蒙牛牛奶桂圓粒渠道策劃

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1、蒙牛牛奶桂圓粒渠道策劃姓名：史小可指導(dǎo)老師：王又花學(xué)號(hào)：13414111系別專(zhuān)業(yè)班級(jí)：經(jīng)管系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一班項(xiàng)目前提市場(chǎng)現(xiàn)狀分析在我國(guó)，一般將酒精含量低于0.5%的天然或人工配制的飲料規(guī)定為軟飲料，即通常所謂的非酒精飲料，又稱(chēng)清涼飲料、無(wú)醇飲料。目前中國(guó)市場(chǎng)上的軟飲料產(chǎn)品主要包括飲用水、碳酸飲料、果蔬汁飲料、乳飲料、茶飲料和功能飲料?！〗陙?lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)、城鄉(xiāng)消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)能力的持續(xù)提高，促使飲料消費(fèi)需求始終處于較快增長(zhǎng)的階段，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)擁有了巨大的市場(chǎng)基礎(chǔ)和依托，成長(zhǎng)空間極大。　統(tǒng)計(jì)據(jù)2014年，我國(guó)飲料市場(chǎng)占

2、有率差異明顯，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據(jù)了25.65%、21.91%、16.36%、7.21%、22.24%、6.63%的銷(xiāo)量份額。2010-2014年中國(guó)功能飲料行業(yè)一直保持20%以上的增長(zhǎng)速度，到2011年，受“塑化劑”風(fēng)波的影響，增長(zhǎng)幅度下降，2012年上半年功能飲料實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量為5992.96萬(wàn)噸。未來(lái)軟飲料行業(yè)投資前景隨著人們生活消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)飲食的需求量對(duì)增加，同時(shí)需求將向多樣化發(fā)展，同時(shí)隨著人們對(duì)健康生活的關(guān)注，功能飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來(lái)備受推崇的碳酸飲料市場(chǎng)份額將逐

3、漸降低，而以茶飲料為代表的無(wú)糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場(chǎng)主力軍。而功能飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，已從品牌運(yùn)作轉(zhuǎn)向渠道模式、結(jié)構(gòu)與渠道管理。渠道資源尤其是終端資源成為各企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。結(jié)論：根據(jù)以上分析，我國(guó)的功能型飲料在市場(chǎng)上的份額較低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，可開(kāi)發(fā)空間大，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)前景。而且我國(guó)將正進(jìn)入人口老齡化，因此，保健型的功能型飲料具有可觀的市場(chǎng)前景，這將是蒙牛進(jìn)入一個(gè)新臺(tái)階的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者需求分析目標(biāo)顧客構(gòu)成1亞健康人群：夜間血?dú)獠蛔?，盜汗，秋季常感冒等身體上心理不健康的人群補(bǔ)鈣，提升健康的需求。2中等及嚴(yán)重缺鈣的人：中年

4、是各項(xiàng)身體機(jī)能走向衰退的年齡，骨骼退化皮膚老化記憶力衰退，變現(xiàn)出嚴(yán)重的缺鈣，急需保持健康的人群。3少兒、老年人：小孩子的各項(xiàng)身體機(jī)能都在發(fā)展，科學(xué)的飲食和保健能在保持健康的基礎(chǔ)上更加和諧的發(fā)展，而老年人是最為需要的保健品的關(guān)愛(ài)的。4失眠者以及工作壓力大的工作人群：牛奶和桂圓都具有養(yǎng)神，促進(jìn)大腦發(fā)展的作用，是重要的調(diào)補(bǔ)品。蒙牛乳業(yè)負(fù)責(zé)人指出，“不同的生活環(huán)境與體質(zhì)特征都對(duì)牛奶有著不同的需求，我們?cè)跐M足消費(fèi)者多樣化需求的同時(shí)，將繼續(xù)堅(jiān)持科技創(chuàng)新與綠色發(fā)展，創(chuàng)造與引領(lǐng)市場(chǎng)需求，為消費(fèi)者打造真正適合自己的那杯牛奶?！币劳懈呖萍既槠费?/p>

5、究院等一流的技術(shù)研發(fā)平臺(tái)，作為國(guó)內(nèi)乳業(yè)領(lǐng)軍者的蒙牛一直以為消費(fèi)者提供更多元化、更營(yíng)養(yǎng)的乳品為己任，為強(qiáng)壯中國(guó)人不懈地努力著。目前，蒙牛已經(jīng)構(gòu)筑了包括液奶、冰淇淋、奶粉、奶品、奶酪等在內(nèi)的五大類(lèi)、400多個(gè)品項(xiàng)的全方位、立體化牛奶產(chǎn)品矩陣。從常溫奶類(lèi)的新養(yǎng)道、酸奶類(lèi)的冠益乳、優(yōu)益C、谷物酸牛奶，冰淇淋類(lèi)的隨變系列、蒙牛阿拉奶粉……，蒙牛不斷推出符合市場(chǎng)需求又引領(lǐng)行業(yè)潮流的新品，最大程度上滿足消費(fèi)者更細(xì)分、更營(yíng)養(yǎng)的乳品需求。而此時(shí)，蒙牛推出功能型健康系列飲品是市場(chǎng)的必然導(dǎo)向。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手莫過(guò)于伊

6、利，多年來(lái)伊利持續(xù)銷(xiāo)量第一，給蒙牛造成巨大的沖擊。但是要進(jìn)入功能型飲料行業(yè)，那么它的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)更多。伊利作為我國(guó)乳制品的龍頭產(chǎn)業(yè)，銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，有人曾預(yù)計(jì)伊利2010-13年的利潤(rùn)年均復(fù)合增速為30%。據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)消息：每年將有5000-6000?萬(wàn)人會(huì)在京滬高鐵上與伊利的產(chǎn)品“零距離”接觸。伊利股份強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)帶來(lái)的銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)，隨著伊利標(biāo)桿性的品牌建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，未來(lái)帶給終端銷(xiāo)售的提振會(huì)更加明顯，市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提升。目前，銷(xiāo)售市場(chǎng)上的功能飲料的銷(xiāo)售模式大同小異，介于目前是市場(chǎng)環(huán)境分析，改變大多數(shù)的銷(xiāo)售渠道是不可行的，只能

7、從所有的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)中取長(zhǎng)補(bǔ)短。在各大小區(qū)和超市中，哇哈哈，伊利等競(jìng)爭(zhēng)者的身影隨處可見(jiàn)，這就需要蒙牛在相等量的競(jìng)爭(zhēng)中，擴(kuò)大鋪貨的范圍，為新產(chǎn)品的推出造勢(shì)。蒙牛桂圓牛奶粒的機(jī)會(huì)：?1整體乳飲料品類(lèi)增長(zhǎng)速度加快;?2消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)觀念日益強(qiáng)化，對(duì)于保健飲料的在營(yíng)養(yǎng)上的需求日益強(qiáng)烈；?3全國(guó)不同城市的對(duì)保健飲料的需求日益增加，尤其蒙牛在三四級(jí)城市占比比較低，品類(lèi)結(jié)構(gòu)與整體市場(chǎng)不符,可開(kāi)發(fā)市場(chǎng)空間巨大。4市場(chǎng)剛起步，無(wú)行業(yè)壟斷優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)優(yōu)勢(shì):?蒙牛品牌作為國(guó)內(nèi)乳品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是專(zhuān)業(yè)乳品制造商的代表?蒙牛酸酸乳連續(xù)八年呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，

8、品牌推廣受到客戶的支持和信任；?通過(guò)11年益菌因子及音樂(lè)風(fēng)云榜的的宣傳和推廣，樹(shù)立了蒙牛酸酸乳青春、活潑、陽(yáng)光、熱情、進(jìn)取的這樣非常健康的品牌形象及較高品牌知名度，尤其與音樂(lè)的關(guān)聯(lián)性日益強(qiáng)化；?經(jīng)過(guò)幾年的推廣，蒙牛酸酸乳在部分區(qū)域的市場(chǎng)占有率與伊利優(yōu)酸乳差距越來(lái)越小,最新數(shù)據(jù)只有1個(gè)多點(diǎn)的