客戶忠誠(chéng)度文獻(xiàn)閱讀綜述報(bào)告

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1、客戶忠誠(chéng)度文獻(xiàn)閱讀綜述報(bào)告摘要本文主要以國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于顧客忠誠(chéng)度的研究文獻(xiàn)為基礎(chǔ),分析了顧客忠誠(chéng)度理論的發(fā)展?fàn)顩r，同時(shí)對(duì)顧客程度的內(nèi)涵進(jìn)行了界定，研究了顧客忠誠(chéng)度的分類以及影響因素，論述了提高企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的價(jià)值，并且提出了提高企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策。關(guān)鍵字：客戶忠誠(chéng)度、客戶信任、客戶滿意度、客戶價(jià)值1、國(guó)內(nèi)外客戶忠誠(chéng)度理論的發(fā)展在20世紀(jì)末，情感傾向的概念被引入到客戶忠誠(chéng)的定義中來(lái)，Oliver將客戶忠誠(chéng)定義為不受環(huán)境以及地域變換而引發(fā)的額外成本的影響，而在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)所偏愛(ài)的產(chǎn)品或者服務(wù)重復(fù)購(gòu)買和使用的內(nèi)在傾向和義務(wù)。Dick和Basu則認(rèn)為客

2、戶忠誠(chéng)是客戶的積極情感傾向與高頻率的重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的統(tǒng)一。Gremler和Brown給服務(wù)業(yè)客戶忠誠(chéng)所下的定義：“客戶以積極的態(tài)度向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購(gòu)買的程度，以及在對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇對(duì)象的傾向”。在20世紀(jì)90年代初，美國(guó)貝恩管理咨詢公司合伙人FrederickF.Reichheld和哈佛大學(xué)商學(xué)院教授W.EarlSasserJr共同提出，為了提高企業(yè)的綜合實(shí)力，形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額，降低企業(yè)客戶流失率，必須提升企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度。同時(shí)，F(xiàn)rederickF.Reichheld提出，客戶滿意度的形成并

3、不是影響客戶高頻率消費(fèi)同一產(chǎn)品的唯一原因，客戶對(duì)產(chǎn)品滿意并不一定再次購(gòu)買同一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，為了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)能夠長(zhǎng)久熱銷，企業(yè)對(duì)客戶的培育應(yīng)該從客戶滿意提升為客戶忠誠(chéng)?！禩heLoyaltyEffects)》一書(shū)是FrederickF.Reichheld關(guān)于客戶忠誠(chéng)理論的代表作，奠定了“客戶忠誠(chéng)”理論研究和營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)。符超(2000)認(rèn)為客戶忠誠(chéng)就是客戶能抗拒競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)格優(yōu)惠，持續(xù)地購(gòu)買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至為公司免費(fèi)義務(wù)宣傳。劉志剛、馬云峰(2003)認(rèn)為客戶忠誠(chéng)就是消費(fèi)者在長(zhǎng)期消費(fèi)過(guò)程中對(duì)某一產(chǎn)品及廠商的專一程度。劉爽(2003)認(rèn)為客戶

4、忠誠(chéng)是指消費(fèi)者通過(guò)信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗(yàn)，從而信任企業(yè)的產(chǎn)品，并轉(zhuǎn)化為最終購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買的行為。馬清學(xué)(2003)認(rèn)為所謂客戶忠誠(chéng)是指客戶在消費(fèi)中對(duì)某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有一定的依賴性，在感情上有一定的偏愛(ài)，重復(fù)購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，積極為企業(yè)做宣傳和推薦，并且不易受外界特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息誘惑。劉洪程(2004)認(rèn)為客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)某品牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛(ài)和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。張為棟(2004)認(rèn)為所謂客戶忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在面對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，偏好于某一品牌。孫筱奇(2005)將客戶忠誠(chéng)分為價(jià)格忠誠(chéng)、真正忠誠(chéng)、被動(dòng)忠誠(chéng)和忠誠(chéng)破

5、壞者。影響忠誠(chéng)度管理的因素有產(chǎn)品、支撐系統(tǒng)、制度流程和感情因素。李先國(guó)，曹獻(xiàn)存(2006)認(rèn)為客戶忠誠(chéng)就是客戶對(duì)于企業(yè)員工、產(chǎn)品或服務(wù)的滿意或依戀的感情，或是“對(duì)某種品牌有一種長(zhǎng)久的喜愛(ài)和重復(fù)選擇(中心)”。通過(guò)再購(gòu)買意向、實(shí)際再購(gòu)買行為和從屬行為(客戶選擇、認(rèn)可和口碑)表現(xiàn)出來(lái)。如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)額外激烈，原本的賣方市場(chǎng)基本都轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，在由消費(fèi)者需求決定的市場(chǎng)上，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的學(xué)者以及高層管理者都將目光轉(zhuǎn)移到如何提升客戶忠誠(chéng)度中來(lái)，他們認(rèn)為客戶忠誠(chéng)是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的心理情感依賴與重復(fù)購(gòu)買行為的統(tǒng)一。因此客戶忠誠(chéng)的內(nèi)涵包含以下兩個(gè)方面。(1)客戶忠誠(chéng)是指

6、企業(yè)營(yíng)銷行為或品牌與消費(fèi)者的生活方式或價(jià)值觀相吻合，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌產(chǎn)生情感，進(jìn)而表現(xiàn)出的一種持續(xù)購(gòu)買的欲望。客戶忠誠(chéng)是一種態(tài)度，代表客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品具有好感和依賴感的程度，也反映了客戶將產(chǎn)品推薦給其它客戶的意愿。(2)客戶忠誠(chéng)是一種重復(fù)行為，是指消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買行為上能持續(xù)購(gòu)買某一企業(yè)產(chǎn)品的可能，以客戶購(gòu)買產(chǎn)品的比例、購(gòu)買的順序、購(gòu)買的可能性等指標(biāo)來(lái)衡量。這種持續(xù)購(gòu)買行為可能出自對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的好感，也可能來(lái)自于購(gòu)買沖動(dòng)或企業(yè)的促銷活動(dòng)或客戶的購(gòu)買習(xí)慣或轉(zhuǎn)換成本過(guò)高，或是由于企業(yè)的市場(chǎng)壟斷地位，客戶買不到其它產(chǎn)品等與感情無(wú)關(guān)的因素。2.1客戶忠誠(chéng)度2.1.1

7、客戶忠誠(chéng)度的內(nèi)涵客戶忠誠(chéng)度是指客戶對(duì)某一種特定服務(wù)或者產(chǎn)品產(chǎn)生了較高的態(tài)度取向和情感依賴，形成了對(duì)這種服務(wù)或產(chǎn)品的獨(dú)有偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種行為趨向和情感傾向的量度?！】蛻糁艺\(chéng)是指客戶在使用一種服務(wù)或者產(chǎn)品的過(guò)程中，由于這種服務(wù)或者產(chǎn)品的某種優(yōu)質(zhì)特性，而促使客戶對(duì)其產(chǎn)生信賴或者傾慕的情感，出現(xiàn)在以后較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買和使用這種服務(wù)或產(chǎn)品的行為。這種情感促使客戶向周圍群體傳播這種服務(wù)或者產(chǎn)品的正面信息，維護(hù)這種服務(wù)或者產(chǎn)品的聲譽(yù)，并且鼓勵(lì)周圍群體購(gòu)買和使用這種服務(wù)或者產(chǎn)品?？蛻糁艺\(chéng)分別通過(guò)行為、情感以及意識(shí)三方面的忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。2.1.2客戶忠

8、誠(chéng)種類的細(xì)分由于產(chǎn)品或者服務(wù)所處行業(yè)的特殊性、本身的特質(zhì)、以及客戶