中華老字號品牌的復(fù)興

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1、品牌與傳播結(jié)課論文中華老字號品牌的復(fù)興劉國越（機(jī)械學(xué)院13級機(jī)械設(shè)計(jì)制造及其自動化專業(yè)5班3013201198）摘要：溫家寶曾提出：“要從實(shí)現(xiàn)國家繁榮昌盛和民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度出發(fā)鼓勵我們的優(yōu)秀企業(yè)爭創(chuàng)世界頂級品牌?！倍腥A老字號品牌是中華民族的精神核心，是中華文化的最佳象征。然而由于市場競爭的白熱化，中華老字號的發(fā)展陷入瓶頸迷失了方向。本文意在通過案例分析、合理的品牌定位、品牌營銷手段等方式為中華百年老字號的傳承給予一點(diǎn)點(diǎn)建議和幫助。關(guān)鍵詞：中華老字號；品牌營銷；企業(yè)文化；創(chuàng)新；可持續(xù)發(fā)展一、引言：中華民族擁有悠久的歷史和燦爛的文明，是世界四大文明古國之一。中國從古

2、至今文化源遠(yuǎn)流長，而一些老字號百年老店更是伴隨著中華民族不斷發(fā)展傳承了下來，千百年的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，孕育了眾多具有濃郁民族特色、匠心獨(dú)具、享譽(yù)國內(nèi)外的老字號。多少年來，老字號對于發(fā)展我國工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，繁榮市場，振興經(jīng)濟(jì)，弘揚(yáng)祖國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，振奮中華民族精神等起到了重要作用，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。然而隨著日新月異的21世紀(jì)的到來，許多老字號由于種種原因遭受了國內(nèi)外雨后春筍般涌出的新生品牌的強(qiáng)烈沖擊，甚至有許多百年老店無法繼續(xù)傳承。如何實(shí)現(xiàn)中華老字號品牌的復(fù)興成為了人們熱議的話題。二、中華老字號中華老字號（ChinaTime-honoredBrand）是指歷史悠久，擁有世代傳承的

3、產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。老字號不僅是一種商貿(mào)景觀，更重要的是一種歷史傳統(tǒng)文化現(xiàn)象。不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾，使全聚德成為北京的象征。而京城民間歇后語，如東來順的涮羊肉--真叫嫩、六必居的抹布--酸甜苦辣都嘗過、同仁堂的藥--貨真價實(shí)、砂鍋居的買賣--過午不候等，生動地表述了這些老字號品牌特色。不只是北京，全國各地響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔枖?shù)不勝數(shù)，就以天津?yàn)槔汗凡焕淼陌?，桂發(fā)祥的十八街麻花，耳朵眼炸糕，貓不聞餃子，隆順榕的藥材，天立的獨(dú)流老醋，大橋道的冰棍，起士林的糕點(diǎn)，楊柳青的年畫，鴕鳥牌的

4、墨水，什么泥人張、崩豆張、果仁張等等等等。5品牌與傳播結(jié)課論文每一個老字號都有一段故事，老字號是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的極品。都各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史而最終統(tǒng)領(lǐng)一行。都有一種雋永卻說不出的內(nèi)涵，那就是中華文明！所以傳承并使之發(fā)揚(yáng)光大是我們的使命所在。三、品牌的內(nèi)涵與定位每個品牌都有自己的內(nèi)涵，而品牌內(nèi)涵指品牌的屬性、利益、價值、文化、個性和品牌使用者。品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價值，品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭的力的保證。但品牌核心該怎么表達(dá)？應(yīng)該通過品牌的內(nèi)涵去鑄造品牌的核心價值。針對行業(yè)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)在結(jié)合合適的市場定位，賦予品

5、牌獨(dú)特的內(nèi)涵。從這一點(diǎn)來看，中華老字號顯然具有先天的品牌內(nèi)涵優(yōu)勢。它們的品牌結(jié)構(gòu)完善，擁有較高的知名度、品牌贊譽(yù)度，還有著長期以來不錯的市場表現(xiàn)和企業(yè)形象。從品牌定位的角度，品牌定位的本質(zhì)是差異化，一方面是目標(biāo)顧客的差異化，簡單說就是企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該從該類產(chǎn)品的消費(fèi)者當(dāng)中選擇一個特定的細(xì)分人群進(jìn)行服務(wù)。另一方面是顧客價值的差異化，簡單說就是企業(yè)產(chǎn)品能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客提供有別于競爭者的利益。根據(jù)美國著名社會心理學(xué)家馬斯洛在1954年發(fā)表的代表作《動機(jī)與個性》中提出人類的需求層次理論,人類需求是按照生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要依次遞增的。而中華老字號所給予

6、顧客的便是這種自我實(shí)現(xiàn)的需要，是一種品牌的歸屬感一種文化的回歸。“求珍品，品味雖貴，必不敢減物力。講堂譽(yù)，炮制雖煩，必不敢省人工”是同仁堂的祖訓(xùn)，里面不僅包含了其品牌的精神內(nèi)涵，還體現(xiàn)同仁堂作為百年老字號的企業(yè)價值觀。彰顯其一絲不茍的專注，致力于藥品本身而品牌價值而非財(cái)富。四、中華老字號的衰落與復(fù)興據(jù)相關(guān)資料顯示，中國共有“中華老字號”2000余家，分布在全國各地，然而，如今仍能正常營業(yè)的僅為30%，這不得不說是一個讓人感到遺憾的事實(shí)。受中國傳統(tǒng)觀念的影響，這些老字號往往低調(diào)內(nèi)斂，過度依賴祖宗的基業(yè)而缺乏突破與創(chuàng)新，往往容易陷入進(jìn)退兩難的境地使其生產(chǎn)競爭力不斷被新生企業(yè)

7、和國外企業(yè)碾壓。而且更多的老字號的品牌意識和營銷手段落后嚴(yán)重。有人說，老字號已經(jīng)“老態(tài)龍鐘”，跟不上時代了。綜合起來，老字號衰落的原因歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：1.企業(yè)的體制遏制企業(yè)活力的煥發(fā)。“老字號”因?yàn)榈昀?，也就有了太多的老化人員，他們文化水平普遍較低，影響了企業(yè)的活力，也正是因?yàn)樗睦?，“老字號”有了太多的離退休人員，負(fù)擔(dān)普遍較重；同時，“老字號”在建國后基本上都成了國有企業(yè)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，利潤都上交了國家，企業(yè)積累少，由此使得發(fā)展后勁明顯不足。2.在品牌維護(hù)方面缺乏力度。中國市場的造假行為歷來是比較猖獗的，一些不法分子往往會利用“老字號