顧客忠誠度文獻綜述

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1、關于顧客忠誠度的文獻綜述【摘要】隨著市場競爭的日益激烈和客戶價值選擇的變遷，當今企業(yè)市場競爭的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對于許多企業(yè)來說，重要的問題并不是統(tǒng)計意義上的市場占有率，而是客戶對其滿意程度以及擁有多少忠誠的客戶。客戶滿意是企業(yè)留住客戶，并使之發(fā)展為忠誠客戶的前提；忠誠客戶的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)長治久安的根本保證?？蛻魸M意與客戶忠誠關系的研究，對于企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代，執(zhí)行顧客保留策略，降低顧客流失率以及企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃都具有重要的意義?！娟P鍵詞】客戶關系管理；客戶忠誠；客戶滿意一、引言當前，企業(yè)面臨的市場環(huán)境已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)向為買方市場，企業(yè)之間的市場競爭也開始集

2、中為對顧客的爭奪。爭取和保持顧客成為了企業(yè)生存和發(fā)展的根本，因此當今企業(yè)既要不斷的爭取新顧客，又要努力保持現(xiàn)有顧客。其中顧客忠誠以其對企業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生的巨大貢獻成為了當今國內(nèi)外學者關注的焦點。二、顧客忠誠度的內(nèi)涵第一個明確提出顧客忠誠這個名詞是科普蘭德，這一概念并很快就被認可，越來越多的學者開始在這一領域研究。早期研究中，學者們主要從消費者的再購率、消費者從本企業(yè)購買的產(chǎn)品數(shù)量在他們購買的同類產(chǎn)品總量中所占的比例、消費者的購買方式、消費者對企業(yè)的口頭宣傳、消費者與企業(yè)關系的持久性等方面計量消費者忠誠感。Tucker(1964)首次對顧客忠誠進行了數(shù)字化的度量，他認為“顧客忠誠的最好表述是顧

3、客的行為，顧客連續(xù)購買某一品牌產(chǎn)品3次，既可以認為顧客忠誠于這個品牌”。Fredrick(2001)從排他險角度對顧客忠誠進行了定義，他認為“品牌忠誠定義為重復購買某一品牌，并且只考慮該品牌，而且不需要收集其他品牌信息”。Fredrick將顧客忠誠分為兩類：真實的顧客忠誠和不真實的顧客忠誠，真實的顧客忠誠是來源于公司產(chǎn)品或者服務的品牌承諾，而不真實的顧客忠誠則來源于顧客的惰性。他認為真實的顧客忠誠是偏向的行為反應、在一系列類似的備選品牌中選擇、以及是導致品牌承諾的心理過程的函數(shù)。而不真實的忠誠的定義則是是惰性的函數(shù)?；谡J知、意動、情感、和行為這四個維度，RichardOliver(199

4、9)對忠誠度做出了這樣的定義：“顧客忠誠是顧客對在其未來進行購買某種類似產(chǎn)品或者服務時的一種發(fā)自內(nèi)心的一種承諾，這種承諾會導致顧客在選擇產(chǎn)品或者服務的時候，趨向選擇同一品牌或者公司的產(chǎn)品”。基于RichardOliver的觀點，認為顧客忠誠是有認知、情感和意向三個要素構成，這三個要素常常具有趨于一致的傾向。因此顧客忠誠分為了認知忠誠、情感忠誠和意向忠誠。(束海峰2012)三、影響客戶滿意與客戶忠誠的相關因素科學把握顧客忠誠度的影響因素對提高顧客忠誠度有著重要作用，近年來國內(nèi)外學者關于顧客忠誠度影響因素的研究，總結起來主要有以下幾點：(一)產(chǎn)品和服務質(zhì)量產(chǎn)品和服務質(zhì)量對顧客忠誠有著根本而直接

5、的影響。研究得出，產(chǎn)品和服務質(zhì)量與愿意支付更高的價格或在價格上漲情況下繼續(xù)保持忠誠之間有正相關關系。不同產(chǎn)業(yè)間產(chǎn)品和服務質(zhì)量與顧客忠誠之間的相關度存在差異。（二）顧客滿意度顧客滿意的水平是期望績效與期望差異的函數(shù)，它是顧客忠誠前提和的基礎。Haskett等學者的“服務利潤鏈”模型明確提出顧客滿意直接導致顧客忠誠。在不同的競爭條件下，顧客滿意對顧客忠誠的作用也不一致，市場競爭越激烈，顧客滿意水平對贏得顧客忠誠就越發(fā)重要。（三）顧客讓渡價值菲利普?科特勒和吳建安認為顧客讓渡價值是指顧客在購買過程中獲得的總價值與其為之付出的總成本之間的差額。通常來講，顧客讓渡價值的大小很大程度上決定了顧客滿意度

6、的高低，而顧客滿意度的高低在一定程度上又決定了顧客忠誠度的建立。（四）轉(zhuǎn)換成本Porter把轉(zhuǎn)換成本定義為“當買者從一個供應商向另一個供應商轉(zhuǎn)換時所面臨的一次性成本?！鞭D(zhuǎn)換成本的高低對于維系顧客忠誠有著直接影響，特色產(chǎn)品或服務的不可替代性能夠大大地增強顧客的忠誠度。另外，還有學者認為顧客信任、員工忠誠、企業(yè)形象也會影響顧客的忠誠度。四、顧客忠誠的特點（一）對企業(yè)的產(chǎn)品及其服務表現(xiàn)出高強度的依戀和信賴。（二）經(jīng)常性的重復購買行為，惠顧公司的其他產(chǎn)品和服務，主動向周圍的人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務。（三）對其他競爭者的促銷活動具有免疫性。（四）對企業(yè)及其提供產(chǎn)品的關注和支持會持續(xù)一定時間。五、通過客戶

7、關系管理，進行顧客價值管理吳文輝(2004)指出客戶關系管理(CustomerRelationManagement)使實現(xiàn)企業(yè)與客戶利益關系共同體成為可能，CRM不僅能給顧客帶來價值，而且也能給企業(yè)帶來利益。良好的CRM不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)找回已經(jīng)失去的客戶。CRM的核心是客戶的資源價值管理：通過滿足客戶的個性需求來提高客戶的忠誠度和保有率，從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力。六、提高員工忠誠