行案例分析。方法主要是舉例論證。得出了造成品牌老化的幾點(diǎn)原因。結(jié)論為只有與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新才是企業(yè)不被社會(huì)淘汰的唯一途徑。品牌存在于我們生活中的方方面面。每天，都有新的品牌誕生，也有舊的品牌

2、消亡。品牌老化是普遍存在的一個(gè)問題。事物發(fā)展都有一定的規(guī)律，在社會(huì)高速發(fā)展的今天，品牌之間的角逐比往日更加激烈?，F(xiàn)代社會(huì)，技術(shù)進(jìn)步越來越快，一些行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品生命周期也是越來越短，同時(shí)社會(huì)消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念的變化頻率逐漸加快，這都會(huì)影響到品牌的壽命。關(guān)鍵詞：品牌老化形象建設(shè)管理模式產(chǎn)品營(yíng)銷企業(yè)創(chuàng)新　　品牌老化是由于某種原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降以及品牌銷售量、市場(chǎng)占有率和覆蓋率降低等使得品牌“受冷落”的現(xiàn)象。常見的現(xiàn)象就是人們都熟知這個(gè)產(chǎn)品，但到真正購(gòu)買的時(shí)候就想不起來。案例一：魯酒品牌老化問題當(dāng)今在中國(guó)，有許多的名牌陷入了老化危機(jī)當(dāng)中，白酒行業(yè)就

3、相當(dāng)嚴(yán)重，以魯酒為例，在經(jīng)歷了自1986年至1997年的無序競(jìng)爭(zhēng)階段后，產(chǎn)生了一大批的“名牌”，除了魯酒四大家族“蘭陵”、“景芝”、“泰山生力源”、“孔府家”外，還有“秦遲”、“齊民思”、“金貴”、“董公”、“水滸”、“扳倒井”等眾多名牌，都曾輝煌過，但在經(jīng)歷了97年至2000年的完全競(jìng)爭(zhēng)階段后，幾乎都陷入了“墓地”。提起來大家都知道有這個(gè)牌子，但買的時(shí)候卻想不起來了。這里面有多種原因，但品牌老化是重要因素之一。以孔府家為例，面臨的是這樣一種情況：在當(dāng)年憑借王姬的一句“孔府家，叫人想家”紅遍了大江南北，形成了強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而近年來，卻一直沒什么動(dòng)靜了。提

4、起孔府家，人人都知道，即知名度已經(jīng)相當(dāng)?shù)母撸藗兙褪遣毁I。終于，在沉默多年后，在深受品牌老化之苦之后，孔府家人也采取了大規(guī)模的品牌復(fù)蘇活動(dòng)，請(qǐng)劉歡做品牌代言人，大規(guī)模投放新廣告。但在做法上仍有欠缺之處。那么，是什么原因使得眾多名牌陷入了危機(jī)呢？1.品牌觀念不全面,把品牌的創(chuàng)建看作打廣告而已，單純追求品牌知名度而忽視了品牌在其它重要方面的建設(shè)與管理。把品牌資產(chǎn)僅僅看作是品牌的知名度。其實(shí)，品牌資產(chǎn)包括多方面的元素。品牌知名度只是其中的冰山一角。更重要的是品質(zhì)的肯定、品牌的忠誠(chéng)度和豐富的品牌聯(lián)想等。這些才是一個(gè)真正強(qiáng)勢(shì)品牌所應(yīng)該擁有的資產(chǎn)。2.單純追求知名度，耗費(fèi)

5、大部分的精力在廣告的創(chuàng)意制作發(fā)布上。而由于許多中國(guó)企業(yè)的整體素質(zhì)不高和企業(yè)老總的“個(gè)人英雄主義”，在許多的細(xì)節(jié)方面都要“一把手”親恭，這樣必然導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)重心的偏向，從而造成產(chǎn)品開發(fā)、銷售管理、財(cái)務(wù)、員工素質(zhì)的提高等方面的忽略，使得整個(gè)企業(yè)不能平衡發(fā)展。案例二：中華老字號(hào)品牌的老化問題：商務(wù)部曾在全國(guó)實(shí)施“振興老字號(hào)工程”，從2006年起利用3年時(shí)間重新認(rèn)定1000家“中華老字號(hào)”，并給予政策扶持。提起中華老字號(hào)同仁堂，可謂人盡皆知，然而在購(gòu)物的時(shí)候人們卻想不起它，這種高知名度、低認(rèn)可度的現(xiàn)象正是品牌衰老的表現(xiàn)。正是這種品牌的老化，不僅是同仁堂，其他2000多家

6、中華老字號(hào)也隨著時(shí)間的流逝，幾乎所剩無幾。品牌老化已成為品牌發(fā)展的宿敵，許多缺乏新意的老品牌已不再被消費(fèi)者所關(guān)注，漸漸歸于沉寂，而那些充滿活力的“后起之秀”則成為消費(fèi)者追捧的“新寵”?！〗?jīng)過調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)這些品牌老化的原因主要如下：1.社會(huì)時(shí)尚元素在變，消費(fèi)者審美品味在變，而品牌的創(chuàng)意形象、廣告用語、產(chǎn)品包裝等卻歷經(jīng)多年不變，自然難以保持吸引消費(fèi)者的新鮮活力?！　?.牌形象僵化。一些品牌守成有余，創(chuàng)新不足，一條好的電視廣告片重復(fù)播放幾年不變，一個(gè)精美的包裝設(shè)計(jì)反復(fù)使用多年不換，造成了消費(fèi)者的審美疲勞。案例三：旭日升的隕落在飲料業(yè)界，“旭日升”速升速落的發(fā)展歷程是

7、帶有一定傳奇色彩的故事。然而———段恒中，這位歷經(jīng)“旭日升”變故的掌舵者，河北旭日集團(tuán)董事長(zhǎng)斷然不會(huì)想到：旭日升竟然會(huì)成中國(guó)茶飲料的悲情“先驅(qū)”。其實(shí)，段恒中和“旭日升”這個(gè)茶飲料品牌也算經(jīng)歷過風(fēng)雨和彩虹。只不過這一次，隨著“旭日升”商標(biāo)28日在蘇州被強(qiáng)制拍賣，段恒中及旭日集團(tuán)尋求資本圖謀東山再起的種種設(shè)想將化作泡影。1993年，河北省冀州市供銷社成立了河北旭日集團(tuán)。1996年，“旭日升”冰茶的銷量驟然升至5個(gè)億，上演了“冰茶神話”。在市場(chǎng)銷售最高峰的1998年，“旭日升”冰茶的銷售額達(dá)到20億元。河北官員視察該企業(yè)和組織各地學(xué)習(xí)“旭日升”經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)就如走馬燈一

8、般。1999年，記者意外