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《白酒行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、我國白酒行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢馬貝琴(黑龍江八一農(nóng)墾大學,黑龍江,大慶163319)【摘要】應當說，目前我國的白酒行業(yè)正處在發(fā)展的關鍵時期，既面臨行業(yè)間無序和過渡的競爭，又面臨洋酒，紅酒和啤酒等替代品的沖擊，可以說是內(nèi)憂和外患并起。本文從我國白酒行業(yè)的市場競爭談起，分析其市場結構的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢?！娟P鍵字】白酒行業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展趨勢引言白酒一直是中國居民消費的主要酒類，中國白酒行業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，經(jīng)歷了起步、快速發(fā)展、調(diào)整發(fā)展階段后，目前已步入一個新的發(fā)展階段。面對不斷變化的宏觀環(huán)境和市場形式，擺在我們面前的是一條怎樣的
2、路？而白酒行業(yè)又該何去何從？1我國白酒行業(yè)的歷史發(fā)展1949年我國白酒產(chǎn)量僅有10.8萬噸,到1978年產(chǎn)量增長到143.7萬噸,到1996年達到頂點的801.3萬噸。隨著國家對白酒行業(yè)的宏觀調(diào)控,以及啤酒、葡萄酒、果酒等飲料對白酒的替代,產(chǎn)量逐漸下降。銷售收入從2003年起開始同比大幅增長,2002年年底白酒行業(yè)銷售收入增幅為3.78%,2004年底銷售收入增幅上升為12.41%,到了2006年銷售收入增幅已經(jīng)達到31.08%。近幾年白酒行業(yè)銷售收入和利潤率大幅增長,我們認為主要源于消費升級前提下的產(chǎn)品結構調(diào)整,白酒
3、行業(yè)中低檔酒市場萎縮讓位于中高檔白酒產(chǎn)品的趨勢較為明顯。2我國白酒市場現(xiàn)狀2.1市場集中度提高市場集中度是衡量市場結構的常用指標，也就是在市場中最大的幾個公司的市場占有率。一般用規(guī)模最大的前四家或前八家企業(yè)的市場份額占整個市場的份額來表示。從白酒行業(yè)近幾年的發(fā)展趨勢來看，中國白酒的銷售總量趨向平穩(wěn)，但是行業(yè)的市場集中度呈現(xiàn)逐步提高的趨勢。從2000年開始，白酒產(chǎn)業(yè)市場集中度連年上升，到2010年前六名企業(yè)（五糧液、茅臺、國窖1573、劍南春、水井坊、汾酒-竹葉青）的合計銷售收入占全行業(yè)的約30％。全行業(yè)20%的大型企業(yè)
4、占據(jù)了80%的市場份額。隨著市場競爭的加劇，一線品牌正加大市場擴張與滲透的力度，擠占二、三線品牌的市場空間。市場呈現(xiàn)出強者越強、弱者越弱的態(tài)勢。隨著競爭的深入，市場集中度將進一步提高。但我們也應看到，茅臺和五糧液的銷售額增長主要是因為近幾年連續(xù)大幅漲價，其產(chǎn)量并沒有明顯增長。從細分市場的角度來看，不同細分市場的集中度又不相同。高端市場被茅臺、五糧液、劍南春占領，集中度較高。市場結構類似于寡頭壟斷市場，通過限產(chǎn)提價，以獲取更高的壟斷利潤。而中低端市場則由數(shù)量眾多的二三線品牌和地方品牌占領，市場集中度較低。集中度相對較低，
5、決定了中低端市場的競爭比高端市場更為激烈。2.2盈利模式的轉(zhuǎn)變：高端市場由總量增長轉(zhuǎn)向價值增長盈利模式的轉(zhuǎn)變：由上述市場集中度分析可知，我國白酒行業(yè)已經(jīng)開始由總量增長轉(zhuǎn)向價值增長。這點主要體現(xiàn)在高端市場。高端市場中茅臺、五糧液和劍南春一路提價，并推出年份酒，高價撇脂。不僅擺脫了低價競爭，而且開始了高端酒價值增長的時代。我們首先回顧一下從1989年以來，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒在這近二十年來的提價歷程。1989年，五糧液第一次吹響了高端白酒調(diào)價的號角。五糧液提價并超越了第一代白酒霸主瀘州老窖的市場價格。這一年，五糧
6、液上繳利稅第一次上升到行業(yè)第二的位置。也是這一年，瀘州老窖提出“讓名酒變民酒”的口號，步古井貢酒的后塵開始降價，但從此這兩個曾經(jīng)的中國名酒再也沒有抬起過頭。1994年，五糧液第二次提價。每瓶售價在200多元，這被業(yè)內(nèi)普遍視為白酒價格的“上限”。1995年，酒鬼酒的出現(xiàn)，將高端白酒的價格拉上了三百元以上的高位，完全無視價格“上限”的存在，但是卻獲空前成功。之后，各種高價酒開始出現(xiàn)。2003年，五糧液第三次提價，漲幅25%，高達100元。之后茅臺也將高度茅臺酒從218元提高到5268元，漲幅達23%，而低度茅臺酒的提價幅度
7、則高達34%。2006年，五糧液在半年時間里三次提價，漲幅近10%。茅臺平均漲幅約15%。53度茅臺出廠價從268元漲至308元，低度茅臺均價也從198元漲至228元，年份酒則高達30%以上。2007年1月，茅臺酒零售價從328元漲到450元，多年來首次超過五糧液。2008年1月，茅臺上調(diào)出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20%，五糧液跟進，其上漲幅度為5%。目前茅臺53度提價81元，幅度高達22.6%。15年年份酒提價841元幅度高達74.56%。應該說，最初市場對五糧液的認知并不及茅臺，但五糧液較好地運用了提價的營銷手段。
8、從五糧液價格超過茅臺之后，面對五糧液的提價，茅臺只能采取跟隨戰(zhàn)略，二十多年間，茅臺的價格從未超過五糧液。直到2008年茅臺的價格才超過五糧液?；仡櫚拙七@二十年來的發(fā)展歷程，最早實行降度降價的古井貢酒早早就退出了行業(yè)前五名，瀘州老窖直到最近幾年才重新回到前五名的位置。而五糧液和茅臺雖然一路提價，但最終成就了在高端市場的霸主地位。不難
