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1、洛陽凱瑞別墅項(xiàng)目策劃提案河南大智廣告文化傳播目錄第一章我們必須統(tǒng)一的思路第一部分 凱瑞必須思考的三個(gè)命題第二部分 凱瑞必須要走的三個(gè)關(guān)鍵詞第二章我們必須清楚的背景 第一部分 洛陽真相 第二部分 洛陽贏了 第三章我們必須摸透的產(chǎn)品第一部分 產(chǎn)品故事第二部分 產(chǎn)品高度第四章我們必須找準(zhǔn)的事情第一部分 找準(zhǔn)我們的目標(biāo)人群 第二部分 找準(zhǔn)我們的大創(chuàng)意 第五章我們必須執(zhí)行的事情第一部分 凱瑞項(xiàng)目的文化激活 第二部分 文化激活的時(shí)代背景 第三部分 文化激活的戰(zhàn)術(shù)分解第四部分 文化激活的月度計(jì)劃凱瑞別
2、墅項(xiàng)目策劃提案第一章我們必須要統(tǒng)一的思路第一部分：凱瑞必需思考的三個(gè)命題命題一：洛陽能否承載約800畝的超級(jí)別墅大盤？近幾年，龍門見證了三件事：申遺成功、國寶回歸、凱瑞簽約，這是我們的驕傲，也是洛陽城的驕傲。但是，在歡歌笑語之后，掩卷而思，我們確有喜憂參半：喜是洛陽贏了，凱瑞贏了；憂是洛陽能不能承載這樣一個(gè)超級(jí)別墅大盤？如果本項(xiàng)目定位是一個(gè)普通混合項(xiàng)目，可以！如果定位是一個(gè)常規(guī)的高檔項(xiàng)目，也可以！但是這是一個(gè)非常規(guī)的超級(jí)項(xiàng)目。3.5億真金白銀不能不讓我們?nèi)缏谋”?，喜悅之后不能不冷靜下來。對(duì)比資料一：鄭州市場(chǎng)從2001年出現(xiàn)真正的
3、別墅，到現(xiàn)在，純別墅項(xiàng)目主要以以九郡弘別墅、東方今典別墅和思念果嶺山水別墅為主，九郡弘76套，東方今典250余套，思念一期純別墅73套，這就是鄭州市場(chǎng)5年全部純別墅的真實(shí)情況；如果加上連排、疊加等townhouse產(chǎn)品，則還有鹿港小鎮(zhèn)200畝（部分townhouse），水映唐莊100畝，家和萬世250畝，鑫苑名家陽光豪宅愛麗舍少部分，另外還有部分低端別墅，如迎賓花園等。對(duì)比資料二：鄭州市ＧＤＰ在２００３年首次超千億，達(dá)到１１０２億元，進(jìn)入全國千億俱樂部，鄭州在進(jìn)入千億俱樂部后，市區(qū)人口總量在250萬左右的時(shí)候，面向全省，純別墅也
4、僅僅用５年的時(shí)間消化不到四五百套。洛陽，2004年GDP904.6億元（政府工作報(bào)告），市區(qū)人口尚且140萬人。洛陽市政府預(yù)測(cè)今年突破1000億，但是實(shí)際會(huì)有部分政府水分。如果按照統(tǒng)計(jì)學(xué)規(guī)律計(jì)算，如果沿循常規(guī)推廣手法進(jìn)行操作，800畝的超級(jí)別墅項(xiàng)目，對(duì)于洛陽顯然有些吃力。怎么辦？我們?nèi)绾纹祁}？破題思路：我們既看到市場(chǎng)的空白和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但我們也要看到項(xiàng)目的壓力，所以我們必須跳出洛陽做項(xiàng)目，把項(xiàng)目放在一個(gè)更高的平臺(tái)上，這個(gè)平臺(tái)現(xiàn)在有沒有？沒有！怎么辦？我們必須親自打造！命題二：本項(xiàng)目別墅價(jià)格能否讓洛陽接受？按照洛陽房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)資料分
5、析，我們可以看到以下情況： 商品房均價(jià)1866元，多層均價(jià)1399元，高層均價(jià)2073元，辦公2303元，商鋪4963元附錄（洛陽房地產(chǎn)２００５年上半年統(tǒng)計(jì)） 套數(shù)面積（萬M2）金額（億元）單價(jià)商品房本期10250103.8319.381866上期706671.0513.291875去年同期672364.5612.561946比去年同期52%61%54%-4%多層本期619471.079.941399上期412045.176.091348去年同期322734.434.371269比去年同期92%106%127%10%高層本期
6、139317.113.552073上期89212.592.31826去年同期88912.642.361864比去年同期57%35%50%11%辦公本期5164.961.142303上期4304.10.922243去年同期5734.140.972331比去年同期-10%20%18%-1%商用本期15249.144.544963上期12828.433.984721去年同期167612.34.73825比去年同期-9%-26%-3%30%凱瑞別墅項(xiàng)目地價(jià)3.5億元，土地約780畝，每畝土地約44.9萬元，每平方米約為673元。在全國來
7、講，這都是一個(gè)比較高的地價(jià)。我們縱觀國內(nèi)各別墅和鄭州別墅項(xiàng)目，上海佘山別墅，1.3億元中國樓王，其土地價(jià)格也不過是20多萬元，九郡弘別墅土地價(jià)格在20萬元左右，東方今典土地屬于政府置換土地，價(jià)格較低；思念果嶺山水土地價(jià)格更是超低價(jià)格在幾萬元。如果按照國內(nèi)成本計(jì)算方法，土地款加上配套費(fèi)、前期費(fèi)用、建安工程費(fèi)、市政設(shè)施費(fèi)、公共配套、營銷費(fèi)用、管理費(fèi)用，別墅成本價(jià)格每平方米約在2500－3000元，按照25％的銷售利潤率，價(jià)鉻應(yīng)該在每平方米3000元以上。這樣一個(gè)價(jià)格，對(duì)我們來說應(yīng)該是一個(gè)挑戰(zhàn)。怎么辦？我們?nèi)绾纹祁}？以佘山為例，從三個(gè)
8、層面上進(jìn)行別墅破題。城市——土地——標(biāo)桿。房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)格要高，第一城市總體價(jià)值高，第一步是讓城市增值，佘山第一步是在上海國家領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)之后，借勢(shì)整體上海在國際上的地位，進(jìn)行城市增值操作，吸引全球職業(yè)人群；第二步，土地增值，炒作國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，進(jìn)行區(qū)域土地增值；
