華與華方法(營(yíng)銷學(xué)習(xí)資料).doc

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1、1.品牌就是符號(hào)一個(gè)偉大的品牌的歸宿，是成就一個(gè)偉大的符號(hào)系統(tǒng)，事實(shí)上，這也是她出發(fā)的地方。一個(gè)品牌就是一套高效的符號(hào)系統(tǒng)，今日中國(guó)紛繁復(fù)雜的傳播環(huán)境，更決定了符號(hào)是唯一高效的品牌傳播方式。藍(lán)瓶就是這樣一個(gè)符號(hào)，她簡(jiǎn)單明了，獨(dú)特而易記，攜帶著“高品質(zhì)口服液”的含義，為廣大消費(fèi)者所接受和信賴。2.用詞語(yǔ)創(chuàng)造流行看法有些詞語(yǔ)往往蘊(yùn)含著強(qiáng)大的立場(chǎng)和邏輯，足以在不經(jīng)意間改變?nèi)说乃季S和看法?！八{(lán)瓶時(shí)代”就是這樣的一個(gè)詞語(yǔ)，四個(gè)字，將三精口服液產(chǎn)品推向行業(yè)制高點(diǎn)。3.把紅海裝進(jìn)藍(lán)瓶就得到了藍(lán)海在紅海贏得全面勝利的品牌，才是真正的王者。因?yàn)榧t

2、?？偸潜人{(lán)海大得多。三精的藍(lán)瓶戰(zhàn)略，就是在一個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的龐大市場(chǎng)，找到了超越所有對(duì)手的品牌核心價(jià)值，用最獨(dú)特的切蛋糕的方式，令對(duì)手望洋興嘆。紅海里的競(jìng)爭(zhēng)以價(jià)格為主要武器，往往犧牲品質(zhì)而傷害消費(fèi)者利益。三精藍(lán)瓶以紅海產(chǎn)品，藍(lán)海價(jià)格，保證了產(chǎn)品最重要的價(jià)值——品質(zhì)。4.所有的會(huì)戰(zhàn)，都是為了最后的決戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)者的心里要始終裝著“決戰(zhàn)”，裝著企業(yè)最終的戰(zhàn)略目標(biāo)，才能使今天的每一分投入，都積累在未來(lái)的價(jià)值上，都指向最終目標(biāo)。經(jīng)營(yíng)過(guò)程是一個(gè)積累過(guò)程，目標(biāo)明確，才能過(guò)程清晰。心中有決戰(zhàn)，會(huì)戰(zhàn)才有效率。5.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)發(fā)展路線圖產(chǎn)品戰(zhàn)略涉

3、及三個(gè)問(wèn)題：>產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；>每一支產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)；>推向市場(chǎng)的戰(zhàn)略次序和節(jié)奏。規(guī)劃好這三個(gè)問(wèn)題，就勾畫(huà)出了企業(yè)發(fā)展的路線圖。所有的會(huì)戰(zhàn)，都是為了最后的決戰(zhàn)6.養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)我們的習(xí)慣興資訊依賴不只是成功銷售某一支產(chǎn)品，而是將品牌經(jīng)營(yíng)為某一個(gè)類別的權(quán)威；不僅成為消費(fèi)者某一類產(chǎn)品的供應(yīng)商，更成為某一方面資訊的習(xí)慣興來(lái)源7.發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳播最高效率的傳播，就是發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳播?！芭恼沾舐暫疤锲摺?，這一支廣告，改變了中國(guó)人的生活習(xí)慣，將消費(fèi)者的拍照行為變成了田七的廣告直播現(xiàn)場(chǎng)。8.品牌寄生品牌寄生，就是將品牌與消

4、費(fèi)者生活的某一個(gè)相關(guān)場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，一旦這一場(chǎng)景在生活中出現(xiàn)，品牌就會(huì)現(xiàn)身――就像湯圓寄生在元霄節(jié)，月餅寄生在中秋節(jié)一樣.把品牌寄生到消費(fèi)者的生活中，是華與華最重要的方法之一，拍照大聲喊田七，就是把田七品牌，寄生到合影這個(gè)生活情景中，每當(dāng)消費(fèi)者合影拍照的時(shí)候，就會(huì)不由自主的想起田七。9.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是品牌話語(yǔ)體系話語(yǔ)體系是品牌持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力，沒(méi)有話語(yǔ)體系的品牌，是短命的品牌。品牌話語(yǔ)體系是最有力的競(jìng)爭(zhēng)手段，因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者提供選擇依據(jù)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌話語(yǔ)體系互為表里，相互支持，我們圍繞“中藥牙膏選田七”、“無(wú)氟防蛀更健康”以及“清熱

5、去火止牙痛”，從祖國(guó)醫(yī)學(xué)中尋找配方基礎(chǔ)，并主要以《本草綱目》為核心，開(kāi)發(fā)田七系列產(chǎn)品，搭建起田七中藥牙膏的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完整地建構(gòu)出可與外資強(qiáng)勢(shì)品牌相抗衡的“田七中藥牙膏王國(guó)”的話語(yǔ)體系。在田七之前的本土牙膏品牌，正是因?yàn)閬G失了本土牙膏“清熱去火”的本質(zhì)，陷入外資品牌“以氟防蛀”的話語(yǔ)陷阱，才落入全行業(yè)淪陷的下場(chǎng)。10.知識(shí)就是營(yíng)銷力量為什么美國(guó)人不買田七牙膏？因?yàn)槊绹?guó)人沒(méi)有中國(guó)人的知識(shí)，沒(méi)有“中藥牙膏可以清熱祛火止牙痛”的中國(guó)知識(shí)，如果他有我們的知識(shí)，就會(huì)買我們的產(chǎn)品.所以要讓我們的品牌全球化，就要讓我們的知識(shí)全球化，讓我們的文化

6、全球化，讓我們的生活方式全球化。11.包裝就是銷售員讓包裝自己會(huì)說(shuō)話，自己能在貨架上銷售自己。包裝設(shè)計(jì)是購(gòu)買者視覺(jué)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，是和購(gòu)買者進(jìn)行對(duì)話交流的設(shè)計(jì)，是引導(dǎo)購(gòu)買者思維過(guò)程的設(shè)計(jì)，是提醒購(gòu)買者注意，引誘購(gòu)買者拿起，鼓動(dòng)購(gòu)買者行動(dòng)等一系列行為的設(shè)計(jì)。12.鼓動(dòng)嘗試不要指望從理興上說(shuō)服消費(fèi)者，營(yíng)銷的本質(zhì)在于“鼓動(dòng)嘗試”，消費(fèi)者總是對(duì)廣告的吹噓充滿戒心，同時(shí)又對(duì)廣告的誘惑充滿好奇。鼓動(dòng)嘗試的訣竅，是化解戒心，給她的好奇心輕輕一撥。13.全面媒體化沒(méi)有媒體廣告預(yù)算，就把產(chǎn)品、包裝、渠道、終端全面媒體化。有媒體廣告預(yù)算，也要把產(chǎn)品、包

7、裝、渠道、終端全面媒體化。14.每個(gè)城市都可以成為世界的中心不是地理意義上的中心，而是某個(gè)特定價(jià)值意義上的中心。要將城市打造成超越國(guó)家的目的地，成為一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的組合。15.城市產(chǎn)品化用“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”的思想重新設(shè)計(jì)城市。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、政策設(shè)計(jì)和規(guī)劃設(shè)計(jì)將徹底改變城市的價(jià)值。16.城市的五個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)城市形象，打造城市品牌。在資本市場(chǎng)、政策市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)、人才市場(chǎng)和公民社會(huì)這五個(gè)方面全面提升城市未來(lái)的想象力、感染力、號(hào)召力。17.營(yíng)銷傳播帶動(dòng)城市發(fā)展用“品牌營(yíng)銷”的系統(tǒng)常年管理城市的營(yíng)銷傳播，用傳播帶動(dòng)城市發(fā)展，帶

8、動(dòng)新產(chǎn)業(yè)的進(jìn)駐、新公司和新移民的進(jìn)入、就業(yè)機(jī)會(huì)和稅收的增加、土地的升值以及生活環(huán)境和水平的全面提高。[本質(zhì)決定方法]18.中國(guó)市場(chǎng)的本質(zhì)是13億單一文化下的人口全球只有中國(guó)市場(chǎng)，有13億人口，使用同一種語(yǔ)言，有同一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，讀同樣的新聞，看同樣的電影電視，關(guān)心同樣