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《淺析電影植入式營銷在品牌傳播中的作用——以《非誠勿擾》中海南航空植入為例》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在教育資源-天天文庫。
1、------------------------------------------------------------------------------------------------淺析電影植入式營銷在品牌傳播中的作用——以《非誠勿擾》中海南航空植入為例２０１０年第０６期（總第１５４期）現(xiàn)代企業(yè)文化ＭＯＤＥＲＮＥＮｌＥＲＰＲＩＳＥＣＵＩＪＴＵＲＥＮＯ．０６，２０１０（ＣｕｍｕｌａｔｉｖｅｔｙＮＯ．１５４）淺析電影植入式營銷在品牌傳播中的作用——以約仁誠勿擾》中海南航空植入為例袁睿晗（廈門大學，福建廈門３６１００５）摘要：越來越多的廣告商開始質疑傳統(tǒng)廣告方式對于品牌構
2、建的作用。與此同時。又有很多新媒體平臺誕生。文章將以電影植入式營銷為視角，探究其對于品牌傳播過程中作用。關鍵詞：植入式營銷；品牌傳播；評價體系；非誠勿擾中圖分類號：Ｇ２０６文獻標識碼：Ａ二、電影植入式營銷對品牌傳播效度的評估方法電影植人式廣告身著電影的隱身服，跳出常規(guī)的訴求方法，以更加隱蔽，更加積極，更加動人的形態(tài)潛入觀眾的視野。但是植入式廣告同樣面臨著它的發(fā)展瓶頸，即如何與影片巧妙結合，讓廣告不像廣——————————————————————————————————————---------------------------------------------------
3、---------------------------------------------告的問題。由于消費者的識別能力越來越強，稍稍不慎，植入式營銷就會適得其反，使消費者產生反感。在此種情況下，加強對于植入式營銷對品牌傳播效度的評估尤為重要，此舉將為植入式營銷保持長久的生命力提供強有力的保證。１．ＰＹ［模型：將植入式廣告分為三個監(jiān)測維度，包括情節(jié)融入，視覺級別，聽覺級別。２．影視植入式廣告對品牌本身宣傳效果測評，測評方法：訪談問卷法定量與定性相結合。樣本：以某地區(qū)為試點，和各大電影院合作，對剛看完電影的觀眾進行訪談并填寫調查問卷。３．測量度向。（１）認知測評：認知指的是當觀
4、眾看到影片中植入品牌的信息的那段影片后，是否意識到自己看過這個畫面，是否辨別出植入到其中的品牌或產品。（２）回憶度測評：記憶是觀眾記憶影片及其中的廣告信息的程度。一般來說，記憶信息的程度與消費者購買行為直接相關。一般涉及三個項目的選擇：Ａ．確實看到過；Ｂ．似乎看到過；ｃ．看到過但沒有記住。（３）評價度測試：評價度是觀眾對該品牌或產品偏好的變化及對含有廣告信息的情節(jié)的喜好程度，觀眾是否接受這種植入方式。這種方式是有趣的？具有人情味的？為這個品牌的印象是什么，高貴的？神秘的？時尚的？（４）促購度測試：主要測試觀眾購買意向的變化，選擇一般有：————————————————————
5、——————————————————------------------------------------------------------------------------------------------------Ａ．會首先考慮；Ｂ．考慮其他因素再綜合比較選擇；ｃ．不太會考慮；Ｄ．不考慮。文章編號：１６７４—１１４５（２０１ｏ）０６—０２１０－０２一、追根溯源——植入式營銷的前世今生作為大眾文化的電影已經有１００年的歷史，在現(xiàn)代營銷的催化下，電影中廣告元素的利用成為目前一種新廣告媒體。植入是營銷就是營銷人在尋求新的營銷傳播有效傳播渠道中摸索出的非常規(guī)廣告形式之一
6、。國外對于植入式營銷有７０多年的歷史。而在國內，馮小剛應該算是植入式營銷第一人了，從《手機》到《一聲嘆息》在到如今的ａＥ誠勿擾》，將植入式營銷的精神發(fā)揚光大，植入的數(shù)量之多，品種之廣都達到了新的高度?！短煜聼o賊》中則將植入式營銷發(fā)展到極致，共植入了１２個品牌而獲得了豐厚的利潤，電影還沒上映就收回成本，成為中國植入式營銷推廣品牌的經典。和傳統(tǒng)營銷模式相比較，植入式營銷在品牌傳播中的最大特點和優(yōu)勢簡而言之“潤物細無聲”，具體而言，可以用表１進行概括：表１植入式廣告的特點和優(yōu)勢擅入式廣告營銷方式干擾度廣告味道品牌特征受眾態(tài)度滲透方式幾乎沒有娛樂化弱主動傳統(tǒng)播播廣告干擾方式較為嚴重產
7、品化強被動——————————————————————————————————————------------------------------------------------------------------------------------------------意向通知，發(fā)出索賠意向通知后２８天內，向工程師提出追加合同價款或延長工期的索賠報告及有關資料；工程師在收到承包商送交的索賠報告和有關資料后，于２８天內給予簽復，或要求承包商進一步補充索賠理由和證據(jù)。工程師在２８天內未予答復或未對承
