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1、上海華與華營銷咨詢有限公司總經(jīng)理華楠演講實錄2009年07月03日18:16鳳凰網(wǎng)財經(jīng)【大中小】?【打印】0位網(wǎng)友發(fā)表評論主持人：有請第三個案例，《(藏地密碼)：讀客圖書的營銷密碼》，有請上海華與華營銷咨詢有限公司總經(jīng)理華楠先生！華楠：我提一個問題，中國人有沒有文化，大家都覺得這是一個笑話。在這個笑話之后提第二個問題，為什么我們生產(chǎn)輸出、消費世界上最多的電腦、手機、襪子，但圖書消費比不上芬蘭這樣一個歐洲效果，而且圖書消費指數(shù)還在下滑，讀書的人越來越少。后果會非常嚴(yán)重，文化產(chǎn)業(yè)引擎缺乏動力，大量依賴國外產(chǎn)品，中國文化
2、的世界影響力降低，所有中國制造商品的附加值降低，這不是聳人聽聞，而是今天的現(xiàn)實，這些必須改變，吸引更多的人進入書店，讓更多的人讀書、買書。今天介紹一下北京讀客，一家成立2年多的公司，單本平均銷量20萬冊，與此同時中國單本平均銷量是6000冊。讀客暢銷效率超過行業(yè)水平33倍。其中代表《藏地密碼》。讀客打破出版行業(yè)的陳舊認(rèn)識，不在視圖書為特殊商品，而鑒定的將圖書的營銷角色視為普通快速消費者。我們看我們怎么做到這一點的，中國大眾圖書市場，三類核心銷售人群，第一中學(xué)生，第二中高端商務(wù)人士，第三都市白領(lǐng)和大學(xué)生。我們定位在都
3、市白領(lǐng)和大學(xué)生，他們購買頻次最高、購買種類最、傳播力最強、對未來的影響力最大。不管平時喜歡不喜歡讀書，都設(shè)計一個充滿誘惑的買書的理由給你。比如有一部作品擺在面前，里面有160萬字，探險小說，背景發(fā)生在西藏，作者知識淵博，敘述技巧高超。作為大型的通俗小說，作品有豐富的知識結(jié)構(gòu)，西藏這個龐大的題材擁有持久的生命力和號召力，普通會說這是最好看的小說，這是某某的巔峰之作，如果了解西藏，我們的銷售目標(biāo)、對象就擴張到所有人，讀者不是因為想買好書而買好處，而是想了解西藏而買書。怎么開發(fā)這個產(chǎn)品，重新命名，直接體現(xiàn)閱讀價值的名字，
4、在第一時間讓人理解你是干什么的，寫了什么內(nèi)容。一本圖書擺在貨架上，怎么讓人一下子知道這本書有意思呢。改一個名字，《藏地密碼》。是一本什么書呢？一部關(guān)于西藏的百科全書，確定了產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品開發(fā)由此展開。我們將書的產(chǎn)品開發(fā)理解封面設(shè)計，封面設(shè)計是一個符號系統(tǒng)，解決三個問題，第一最高幾率的看到，第二被迅速理解并引起消費者的好奇心，第三快速激發(fā)購買沖動，完成購買。怎么解決這個問題呢，我們用品牌符號來解決，藏地密碼在西藏民族服飾里找到了解決方法，彩條。這是最終的封面，之所以強調(diào)這些細(xì)節(jié)，是因為這些細(xì)節(jié)是消費者接收到的信息，
5、不妨拿起來看看、翻翻?？焖傧M者的營銷核心是發(fā)動嘗試性的購買。完全以快速消費者理念進行產(chǎn)品再開發(fā)，開創(chuàng)了突出商品開發(fā)的新思維，使得我們成為貨架上動銷最快的產(chǎn)品。我們將一本書理解層一個品牌，有明確的產(chǎn)品定位，一部關(guān)于西藏的百科全書式小說。有明確的購買理由：了解西藏，必讀《藏地密碼》?！恫氐孛艽a》的品牌戰(zhàn)略是寄生于西藏文化這個母體，以小說的形式，成為人們了解西藏的第一選擇。人們對西藏的熱愛是永不減退的，而且這個人群永遠在增長中，這是《藏地密碼》成為超級暢銷書的肥沃土壤。談一下定價策略，為了保證最大的銷量，我們確定了一個
6、低毛利的價格區(qū)間，即每本在28-30元之間。我們使用的是免費的傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、銷售終端，占正因為這些渠道免費，使用起來難度更加高，電視廣告有收費的，報紙版面、網(wǎng)絡(luò)版面免費，所以非常難得到，另外我們要產(chǎn)品、渠道、終端全面媒體化，要給他理由才能傳播。08年5月份，全國各地的終端長期將《藏地密碼》打堆陳列，這并不是自然形成的。我們怎么做到的呢，我們跟終端說，要想賺得快，《藏地密碼》攤開賣，要想發(fā)大財，《藏地密碼》擺一排。在渠道上營造超級暢銷的主戰(zhàn)場，廣告全部針對經(jīng)銷商打的。在網(wǎng)絡(luò)主流媒體上，《藏地密碼》在所有
7、能做的地方免費連載，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，為我們產(chǎn)生了數(shù)量驚人的龐大讀者群。在渠道上和所有一線民營書商不同，我們的出品量只有同等營業(yè)規(guī)模圖書公司的1/10，但我們的每本圖書平均銷量超過20萬冊。項目成效分析，《藏地密碼》出版以來，暢銷超過300萬冊，連續(xù)兩年增長率超過300%。而且讀客所有作家都是第一次出版作品，讀客的超級暢銷書作者都是默默無聞的寫作新人，都是第一次出書，讓更多的讀者愿意買書看書。接近一半的《藏地密碼》讀者，平時并沒有購買圖書的習(xí)慣，讀客為圖書市場不斷的輸入大量的新的消費者。重新定義圖書的商品價值，開創(chuàng)全新
8、的圖書銷售理念，讓更多的人買書讀書，讓更多中國人讀中國人寫的書，讓更多的外國人也來讀中國人寫的書。當(dāng)《藏地密碼》系列銷量突破200萬冊的時候，全球最大的出版商之一哈勃柯林斯尋找《藏地密碼》的版權(quán)，電話打到了中共中央國務(wù)院辦公廳。王鵬虎：你作為書商，單純的挖掘本身存在的價值還是創(chuàng)造一種價值？你更像挖掘價值，如果你已經(jīng)做了創(chuàng)造價值的事情，你就要對原創(chuàng)的著作進行二
