中華老字號品牌的復(fù)興

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《中華老字號品牌的復(fù)興》由會員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、品牌與傳播結(jié)課論文中華老字號品牌的復(fù)興劉國越(機(jī)械學(xué)院13級機(jī)械設(shè)計(jì)制造及其自動化專業(yè)5班3013201198)摘要:溫家寶曾提出:“要從實(shí)現(xiàn)國家繁榮昌盛和民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度出發(fā)鼓勵我們的優(yōu)秀企業(yè)爭創(chuàng)世界頂級品牌?!倍腥A老字號品牌是中華民族的精神核心,是中華文化的最佳象征。然而由于市場競爭的白熱化,中華老字號的發(fā)展陷入瓶頸迷失了方向。本文意在通過案例分析、合理的品牌定位、品牌營銷手段等方式為中華百年老字號的傳承給予一點(diǎn)點(diǎn)建議和幫助。關(guān)鍵詞:中華老字號;品牌營銷;企業(yè)文化;創(chuàng)新;可持續(xù)發(fā)展一、引言:中華民族擁有悠久的歷史和燦爛的文明,是世界四大文明古國之一。中國從古至今文化源遠(yuǎn)流

2、長,而一些老字號百年老店更是伴隨著中華民族不斷發(fā)展傳承了下來,千百年的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展,孕育了眾多具有濃郁民族特色、匠心獨(dú)具、享譽(yù)國內(nèi)外的老字號。多少年來,老字號對于發(fā)展我國工農(nóng)業(yè)生產(chǎn),繁榮市場,振興經(jīng)濟(jì),弘揚(yáng)祖國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,振奮中華民族精神等起到了重要作用,產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。然而隨著日新月異的21世紀(jì)的到來,許多老字號由于種種原因遭受了國內(nèi)外雨后春筍般涌出的新生品牌的強(qiáng)烈沖擊,甚至有許多百年老店無法繼續(xù)傳承。如何實(shí)現(xiàn)中華老字號品牌的復(fù)興成為了人們熱議的話題。二、中華老字號中華老字號(ChinaTime-honoredBrand)是指歷史悠久,擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù),具有鮮明的

3、中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn),取得社會廣泛認(rèn)同,形成良好信譽(yù)的品牌。老字號不僅是一種商貿(mào)景觀,更重要的是一種歷史傳統(tǒng)文化現(xiàn)象。不到長城非好漢,不吃烤鴨真遺憾,使全聚德成為北京的象征。而京城民間歇后語,如東來順的涮羊肉--真叫嫩、六必居的抹布--酸甜苦辣都嘗過、同仁堂的藥--貨真價實(shí)、砂鍋居的買賣--過午不候等,生動地表述了這些老字號品牌特色。不只是北京,全國各地響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔枖?shù)不勝數(shù),就以天津?yàn)槔汗凡焕淼陌?,桂發(fā)祥的十八街麻花,耳朵眼炸糕,貓不聞餃子,隆順榕的藥材,天立的獨(dú)流老醋,大橋道的冰棍,起士林的糕點(diǎn),楊柳青的年畫,鴕鳥牌的墨水,什么泥人張、崩豆張、果仁張等等等等。

4、5品牌與傳播結(jié)課論文每一個老字號都有一段故事,老字號是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的極品。都各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史而最終統(tǒng)領(lǐng)一行。都有一種雋永卻說不出的內(nèi)涵,那就是中華文明!所以傳承并使之發(fā)揚(yáng)光大是我們的使命所在。三、品牌的內(nèi)涵與定位每個品牌都有自己的內(nèi)涵,而品牌內(nèi)涵指品牌的屬性、利益、價值、文化、個性和品牌使用者。品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價值,品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分,同時也是品牌保持持久競爭的力的保證。但品牌核心該怎么表達(dá)?應(yīng)該通過品牌的內(nèi)涵去鑄造品牌的核心價值。針對行業(yè)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)在結(jié)合合適的市場定位,賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵。從這一點(diǎn)來看,中華老字號顯然具有先天的品牌

5、內(nèi)涵優(yōu)勢。它們的品牌結(jié)構(gòu)完善,擁有較高的知名度、品牌贊譽(yù)度,還有著長期以來不錯的市場表現(xiàn)和企業(yè)形象。從品牌定位的角度,品牌定位的本質(zhì)是差異化,一方面是目標(biāo)顧客的差異化,簡單說就是企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該從該類產(chǎn)品的消費(fèi)者當(dāng)中選擇一個特定的細(xì)分人群進(jìn)行服務(wù)。另一方面是顧客價值的差異化,簡單說就是企業(yè)產(chǎn)品能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客提供有別于競爭者的利益。根據(jù)美國著名社會心理學(xué)家馬斯洛在1954年發(fā)表的代表作《動機(jī)與個性》中提出人類的需求層次理論,人類需求是按照生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要依次遞增的。而中華老字號所給予顧客的便是這種自我實(shí)現(xiàn)的需要,是一種品牌的歸屬感一種文化的回歸。“求珍

6、品,品味雖貴,必不敢減物力。講堂譽(yù),炮制雖煩,必不敢省人工”是同仁堂的祖訓(xùn),里面不僅包含了其品牌的精神內(nèi)涵,還體現(xiàn)同仁堂作為百年老字號的企業(yè)價值觀。彰顯其一絲不茍的專注,致力于藥品本身而品牌價值而非財(cái)富。四、中華老字號的衰落與復(fù)興據(jù)相關(guān)資料顯示,中國共有“中華老字號”2000余家,分布在全國各地,然而,如今仍能正常營業(yè)的僅為30%,這不得不說是一個讓人感到遺憾的事實(shí)。受中國傳統(tǒng)觀念的影響,這些老字號往往低調(diào)內(nèi)斂,過度依賴祖宗的基業(yè)而缺乏突破與創(chuàng)新,往往容易陷入進(jìn)退兩難的境地使其生產(chǎn)競爭力不斷被新生企業(yè)和國外企業(yè)碾壓。而且更多的老字號的品牌意識和營銷手段落后嚴(yán)重。有人說,老字號已經(jīng)“老

7、態(tài)龍鐘”,跟不上時代了。綜合起來,老字號衰落的原因歸結(jié)為以下幾點(diǎn):1.企業(yè)的體制遏制企業(yè)活力的煥發(fā)?!袄献痔枴币?yàn)榈昀希簿陀辛颂嗟睦匣藛T,他們文化水平普遍較低,影響了企業(yè)的活力,也正是因?yàn)樗睦希袄献痔枴庇辛颂嗟碾x退休人員,負(fù)擔(dān)普遍較重;同時,“老字號”在建國后基本上都成了國有企業(yè),在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代,利潤都上交了國家,企業(yè)積累少,由此使得發(fā)展后勁明顯不足。2.在品牌維護(hù)方面缺乏力度。中國市場的造假行為歷來是比較猖獗的,一些不法分子往往會利用“老字號

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