淺析電影植入式營銷在品牌傳播中的作用

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1、為了確?！敖虒W(xué)點數(shù)字教育資源全覆蓋”項目設(shè)備正常使用，我校做到安裝、教師培訓(xùn)同步進(jìn)行。設(shè)備安裝到位后，中心校組織各學(xué)點管理人員統(tǒng)一到縣教師進(jìn)修學(xué)校進(jìn)行培訓(xùn)，熟悉系統(tǒng)的使用和維護(hù)。淺析電影植入式營銷在品牌傳播中的作用　　摘　要：越來越多的廣告商開始質(zhì)疑傳統(tǒng)廣告方式對于品牌構(gòu)建的作用。與此同時，又有很多新媒體平臺誕生。文章將以電影植入式營銷為視角，探究其對于品牌傳播過程中作用?！　￡P(guān)鍵詞：植入式營銷；品牌傳播；評價體系；非誠勿擾　　中圖分類號：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　　文章編號：1674-1145(XX)06-0210-02　　　　一、追根溯源――植

2、入式營銷的前世今生　　　　作為大眾文化的電影已經(jīng)有100年的歷史，在現(xiàn)代營銷的催化下，電影中廣告元素的利用成為目前一種新廣告媒體。植入是營銷就是營銷人在尋求新的營銷傳播有效傳播渠道中摸索出的非常規(guī)廣告形式之一。為了充分發(fā)揮“教學(xué)點數(shù)字教育資源全覆蓋”項目設(shè)備的作用，我們不僅把資源運(yùn)用于課堂教學(xué)，還利用系統(tǒng)的特色欄目開展課外活動，對學(xué)生進(jìn)行安全教育、健康教育、反邪教教育等豐富學(xué)生的課余文化生活。為了確保“教學(xué)點數(shù)字教育資源全覆蓋”項目設(shè)備正常使用，我校做到安裝、教師培訓(xùn)同步進(jìn)行。設(shè)備安裝到位后，中心校組織各學(xué)點管理人員統(tǒng)一到縣教師進(jìn)修學(xué)校進(jìn)行培訓(xùn)，熟

3、悉系統(tǒng)的使用和維護(hù)?！　鈱τ谥踩胧綘I銷有70多年的歷史。而在國內(nèi)，馮小剛應(yīng)該算是植入式營銷第一人了，從《手機(jī)》到《一聲嘆息》在到如今的《非誠勿擾》，將植入式營銷的精神發(fā)揚(yáng)光大，植入的數(shù)量之多，品種之廣都達(dá)到了新的高度?！短煜聼o賊》中則將植入式營銷發(fā)展到極致，共植入了12個品牌而獲得了豐厚的利潤，電影還沒上映就收回成本，成為中國植入式營銷推廣品牌的經(jīng)典。　　和傳統(tǒng)營銷模式相比較，植入式營銷在品牌傳播中的最大特點和優(yōu)勢簡而言之“潤物細(xì)無聲”，具體而言，可以用表1進(jìn)行概括：　　　　二、電影植入式營銷對品牌傳播效度的評估方法　　　　電影植入式廣告身著電

4、影的隱身服，跳出常規(guī)的訴求方法，以更加隱蔽，更加積極，更加動人的形態(tài)潛入觀眾的視野。但是植入式廣告同樣面臨著它的發(fā)展瓶頸，即如何與影片巧妙結(jié)合，讓廣告不像廣告的問題。由于消費者的識別能力越來越強(qiáng)，稍稍不慎，植入式營銷就會適得其反，使消費者產(chǎn)生反感。在此種情況下，加強(qiáng)對于植入式營銷對品牌傳播效度的評估尤為重要，此舉將為植入式營銷保持長久的生命力提供強(qiáng)有力的保證。　　模型：將植入式廣告分為三個監(jiān)測維度，包括情節(jié)融入，視覺級別，聽覺級別?！　?.影視植入式廣告對品牌本身宣傳效果測評，測評方法：訪談問卷法定量與定性相結(jié)合。樣本：以某地區(qū)為試點，和各大電影院

5、合作，對剛看完電影的觀眾進(jìn)行訪談并填寫調(diào)查問卷?！　?.測量度向。為了充分發(fā)揮“教學(xué)點數(shù)字教育資源全覆蓋”項目設(shè)備的作用，我們不僅把資源運(yùn)用于課堂教學(xué)，還利用系統(tǒng)的特色欄目開展課外活動，對學(xué)生進(jìn)行安全教育、健康教育、反邪教教育等豐富學(xué)生的課余文化生活。為了確?！敖虒W(xué)點數(shù)字教育資源全覆蓋”項目設(shè)備正常使用，我校做到安裝、教師培訓(xùn)同步進(jìn)行。設(shè)備安裝到位后，中心校組織各學(xué)點管理人員統(tǒng)一到縣教師進(jìn)修學(xué)校進(jìn)行培訓(xùn)，熟悉系統(tǒng)的使用和維護(hù)?！　?1)認(rèn)知測評：認(rèn)知指的是當(dāng)觀眾看到影片中植入品牌的信息的那段影片后，是否意識到自己看過這個畫面，是否辨別出植入到其中的

6、品牌或產(chǎn)品?！　?2)回憶度測評：記憶是觀眾記憶影片及其中的廣告信息的程度。一般來說，記憶信息的程度與消費者購買行為直接相關(guān)。一般涉及三個項目的選擇：A.確實看到過；B.似乎看到過；c.看到過但沒有記住?！　?3)評價度測試：評價度是觀眾對該品牌或產(chǎn)品偏好的變化及對含有廣告信息的情節(jié)的喜好程度。觀眾是否接受這種植入方式。這種方式是有趣的?具有人情味的?為這個品牌的印象是什么，高貴的?神秘的?時尚的?　　(4)促購度測試：主要測試觀眾購買意向的變化，選擇一般有：A.會首先考慮；B.考慮其他因素再綜合比較選擇；c.不太會考慮；D.不考慮。　　4.電影植

7、入式廣告對品牌銷售效果評價。　　(1)店頭評價：可以用銷售地域測定和事前事后比較法，以零售店對隊形的銷售量評價，消費者對對象購買量的評價是研究銷售效果的先決條件。為了充分發(fā)揮“教學(xué)點數(shù)字教育資源全覆蓋”項目設(shè)備的作用，我們不僅把資源運(yùn)用于課堂教學(xué)，還利用系統(tǒng)的特色欄目開展課外活動，對學(xué)生進(jìn)行安全教育、健康教育、反邪教教育等豐富學(xué)生的課余文化生活。為了確保“教學(xué)點數(shù)字教育資源全覆蓋”項目設(shè)備正常使用，我校做到安裝、教師培訓(xùn)同步進(jìn)行。設(shè)備安裝到位后，中心校組織各學(xué)點管理人員統(tǒng)一到縣教師進(jìn)修學(xué)校進(jìn)行培訓(xùn)，熟悉系統(tǒng)的使用和維護(hù)?！　?2)統(tǒng)計法：運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)

8、有關(guān)原理，推算植入式營銷費用與商品銷售的比率，測定廣告的銷售效果。廣告費比率=廣告費，銷售量×100％，廣告費比率越小，廣