基于顧客忠誠度影響因素的研究[文獻綜述]

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1、畢業(yè)論文文獻綜述題　目：　　基于顧客忠誠度影響因素的研究　一、前言部分隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的不斷進步，企業(yè)面臨的市場競爭日趨激烈。零售業(yè)的市場環(huán)境正在發(fā)生著劇烈的變化。隨著越來越多的跨國零售巨頭進入中國市場，競爭變得越來越激烈。在購物消費時，顧客可以在許多零售企業(yè)中進行選擇，市場正在向買方市場進行轉變。而另一方面，零售企業(yè)面臨著顧客流失率高、企業(yè)利潤率下降的局面。在這種情況下，忠誠的顧客成為企業(yè)競爭強有力的核心優(yōu)勢。根據(jù)帕累托定律，企業(yè)中20%的忠誠顧客給企業(yè)帶來了80%的利潤。顧客忠誠是企業(yè)制勝的法寶，誰擁有的

2、忠誠顧客越多，誰就能在競爭掌握主動權。因此顧客忠誠及其影響因素的研究對零售企業(yè)，尤其是中小型零售企業(yè)具有重要價值及其現(xiàn)實的意義，是零售企業(yè)形成獨特競爭優(yōu)勢必不可少的條件。結合企業(yè)的實際情況來研究顧客忠誠的影響因素顯得非常必要和迫切。然而，企業(yè)尤其是中小型零售業(yè)在建立和提升顧客忠誠方面尚缺乏經(jīng)驗，更缺乏較系統(tǒng)的理論指導。對國內外關于顧客忠誠的相關文獻進行查閱和整理，分析總結顧客忠誠的內涵及其主要影響因素，從而形成針對性較強、較完整、有條理的理論體系，為企業(yè)建立和提升顧客忠誠提供理論指導，具有重大的經(jīng)濟意義和現(xiàn)實意義

3、。二、主體部分（一）顧客忠誠的涵義迄今為止，已經(jīng)有許多顧客忠誠研究文獻對顧客忠誠的概念進行界定，但是學術界尚未對顧客忠誠的概念取得共識。各學者紛紛從自己的觀點出發(fā)，對顧客忠誠提出各種各樣見解。1、國外學者的見解與認識學術界最早是從顧客額的行為角度定義顧客忠誠的，(Jacoby&Chestnut,1978)認為顧客忠誠是為產(chǎn)品或者服務所承諾重復購買的一種行為，這種形式的顧客忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標來測量。(Dick&Basu,1994)認為這種定義忽略了顧客的內在的決策過程，無法區(qū)分顧客忠誠和簡單的

4、重復購買行為，指出(Storbacka&Gronroos,1995)高度重復的購買行為可能并非基于某種偏好意向，而是由于形成轉化障礙的各種約束的存在，低度重復的購買也可能是由于情景因素的或隨機因素的作用。另外，還有學者從態(tài)度的角度對顧客忠誠進行定義：(Ajzen&Fishbein,1980)認為顧客忠誠是情感態(tài)度的忠誠，是顧客對該項產(chǎn)品和服務的積極態(tài)度傾向程度。第三類關于顧客忠誠的定義是從態(tài)度和行為結合的角度出發(fā)的，(Dick&Basu,1994)認為顧客忠誠是伴隨較高的態(tài)度取向的重復購買行為。而(Gremler

5、&Brown,1996)對服務業(yè)顧客忠誠的定義是：顧客向特定的服務供應商重復購買行為的程度和對其所報有的積極態(tài)度取向，以及在對該類服務的需求增加時，繼續(xù)選擇該供應商為唯一供應源的傾向或者可能性。2、國內學者對顧客忠誠的見解與認識通過分析發(fā)現(xiàn)，國內學者對顧客忠誠的定義可以概括為行為忠誠論、態(tài)度忠誠論、和綜合忠誠論三種類型。（1）行為忠誠論。行為忠誠論，主要是從顧客對某品牌的產(chǎn)品和服務的行為表現(xiàn)來加以研究的。符超(2000)認為顧客忠誠就是顧客能抗拒競爭者提供的價格優(yōu)惠，持續(xù)地購買本公司的產(chǎn)品或服務，甚至為公司作免費

6、宣傳。劉爽(2003)認為顧客忠誠就是消費者通過信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗、識別、接受并信任某企業(yè)的承諾，并轉化為最終購買和重復購買的行為。（2）態(tài)度忠誠論。態(tài)度忠誠論則是從顧客的情感、意思以及行為傾向等角度來論述的。劉志剛、馬云峰(2003)認為顧客忠誠就是消費者在長期消費過程中對某一產(chǎn)品及廠商的專一程度；張為棟(2004)認為顧客忠誠是指消費者在面對兩個或者兩個以上競爭品牌時，偏好于某一品牌。（3）行為——態(tài)度綜合論。持綜合論觀點的學者認為顧客忠誠是態(tài)度忠誠和行為忠誠的統(tǒng)一。劉洪程(2004)認為顧客忠誠是

7、指顧客對某品牌的內在積極態(tài)度、情感和偏愛和外在重復惠顧行為的統(tǒng)一。馬青學(2003)認為所謂顧客忠誠是指顧客在消費中對某品牌的產(chǎn)品和服務有一定的依賴性，在情感上有一定的偏愛，重復購買同一品牌的產(chǎn)品和服務，并積極為企業(yè)做宣傳和推薦，而不易受到外界特別是競爭品牌信息誘惑。綜上所述，我們可以得出顧客忠誠既涉及到顧客的態(tài)度也涉及到顧客的行為，我們不僅應該注重忠誠的行為層面，還應該進一步關注忠誠的態(tài)度心理方面，從態(tài)度與行為忠誠兩方面綜合把握顧客忠誠。太多數(shù)專家認為重復購買行為是顧客忠誠的主要體現(xiàn)，而信任關系、情感偏愛、向他

8、人推薦等也被一些專家所認可。因此，在一定程度上可以認為，顧客忠誠是顧客對某種品牌或者產(chǎn)品建立了特殊的心理關系，并產(chǎn)生重復購買或向他人推薦的行為。（二）顧客忠誠的影響因素在顧客忠誠的研究的過程中，不同的學者提出不同的觀點。本人通過查閱大量的相關資料，根據(jù)顧客忠誠的涵義，從顧客認知忠誠、顧客行為忠誠、顧客意向忠誠及顧客情感忠誠角度出發(fā)，總結出一下幾個主要影響因素：1、顧客滿意