企業(yè)品牌在電影營銷中的傳播方式研究

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1、企業(yè)品牌在電影營銷中的傳播方式研究　[摘要]品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是架起企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁。同時(shí)，品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)。隨著商業(yè)電影的發(fā)展，電影營銷活動正如火如茶。企業(yè)在電影營銷中以投資者的角色占據(jù)著重要位置。但是現(xiàn)在，中國電影營銷處于初級階段，企業(yè)利用電影營銷活動進(jìn)行的品牌傳播還停留在貼片廣告、植入式廣告、電影素材拍攝廣告、聯(lián)合促銷和主人公代言這五種方式上，而美國除了上述五種方式發(fā)展成熟之外，其利用特許經(jīng)營而進(jìn)行的電影后產(chǎn)品開發(fā)方式已經(jīng)使用得相當(dāng)普遍。通過這篇文章，希望可以為企業(yè)品牌在電影營銷中的推廣提供一些思路和借鑒?！　關(guān)鍵詞]品牌電影營銷特許經(jīng)營　　品牌傳播

2、能夠擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，樹立良好的品牌形象，并為公司帶來效益。當(dāng)然，品牌傳播也是企業(yè)營銷活動的重要內(nèi)容，它有力地推動著公司的銷售。發(fā)揮品牌的效應(yīng)，對營銷將產(chǎn)生巨大的作用。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)令消費(fèi)者滿意的品牌形象，并將這種形象有效地傳達(dá)給企業(yè)的目標(biāo)顧客，然后才可能促成顧客發(fā)生購買行為。營銷活動又是品牌傳播的一種有效手段，企業(yè)品牌是通過包括營銷在內(nèi)的各種方式的傳播中來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值增值的。在營銷活動中，企業(yè)的品牌通過營銷的開展進(jìn)行傳播，營銷為品牌的形象和價(jià)值提供了展示平臺，使品牌為消費(fèi)者熟知，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度的目的。因此，品牌傳播和企業(yè)營銷活動是相互依存，不可分割的?！　‰娪笆谴?/p>

3、眾傳播媒介的一種，它傳播信息的同時(shí)也傳播著社會文化。電影反映著人類的社會文化和經(jīng)濟(jì)生活，同時(shí)，它又對人類的社會文化和經(jīng)濟(jì)生活有著反作用。消費(fèi)者以一種娛樂的心態(tài)去接受電影，從而達(dá)到一種潛移默化的傳播效果。而且，電影容易引發(fā)消費(fèi)者的從眾心理，如果某部電影深受觀眾喜愛，借助電影對企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳就會給觀眾留下深刻的印象，甚至可以左右他們的消費(fèi)觀念和行為。因此，企業(yè)利用電影營銷進(jìn)行自身品牌的傳播是一種明智的決策?！　】傮w來說，中國當(dāng)前的電影營銷模式主要包括電影貼片廣告、植入式廣告、電影素材拍攝廣告、聯(lián)合促銷、主人公代言和特許經(jīng)營等。它們無一不是聯(lián)系電影自身和商家的有力手段。那么在這些時(shí)下的

4、電影營銷方式中，企業(yè)品牌是如何得到傳播的呢?它們有哪些優(yōu)勢，存在著哪些問題呢?　　　　一、電影貼片廣告　　　　所謂電影貼片廣告是指在電影放映前或放映的過程中，通過播放廣告的形式對企業(yè)的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行宣傳，這是一種傳統(tǒng)的電影廣告宣傳方式?！　?000年以來，中國的電影貼片廣告進(jìn)入了一個(gè)規(guī)范運(yùn)作的時(shí)代，但總體上講，該市場的開發(fā)尚未形成規(guī)模化經(jīng)營。2004年6月25日，國家廣電總局發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)影片貼片廣告管理的通知》?！锻ㄖ分兄赋隽穗娪百N片廣告的積極的作用在于擴(kuò)大了對產(chǎn)品的宣傳，在樹立企業(yè)形象方面發(fā)揮了積極作用，使企業(yè)品牌在電影放映過程中能得到充分展現(xiàn)。但在貼片廣告的發(fā)展過程中也出現(xiàn)

5、了一些問題?！　∈紫龋恍┯捌馁N片廣告時(shí)間過長，影響了觀眾的正常觀看，使觀眾產(chǎn)生焦躁和怨憤情緒。《英雄》放映前的貼片廣告長達(dá)10多分鐘，浙江五聯(lián)律師事務(wù)所律師張子年把浙江翠苑電影大世界有限公司和北京新畫面影業(yè)有限公司告上了法庭。這種過于冗長的廣告造成了負(fù)面的傳播效果。企業(yè)和電影從業(yè)者不僅要考慮怎樣達(dá)到傳播最大化和利潤最大化，還要考慮這種傳播方式是否適度或合法。　　另外，《通知》強(qiáng)調(diào)影片貼片廣告必須嚴(yán)格執(zhí)行廣告管理的有關(guān)規(guī)定，內(nèi)容要真實(shí)合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。部分電影貼片廣告的內(nèi)容庸俗不堪，情節(jié)設(shè)置過分夸張，這對企業(yè)形象來說無疑是致命傷。因此，電

6、影貼片廣告的內(nèi)容應(yīng)該積極健康，老少皆宜，這樣才能取得理想的宣傳效果?！　　　《?、植入式廣告　　　　合作企業(yè)往往通過贊助的方式介入到電影劇情當(dāng)中，即企業(yè)的品牌形象甚至企業(yè)本身以不同的形式出現(xiàn)在劇情中，直接或間接地暗示消費(fèi)者，從而達(dá)到對企業(yè)或品牌進(jìn)行宣傳的目的?！　∈紫?，電影中植入的廣告元素能以娛樂的表現(xiàn)形式讓受眾接受，它的出現(xiàn)取決于故事情節(jié)的發(fā)展，還可以使產(chǎn)品在電影中隨著劇情的發(fā)展而反復(fù)出現(xiàn)?！　∑浯?，植入式廣告是直觀、細(xì)節(jié)化的傳播方式。它通過生動的形象影響普通人的生活，小到手機(jī)、項(xiàng)鏈，大到汽車、航班，植入式廣告能使消費(fèi)者對該品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生愉快的聯(lián)想，進(jìn)而形成對品牌的認(rèn)知和偏好?！短?/p>

7、下無賊》里劉德華強(qiáng)迫傅彪寫了一個(gè)汽車轉(zhuǎn)讓書，并大聲念了一遍“寶馬汽車”四個(gè)宇。在寺廟中，劉德華偷了一袋子的手機(jī)，拉開袋子，觀眾看到，每一款都是諾基亞。　　再次，植入式廣告能使制片方獲得巨額的贊助費(fèi)，保證了電影的質(zhì)量，也就達(dá)到了維護(hù)企業(yè)品牌的目的?！　≈踩胧綇V告的設(shè)置有其特殊要求，導(dǎo)演要根據(jù)電影劇本大綱整理出廣告與電影可能的結(jié)合點(diǎn)，使廣告自然地融入到電影情節(jié)中。而要做到這一點(diǎn)，則需要眾多電影元素——場景、人物、語言以及道具等方面的配合。由于植入式廣告的商業(yè)屬性，使電影更