中國telecom天翼品牌營銷戰(zhàn)略

《中國telecom天翼品牌營銷戰(zhàn)略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、中國TELECOM天翼品牌營銷戰(zhàn)略第三篇中國TELECOM天翼品牌發(fā)展歷程中國TELECOM集團(tuán)公司是我國特大型國有通信企業(yè)、上海世博會全球合作伙伴，連續(xù)多年入選“世界500強(qiáng)企業(yè)”，主要經(jīng)營固定電話、移動通信、衛(wèi)星通信、互聯(lián)網(wǎng)接入及應(yīng)用等綜合信息服務(wù)。截至2009年底，擁有固定電話用戶1.94億戶，移動電話用戶(CDMA)6236萬戶，寬帶用戶6174萬戶;集團(tuán)公司總資產(chǎn)6322億元，人員67萬人。公司自2004年以來連續(xù)四年被國務(wù)院國資委評為A級績優(yōu)企業(yè)，被國際CDMA發(fā)展集團(tuán)(CDG)授予全球“

2、杰出運營商領(lǐng)袖獎”，被國際著名財經(jīng)雜志評為“全球最受贊賞公司”、“亞洲最佳固網(wǎng)TELECOM公司”、“中國杰出電訊企業(yè)”，“最具潛力中國企業(yè)”TELECOM行業(yè)最佳公司企業(yè)等，被國內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)授予“具價值企業(yè)之社會責(zé)任榜樣獎”和“中國企業(yè)社會責(zé)任特別大獎”等。3.1TELECOM公司發(fā)展歷程我國TELECOM業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段:第一階段是在壟斷時期，電信市場出現(xiàn)了一些自發(fā)品牌;第二階段是按業(yè)務(wù)種類進(jìn)行劃分，即以業(yè)務(wù)或產(chǎn)品為導(dǎo)向的品牌營銷階段，其特征是以某一類業(yè)務(wù)或產(chǎn)品為鼎牌基礎(chǔ)，進(jìn)行跨人群的

3、營銷，如“移動夢網(wǎng)”、“小靈通”等:第三階段即是以客戶為導(dǎo)向的品牌營銷階段，在這個階段運營商需要對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，形成以客戶消費特征、經(jīng)濟(jì)承受力和消費需求等為導(dǎo)向的客戶品牌。目前，國內(nèi)固網(wǎng)運營商的絕大多數(shù)品牌還處于品牌發(fā)展的第二階段，而且?guī)缀踹€沒有按照特定消費群設(shè)立的品牌。移動運營商已在品牌營銷的第三階段開始了有益的嘗試并取得了一定的成效，如中國移動針對中高端客戶的“全球通”、針對時尚人群的“動感地帶”、針對低端用戶的“神州行”、中國聯(lián)通最新推出的針對高端商務(wù)人士的“世界風(fēng)”等品牌等。從時間跨度上說

4、，我國TELECOM業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)歷了以下幾個發(fā)展階段。第一階段:1998年以前，我國TELECOM行業(yè)一直是“政企合一，郵電合營”。郵電部處于絕對的壟斷地位，電話普及率較低，普通消費者對TELECOM業(yè)務(wù)概念模糊，缺乏基本的識別能力和消費能力，郵電部的壟斷經(jīng)營也使消費者喪失了選擇的權(quán)利。1994年，當(dāng)時的電子部聯(lián)合鐵道部、電力部以及廣電部成立了中國聯(lián)通，主要經(jīng)營尋呼業(yè)務(wù)。1998年郵電分營，撤銷了郵電部，TELECOM業(yè)務(wù)由分營后成立的中國TELECOM經(jīng)營，而當(dāng)時市場上唯一的競爭者聯(lián)通公司的資產(chǎn)只有

5、中國TELECOM的1/260，1998年其營業(yè)額僅為中國TELECOM的1/112，因此TELECOM市場的有效競爭遠(yuǎn)沒有形成，中國TELECOM一家獨大的局面也沒有得到實質(zhì)上的改變。這種情況下，運營商幾乎沒有品牌建設(shè)的需求。第二階段:1999年到2000年末，信息產(chǎn)業(yè)部對中國TELECOM進(jìn)行拆分重組，將衛(wèi)星、尋呼和移動業(yè)務(wù)剝離出去。TELECOM市場上出現(xiàn)了TELECOM、移動、聯(lián)通、網(wǎng)通、吉通、鐵通、衛(wèi)通七家運營商，競爭格局初步形成。中閣TELECOM推出的“一線通”業(yè)務(wù)品牌，開創(chuàng)了TELEC

6、OM運營商進(jìn)行業(yè)務(wù)品牌宣傳的先例。中國移動在自己的GSM網(wǎng)絡(luò)中先后推出了“全球通”、“神州行”等品牌。同期，中國聯(lián)通也推出了自己的“如意通”品牌。用戶的需求在這一階段明顯增長，對TELECOM業(yè)務(wù)的識別能力和消費能力大幅度提高，但選擇的標(biāo)準(zhǔn)主要是業(yè)務(wù)質(zhì)量和資費標(biāo)準(zhǔn)，個性化程度不強(qiáng)，這個時期出現(xiàn)的品牌也都是產(chǎn)品導(dǎo)向或技術(shù)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)品牌:而且，由于拆分重組后的各個公司經(jīng)營的業(yè)務(wù)種類不同，彼此之間實力差異巨大，無法形成有效的市場競爭，運營商雖然已經(jīng)開始有品牌意識，但對品牌建設(shè)的需求依然不迫切。第三階段:20

7、01年到現(xiàn)在，TELECOM改革進(jìn)一步深入。2001年12月，中國TELECOM南北拆分的方案出臺。2002年5月新中國TELECOM集團(tuán)公司、新中國網(wǎng)通集團(tuán)公司掛牌成立，標(biāo)志著新的TELECOM市場競爭格局基本形成，由中國TELECOM、中國網(wǎng)通等運營商經(jīng)營固定網(wǎng)絡(luò)電話業(yè)務(wù);中國移動、中國聯(lián)通經(jīng)營移動通信業(yè)務(wù)。每一業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有兩家以上的運營商競爭，且實力相仿，技術(shù)、業(yè)務(wù)的同質(zhì)性和易模仿性導(dǎo)致運營商缺乏有效的競爭手段，又不能眼睜睜看著市場分額流失，因此“價格戰(zhàn)”此起彼伏，異常激烈。用戶需求在這一階段空

8、前高漲，質(zhì)量、資費不再是選擇的全部標(biāo)準(zhǔn)，個性化、多樣化的需求特征開始顯現(xiàn)。中國移動是最早抓住這個市場信號的運營商，專為巧一25歲的學(xué)生、白領(lǐng)和時尚人士設(shè)計的“動感地帶”品牌開創(chuàng)了國內(nèi)運營商以客戶需求為導(dǎo)向建立品牌的先河。另外，隨著技術(shù)含量高、表現(xiàn)形式豐富多彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的興起，單純的企業(yè)品牌延伸已不足以支撐數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的宣傳推廣.迫切需要為其單獨建立品牌，“移動夢網(wǎng)”、“聯(lián)通無限”、“互聯(lián)星空”等品牌應(yīng)允而生。TELECOM市場從傳統(tǒng)的單一競爭、區(qū)域