文具產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 樹(shù)立獨(dú)特品牌概念microsoft word 文檔

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1、文具產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的年代，我們很難僅僅依靠產(chǎn)品本身打動(dòng)消費(fèi)者的心，更不可能一下子切中消費(fèi)者的心。所以，要想你的產(chǎn)品會(huì)自我說(shuō)話，關(guān)鍵還要有一個(gè)獨(dú)特的概念，概念還要有所區(qū)隔。?????品牌，是文具企業(yè)以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。因此，文具產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(zhǎng)期影響企業(yè)。?????我們可以先看看飲料產(chǎn)品，飲料產(chǎn)品在這方面做得出類拔萃，從紅牛的運(yùn)動(dòng)飲料到蒙牛的大自然純牛奶

2、再到娃哈哈到果汁加牛奶加營(yíng)養(yǎng)素的多重功能飲料等等，都是在直接提煉產(chǎn)品概念，這些形象的“說(shuō)辭”成了產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，成了吸引消費(fèi)者的最有力武器，成了與消費(fèi)者直接交流的通俗語(yǔ)言。概念還一個(gè)比一個(gè)新穎，吸引消費(fèi)者的眼球，打動(dòng)消費(fèi)者的心。?????當(dāng)前的文具市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一個(gè)賣的火熱的產(chǎn)品經(jīng)常有四五個(gè)顏色類似造型幾乎一模一樣的版本存在。如此一來(lái)，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)與企業(yè)之間較量越來(lái)越表面。萬(wàn)里文具認(rèn)為，只有品牌差異化，樹(shù)立獨(dú)特的品牌概念，才能徹底改變文化用品同質(zhì)化的局面。那么文具品牌差異化將如何進(jìn)行？通常一個(gè)完整的產(chǎn)品品牌概念由四部分組成：?????1.消費(fèi)者洞察：

3、從消費(fèi)者的角度提煉出其內(nèi)心所關(guān)注的有關(guān)問(wèn)題。例如消費(fèi)者購(gòu)買文具的初衷是什么？文具產(chǎn)品是體現(xiàn)何種特質(zhì)？是實(shí)惠型還是創(chuàng)新型，產(chǎn)品定位和詮釋角度要清晰；?????2.利益承諾：說(shuō)明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處。萬(wàn)里公司的金屬筆用品上提出了修正便捷快速的作用，包裝上也非常直截了當(dāng)?shù)目闯霎a(chǎn)品賣點(diǎn)。?????3.支持點(diǎn)：解釋產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)是怎樣解決消費(fèi)者洞察中所提出的問(wèn)題的。如產(chǎn)品設(shè)計(jì)合理、材質(zhì)安全環(huán)保、生產(chǎn)工藝一流、產(chǎn)品通過(guò)權(quán)威建構(gòu)檢測(cè)文具質(zhì)量有保證等；?????4.廣告語(yǔ)：就是品牌口號(hào)，用簡(jiǎn)單概括的語(yǔ)言（最好是一句話）將上述三點(diǎn)的精髓表達(dá)出來(lái)，讓品牌內(nèi)涵和企業(yè)文化隨著品牌口號(hào)深入人

4、心。