網(wǎng)上商店顧客忠誠度的影響因素分析【文獻綜述】

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1、文獻綜述網(wǎng)上商店顧客忠誠度的影響因素分析隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的迅速發(fā)展，通過網(wǎng)上商店購物的消費者數(shù)量穩(wěn)步上升。相對于其他購物方式，網(wǎng)絡購物的體驗特征更為明顯,體驗營銷在零售購物網(wǎng)站設計和運營中的重要性日益凸顯?；赟—O—R模型,建立了網(wǎng)上商店購物體驗對顧客行為傾向影響的概念模型,并運用實證研究方法進行了驗證。結果表網(wǎng)上商店購物體驗對顧客行為傾向的直接作用不顯著,主要通過顧客情感和顧客信任間接影響顧客行為傾向。購物體驗的五種形式中,感官體驗、情感體驗和關聯(lián)體驗對顧客情感均有直接正向顯著影響；除感官體驗之外的各體驗形式均顧客信任有直接正向顯著影響。顧客對網(wǎng)上商店的情感與信任正向相關；

2、顧客情感和信任均對顧客的行為傾向有正向顯著影響(賀愛忠,龔婉琛，2010)[1]。1網(wǎng)上商店、實體商店區(qū)別現(xiàn)在只要是會上網(wǎng)的人，幾乎都聽說過在網(wǎng)上購物。對于很多時尚白領、年輕人來說，網(wǎng)上購物司空見過，已經(jīng)成了一種生活方式。小到書籍、衣服、化妝品，大到液晶電視、電冰箱，現(xiàn)在都能在互聯(lián)網(wǎng)上方便的購買到?，F(xiàn)在我給大家總結一下網(wǎng)上購買和實體店購買的區(qū)別。實體店就是有打開門市，有客戶能上門更直觀的查看產(chǎn)品，但一般就是費用開支比較多；網(wǎng)店不用太多的費用，大多沒有實體店面，只是在網(wǎng)上做宣傳，把價格降低，有一部分都沒有誠信可談。實體店的優(yōu)勢在于消費者能親眼看見所購產(chǎn)品的質量的好壞以及現(xiàn)金交易安

3、全性，售后服務也可以得到保障，也就是說如果有問題您可以直接到店里去。網(wǎng)站優(yōu)勢在于消費群體面廣，價格低。劣勢在于消費者不親眼看見所購產(chǎn)品的質量的好壞，只能從文字對產(chǎn)品描述中了解產(chǎn)品的質量的好壞以及對網(wǎng)絡商家銷售產(chǎn)品的誠信問題，即花了錢沒買到自己滿意的東西，有時黑心的賣家把廠家的囤積品，返修品，殘缺品，以及劣質品，仿造品賣給不懂的買家，等買家拿到這些產(chǎn)品時退貨難，售后服務也很難保障。營銷之父Schmitt,指出顧客體驗是個體對某項刺激產(chǎn)生的個別化感受,由感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(act)和關聯(lián)(relate)五個模塊構成（SchmittBH，1

4、999）[2]。網(wǎng)上商店與傳統(tǒng)商店相比有很多不同做為一個虛擬的商店，網(wǎng)上商店具有很多新的特性，其優(yōu)勢在于:①營業(yè)成本要比傳統(tǒng)意義上的商店低。②不需支付昂貴的店鋪租金，花費浩大的裝修；③5不需要將大筆的流動資金作為貨物沉積在店里，可依靠“零庫存”管理，縮短資金周轉的周期，加速周轉；④網(wǎng)上商店更容易開拓全場市場；⑤可以實現(xiàn)24小時營業(yè)，不需要營業(yè)員；⑥利用多媒體促銷，通過文字、圖象、動畫及聲音，讓消費者全方位感受商品的魅力。⑦依靠客戶數(shù)據(jù)庫能夠提供全新的個人化服務等等（張玉起，2008）[12]。2顧客忠誠度的內(nèi)涵電子商務的由來源于IBM于1997年提出的ElectricBusin

5、ess一詞，它包含了電子方式和商貿(mào)活動兩層意思。人們簡單地將電子商務定義為買賣雙方在不見面的情況下，利用簡單快捷、低成本的電子通訊方式進行各種商貿(mào)活動(姜紅波,2009)[3]。顧客忠誠(CustomerLoyalty,CL),它是指客戶對網(wǎng)店產(chǎn)品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該網(wǎng)店產(chǎn)品或服務所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度,是客戶對網(wǎng)店產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。顧客忠誠度是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響,使顧客對某一網(wǎng)店的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生感情,形成偏愛并長期重復購買該網(wǎng)店產(chǎn)品或服務的程度（王艷，2010）[4]。3顧客忠誠度的影

6、響因素顧客忠誠度的影響因素主要包括顧客滿意、顧客信任和顧客個人特征。他們的基本觀點是：顧客滿意能夠促成顧客忠誠的形成與維持，是顧客忠誠的一個主要驅動因素；信任是顧客長期關系意向的重要決定因素，是忠誠的基礎（盛晏，李小玲，2010）[5]。隨著市場競爭不斷加劇,越來越多的網(wǎng)店意識到顧客抱怨管理的諸多益處,以及其在提高顧客滿意度上的重要性。現(xiàn)有顧客抱怨行為研究多數(shù)產(chǎn)生于西方文化背景,針對中國文化背景與市場特點的顧客抱怨行為、影響因素及其表現(xiàn)規(guī)律的研究非常有限,多數(shù)研究止步于抱怨行為觀測變量的描述性介紹或比較分析。對顧客抱怨的理論研究與管理實踐具有一定意義（康鍵，2006）[6]。隨

7、著市場競爭日趨激烈，網(wǎng)店已經(jīng)認識到，在市場的生存依賴于它們吸引和保留顧客的能力。網(wǎng)店力求保證每二個顧客都達到滿意，并且向辦法不久顧客的任何不滿意（尤建新，2003）[7]。顧客信任度是關系到電子商務網(wǎng)店5生存和發(fā)展的重大問題,如何合理地評價顧客的信任度?國內(nèi)外許多專家從理論及實證方面作了廣泛的研究,取到了豐碩的成果。但是在顧客信任度的測評方面以理論探討居多,特別在實證分析和定量研究方面研究較少（王中昭，2007）[8]。據(jù)調(diào)查很多網(wǎng)店都忽視了大量顧客的不滿，TARP(TechnicalAss